“炒作”是把双刃剑 警惕文化市场的“秦池现象”
2002年5月30日09:34 新华网
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新华网北京５月３０日电(记者 陈芳 曹滢)
近一个时期，电影《寻枪》在媒体的热度达到了超乎寻常的“沸点”：广告贴得满北京城都是，关于对此片充满溢美之辞的评论文章几乎逢报便有，电视、广播中也是音像密集。然而，《寻枪》到底寻到了什么？５月１５日该电影首轮放映结束，记者从影业公司得到消息，北京票房仅为数十万元。同以往被先期热炒的许多影视剧一样，影片票房的预期效果并未显现。不少观众在看完电影后开始置疑“炒作”是否言过其实。
“文化产品与物质产品一样，需要在质量上下功夫。”影视界一位资深文艺评论工作者直言不讳地说。
但是现在文艺市场普遍存在着一种怪现象：制作者不把精力放在练内功上，试图通过“炒作”来引起人们的注意。作品推出后却令观众大失所望，遭到票房惨败的结局。这不由得使人联想到昔日“秦池”争做广告“标王”而惨遭淘汰出局的教训。
广告“标王”不等于“质量”称雄
人们依然记得，前两年，当电影《幸福时光》还在策划、修改本子期间，就在网上和全国十几个城市设点公开招演员，４个月的“选秀”吸引了近万美女参加。某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，此间还专门举办了新闻发布会。所耗经费之多，波及面之广，在中国电影史上也算一大“奇迹”。
轰轰烈烈的选秀之后，又是见面会，又是签名，到全国各地新片“叫卖”，新闻界全程跟踪一举一动，实是吊足了观众的胃口。在南京举行首映时，三家大影院“爆棚”。
然而，片子不久就受到来自四面八方的批评。关于“这是一部编糟了的都市童话，脱离实际、编得离谱”的评论不绝于耳。影片放映期间，每天都出现因没有观众而“拉场子”的局面，成为当年票房最差的影片之一。
遗憾的是，《幸福时光》的失败并没有引起影视界更多的反思。国内“选秀风”反而越演越烈。周星驰的《少林足球》、邓建国的《正午的供词》……着实吸引了不少观众的眼球，这些片子均未演先“热”起来。大规模的选秀活动开始让人疑心其实质只是制作方手中的一个道具而已。就连影视业内人士也提出了不同的意见，为影视界捧出更多的明星自然无可争议，但影视演员没有速成这是人人皆知的道理。
音乐人高晓松谈及当前“炒自己、炒绯闻”热炒方式时指出，“红而不俏”的现象值得我们深思，一些所谓的“名”歌星面孔天天出现在荧屏、报纸上，但音像店架上的唱片落满了灰尘也无人问津，投资数十万元推出一张新唱片销售额仅几千元的情况屡见不鲜。
一位著名歌星坦率地说：“唱片公司现在做一张唱片首要是从炒作的效应出发，而不是从音乐质量角度出发。几乎所有的人都不重视音乐，重视的只是包装和花絮。”
选材跟风而上，是现在流行的又一种炒作“法宝”。一部片子成名后，凭借东风迅速推出类似的一大堆题材。影片《卧虎藏龙》和《花样年华》走红后，相继拍成了电视版；帝王题材、金庸作品一再翻拍，几年下来，康熙、雍正皇帝被“正说”、“戏说”了数个版本；《射雕英雄传》、《神雕侠侣》也有了五六个模样，但“换汤不换药”是这些片子给观众的普遍感觉。
炒作风盛行，也体现在一些“一夜明星”的自我炒作。一些因沾了面向大众职业的光而为人熟知的“名人”，掀起一浪高过一浪的“名人出书”热潮，不厌其烦地向读者兜售那些无病呻吟的所谓心路历程；少数所谓的“艺术家”也跃跃欲试，企图跨行业地应用“赢家通吃”的规则，不惜重金雇佣写手，打造自己的全新形象；连一些学业未成、羽毛未丰的学生，在炒作风的“鼓舞”下，也不甘寂寞，随波逐流，编起了“心路历程”，巴望人们能够津津乐道。
出书是种种明星或流星让自己“名利双收”、更上一层楼的招数。可细看之后，粗浅的文字、空洞的内容，连日常琐事也拼凑成了“名人日记”、“写真集”等。“爆炒”声中频遭冷遇。
“对于影视导演来说，花样可以随便玩，但作品的质量不能打折扣。没有高水平的作品，名气再响，招数再多，也有透支的那一天。”导演陈凯歌说。观众的眼睛是雪亮的，广告宣传的效果再轰动，也掩饰不住影片的真实水平。
“炒作”是把双刃剑
面对文化市场日益升温的炒作态势，人们不禁产生这样的疑问：是谁“导演”了炒作，真正受益者又是谁？
