贝塔斯曼管理(上海)有限公司坐落在罗秀路一幢不起眼的粉红色小楼的四层,亚洲企业发展部总裁霍尔姆基勒(HolmKeller)有一个可爱的中文名字:和睦(Holm的谐音)。昨天下午,在这幢可爱小楼里,记者见到了这位回答问题时会托腮思索的可爱老总。他今天就要在世界中文报业协会第38届年会上发表演讲。
上海发展真迅速
霍尔姆基勒1967年出生于德国斯图加特,是哈佛大学肯尼迪政治学院的公共管理硕士。和睦曾在贝塔斯曼纽约、英国、韩国、澳大利亚等地工作。
今年1月,37岁的基勒来到上海走马上任,但这并非他第一次踏足上海,“15年前我就来过,那时候罗秀路这儿恐怕什么都没有,新天地也不存在呢。”如今,爱好音乐的基勒先生和女友就居住在新天地附近。说起对上海的印象,游历了世界和中国各大城市的基勒先生连声感叹:“从没见过一个城市能发展得这么迅速。”
书友会做“敲门砖”
上海的迅速发展也带动了贝塔斯曼在中国的成长,1995年上海贝塔斯曼文化实业有限公司成立以来,短短10年中贝塔斯曼书友会已拥有至少150万会员。事实上,绝大多数人认识贝塔斯曼就是从书友会开始,用基勒先生的话说,“凡是发展海外市场,书友会总是我们的第一步。”以书友会作为敲门砖,一方面是因为外资进入其他国家市场起初都会受到一些限制,中国也是如此,因此只能另辟蹊径;另一方面,只要找到一个默契的方向一致的合作者,不管使用何种“进军”方式,最终都能事半功倍。
成功完成本土化
有了好伙伴,接下来就得尽快完成本土化。困难自然是有的,比如中国人和美国人对商品的忠诚度就相差了十万八千里,“美国人比较懒,不太愿意去比较同类不同品牌商品的优劣,所以基本上在很长一段时间内,他们会认定某个商品;而精明的中国人买了一次后,要是不给他某种优惠,便会调转枪头去寻找物美价更廉的品牌,这样一来忠诚度就比较难控制了。”基勒说。好在贝塔斯曼从合作伙伴那里学到了很多,公司员工也以本土招募为主,并根据当地实际进行调整,迅速适应了本土市场。“美国网络发达,书友会就以网购为主;德国则以邮购为主;而在中国,则采取邮寄目录册、在线购买和会员中心3种方式结合。”基勒说,“融合,再加上新的内容,这就是我们本土化的方式。”
本土媒体缺点啥
作为一个跨国媒体集团,贝塔斯曼免不了要和本土媒体打交道。与“榕树下”网站、辽宁出版集团、上海文广传媒集团的合作,给贝塔斯曼带来了推广原创作品、发行、电视三方面的经验。那么,本土媒体能从贝塔斯曼身上可以学到什么呢?谦虚的基勒一连用了三个“如果我是决策者”来说明他心目中理想的本土媒体形象。首先,贝塔斯曼有一个专门从事慈善活动的非赢利性组织,经费来自于公司利润,“取之于社会,用之于社会,这是我们公司非常有趣的现象。如果我是决策者,我会加强这方面的工作。”其次,贝塔斯曼拥有的书籍、杂志、电视、电台等媒介紧紧联系在一起,形成一个完整的产业链。如此一来,要将一本书改编成电视、电影就会非常方便。“如果我是决策者,我会注重各种媒介的整合。”贝塔斯曼的各下属子公司均是独立的,不但不会互相受制,而且呈现出一种竞争的态势。“这听上去有点滑稽,但如果我是决策者,我希望自己的媒体内部有这样一个竞争机制。”
全球化就要走出去
“在我印象中,中国的媒体都有良好的组织架构,贝塔斯曼在他们身上学到了很多。因此,能参加这次年会,我感到很荣幸。”但基勒也指出,源远流长的中国文化在全球化的冲击下面临挑战,请进来是一种方法,但更应该“走出去”。“很多中国媒体会单纯地把全球化等同于外国人到中国来,其实应该理解为互相沟通的过程。”基勒表示,中国媒体要大胆走出国门,熟悉国外的语言、文化,这样才能与国外媒体进行有效的沟通交流。
见习记者 徐轶汝