本刊记者 王娜 北京报道

　　2月27日生效的《烟草控制框架公约》，让习惯打“擦边球”的中国烟草生产商们的神经高度紧张，面对即将爆发的控烟革命，中国烟草行业何去何从？

　　“烟草广告几乎已经被完全禁止，我们目前与销售商、消费者进行沟通的最好渠道只剩下了卷烟包装。但这个《公约》实施后，再怎么包装，效果也只能是适得其反，我们将没有了宣传自己产品的机会。”《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）生效后的第三天，北京某烟草生产企业广告部负责人刘扬（化名）坐在自己宽大的办公桌前无奈地对记者说。在他的手里是一个设计精美的烟盒，这个风格庄重的设计，曾经让此品牌的香烟享誉中国，但随着《公约》的生效，这种烟盒将从人们的视野中逐渐消逝。

　　2月27日，世界第一个旨在限制全球烟草和烟草制品的公约——《烟草控制框架公约》，在最早批准该条约的40个国家生效，这是世界卫生组织第一个具有国际法约束力的全球性公约，也是针对烟草的第一个世界范围多边协议。中国早于2003年11月10日就签署了该《公约》，目前正在对其进行立法程序。此《公约》的诞生，让习惯了打“擦边球”的烟草生产商们神经高度紧张起来……

　　中国政府的行动

　　早在去年7月，国家烟草专卖局便以颁布“降焦令”来履行对《公约》的承诺，这让人们看到了中国政府控烟的决心，也让烟草生产商们深深感受到了一场革命即将来临

　　“早在去年7月份，我们就感受到了这个《公约》的威力。”刘扬回忆说，去年7月1日，国家烟草专卖局颁布了“降焦令”，宣布焦油含量超过15毫克的卷烟将禁止生产。因为根据中国加入《公约》时的承诺，今年，中国产卷烟的平均焦油含量将降低到12毫克／支。

　　同样是在去年，卫生部发出通知说：“2005年，要逐步建立从省到县(市)控烟工作网络。”要求各地做好履行《公约》的准备工作。

　　今年1月12日，国家烟草专卖局新闻发言人邢万里态度坚决地表示：“国内现在不准再建新的烟厂，也不准建合资烟厂。”他进一步解释到， “这一方面说明了我国烟草业的现状，另一方面这也是对即将生效的《烟草控制框架公约》的积极推动。”

　　2月4日，卫生部又发布《全国健康教育与健康促进工作规划纲要(2005- 2010年)》，提出控制烟草危害与成瘾行为的目标：到2010年，90%的中小学校、90%的医院成为无烟场所。继续开展创建无烟草广告城市工作，到2010年，无烟草广告城市占地市级以上城市总数的30%。

　　从这些事件当中，《法人》不难看出中国政府控烟的决心。这种种迹象也让烟草生产商们深深感受到了一场革命即将来临。

　　烟标之殇

　　一边是对《公约》规定的包装“嗤之以鼻”，另一边却要对现有包装投入巨资“改头换面”，这恐怕是烟草生产商们面对的一个最为滑稽的苦恼。而包装更换之后，对于香烟销售量的冲击不言而喻

　　在中国，香烟烟标不仅是商品的外观包装，更多时候代表了一种文化，甚至还出现了专业的“烟标秀”网站。从象征庄严肃穆的华表，到代表喜庆的中国“喜”字；从美丽善良的阿诗玛，到“犹抱琵琶半遮面”的月兔春；从国宝熊猫，到国家一级保护动物丹顶鹤……由于其饱含中国传统文化，带有浓郁的地方色彩，所以长期以来逐步形成了自己独具特色的烟标文化。

　　通常，设计者都会把烟盒上的烟标做得醒目而别具特色，并与香烟的注册商标构成外包装的主体。然后会在烟盒的侧面印上“吸烟有害健康”6个小字，并在底下标明其类型、焦油量、烟气烟碱量。这些与品牌宣传极不相称的内容字体都非常小，且放在不明显的位置上。这样既保证了产品外表的美观，又做到了符合有关规定。

　　随着《公约》的生效，美丽的外观设计将发生改变。在烟草制品的包装和标签条款中，《公约》明确规定：“警语和信息宜占据主要可见部分的50%或以上，而不应少于30%，可采取包括图片或象形图的形式。”