电影演员葛存壮认为，之所以会出现这样不切实际的炒作，一句话，就是“钱”字在作怪，电影为了追求票房，电视要赢得收视率。正是这种浮躁的心态，导致了急功近利的做法。
记者采访时发现，创作者、演职人员、片商三方都不约而同地肯定，炒作首先是件好事，至少能让观众在更大程度上知晓一件作品，但至于是否能达到所宣传的效果，都认为责任不在自己。这样一来，就形成了一个互相推诿的“怪圈”。稍加思考，我们不难发现：炒作简便易行、稍作投资便见效明显，而“练内功”则需要潜心钻研，长久修炼。
几年前，经济领域的“秦池现象”已经告诉人们一个道理，完全依托传媒炒作，无异于假自身命运于他人之手，其风险之高可想而知。 “秦池”为了保持消费者心目中的地位，没有认真在提高产品质量和科技含量上下功夫，而是急功近利地采用了狂轰滥炸的广告效应。其实，当“标王”只是一种促销手段，而并不代表产品的品质。
把广告推到无以复加的地步，就必须有相应的产值来做支撑。中国社会科学院一名专家指出，工业产品如此，艺术品也类似。当炒作名符其实时，人们会给予很高的评价，越来越信任你。倘若炒作不符事实，得到的只能是观众的唾弃。再做第二个作品时，人们还会光顾吗？完善的市场机制会自然淘汰那些不入流的作品，影视制作人在市场的压力下惟有致力于提高艺术质量，才能赢得观众的信任，站得住脚。
就像孩子们玩跷跷板，一高一低，忽上忽下。有的人在文化市场的炒作声中窜红起来，有的人却越炒越“凉”，甚至让人觉得悲哀。一些业内人士说，从某种意义上看，“炒作”是把双刃剑，可能把你捧上星光灿烂之途，也可能因言过其实，带来厄运，捧得越高、摔得越惨。
那么谁还能对市场负责、对观众负责呢？如今，经济领域都在喊“打假”，其实文化市场的假冒伪劣产品更让人忧心。一些以次充好的作品不仅误导群众价值观，而且欺骗消费者行为更加隐蔽、难以界定。我们的文艺工作者，是否都应当本着对社会负责任的态度，推出精品，寓教于乐呢？
媒体：“锅里煮什么”你清楚吗？
就在人们对种种宣传过度的文艺作品发出责问时，在炒作中扮演重要角色的一方——媒体也引起人们的注意。很多时候，为了吸引人们的视线，一些媒体把文艺作品无限制拔高、煽情，极尽吹嘘之能事，但对于这“锅里到底煮了什么”并不清楚，也不关心，更妄说在作品真正出台后给予公正客观地反思了。这样不负责任的做法，无疑给“炒作”起到推波助澜的效果。
拿近来频繁登场的各路“排行榜”颁奖盛典来说，奖杯发得越多，是非争议来得越多。演艺公司往往借此机会炒作扬名，一些媒体要么缺乏独立的文艺批评精神，蜂拥而上，寻找“卖点”，粗浅的报道频繁见诸报端；要么受雇于利益一方，本以为“逮”住了一件大新闻，却不晓得无形之中替人家省了广告费。这样的后果，最终只能丧失了评奖的公正性、严肃性，失去观众的信任和信心。
号称“本年度最值得期待”的影片《寻枪》被一些评论人赋予了 “另类的电影神话与票房冲击《指环王》”的希望。媒体炒作这部影片时，通篇洋溢的都是专业电影和文学术语。似乎谁用冷眼去对它评头论足，就会被认为是“根本不懂电影”。人们怎能相信，这样的报道是写给那些还没有来得及亲眼看电影的老百姓读的呢？
毋庸质疑的是，对大多数自己花钱买票进影院的观众来说，不管媒体吹嘘得多好，他们仍然会跳出“业内评论”，以自己的眼睛和心灵去感受电影的优劣。观众看电影的乐趣与其它理论无关。
大洋彼岸上演的《星战前传２》，尽管评论界对它一片叫骂，但观众的狂热却一浪高过一浪，因为在美国人心目中，导演卢斯卡已经成就了“一辈子靠一部片子吃饭的超级导演”的品牌神话。据悉，这部影片票房已近２亿美元。
文艺创作与文艺评论本是相互依存、相互促进的关系。但现在很多文艺评论却沦为了一种披着理论外衣的广告词。部分文艺工作者提出，文艺批评应当拒绝“庸俗捧场”。我们所期待的文艺评论，应当是理性而有责任感的声音：有善意的关怀、理智的引导，既不冲动，也不向任何利益妥协，最终的目的是提高整个文艺创作的质量、提高人们的鉴赏水平。
曲艺界一位老艺人曾说过，“这一辈子要让能耐压住你的名声，不能让名声压住你的能耐。”老人的话不仅讲的是做人的道理，也是从艺的准则。（完）
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