　　“以后的烟盒就是控烟最好的宣传品。昨天听人开玩笑说，到时候烟盒上印的不是腐烂的肺就是熏黑的牙，要不就是‘吸烟有害健康’几个醒目的大字，拿着这个盒子都会觉得心里堵的慌，哪还敢抽里面装的烟啊。”刘扬比划着手里的盒子说。

　　一边是对《公约》规定的包装“嗤之以鼻”，另一边却要对现有包装投入巨资“改头换面”，这恐怕是烟草生产商们面对的一个最为滑稽的苦恼。据了解，现在只有“中华”、“红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“中南海”等一批有眼光的烟草品牌进行了与国际烟标设计相接轨的大胆尝试，而更多的企业则在观望：等到全国烟草厂家都不得不重新设计卷烟商标那一天，跟随大流去办就是了。

　　烟盒包装更换之后，对于香烟销售量的影响是不言而喻的。中国烟草学会秘书长郑富刚认为，《公约》批准后，国内烟草企业现已较狭窄的宣传渠道将受到进一步削弱。

　　烟草广告失语

　　《公约》对我国烟草业的影响是全局性的，其中关于烟草广义性广告的限制对烟草企业将产生最直接的影响

　　从“万牛奔腾”的红河到“胜利之鹰”的大红鹰；从“山高人为峰”的红塔到“实干闯未来”的五叶神；从“成就价值成就你我”的芙蓉王到“这一刻我又飞了起来”的白沙……虽然我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》中明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。但这些烟草广告却一刻也没有离开过我们，精明的商家总是能够利用法律的一点点“漏洞”来为自己做足文章。在传统广告遭遇“封杀”之后，烟草企业开始采用公益广告、赞助冠名等“广义性广告”宣传自己。在和主管部门的博弈中，不断试探着法律的底线，打起了与法律的“擦边球”。

　　然而，这一切也将因为《公约》的生效发生改变。《公约》第13条规定：“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”也就是说，人大批准后，5年之内，一些“擦边球”烟草广告将在大众的视野里消失。

　　“对于香烟这种快速消费品来说，没有广告是很可怕的。”刘扬表示。郑富刚也认为，《公约》对我国烟草业的影响是全局性的，其中关于烟草广义性广告的限制对烟草企业有最直接的影响。有专家预测：《公约》实行的25年内，中国将减少1.1亿烟民。

　　烟草价格及税收提高

　　很多控烟组织期望，通过烟草税率的大幅度提高使烟草商“无利可图”，从而达到控烟乃至禁烟的目的

　　在对控烟进行的种种措施中，通过烟草价格及税收调整，以提高烟草商的经营成本是目前国际上呼声较高的一种。很多控烟组织期望，通过烟草税率的大幅度提高使烟草商“无利可图”，从而达到控烟乃至禁烟的目的。

　　《公约》规定：“每一缔约方宜考虑其有关烟草控制的国家卫生目标，并酌情采取或维持价格政策的措施。”看来，提高烟草价格及税收已势在必行。

　　中国疾病预防控制中心控烟办公室副主任姜垣表示，一包烟提价10%，预计可使香烟需求量在高收入国家减少约4%，而在中低收人国家减少约8%。同时，提高烟税不但能增加政府收入，而且还挽救了上百万人的生命。

　　生产商的权利边界

　　很多生产商期待主管部门能够制定一套相关的实施细则，以明确烟草生产企业的权利边界

　　记者从“2004—2005年中国烟草行业发展分析研究报告”中了解到：中国有3.6亿烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟1.7万亿支，占世界销售市场三分之一的份额。要在一个烟民如此之多、市场份额如此之大的国家开展控烟运动，《公约》的作用可谓是任重而道远，而中国的烟草生产商也将在更艰难的市场博弈中走向优胜劣汰。

　　但问题是，政府一方面依据国际公约必须下大力气控制烟草生产、销售和消费，另一方面，中国还缺乏必要的配套制度建设。根据以往政府对产业进行调控的经验，一些生产企业担心，这样一场山雨欲来的控烟运动，可能会由于规则的缺失而变成一场不正当竞争。

　　“希望主管部门能由此制定一套相关的实施细则，明确烟草生产商的权利边界。”刘扬的这番话代表了他们中很多人的心声。