社会的现代化离不开信息系统的良性循环，离不开大众媒介的平衡使用。我们一般认为大众媒介在社会生活中的功能包括：舆论引导、信息传播、教育大众、提供娱乐。

　　在拥有九亿农民的中国，农村的现代化与传媒的现代化乃至整个中国的现代化休戚相关。在社会发展的不同历史时期，媒体承担的角色和功能也各有侧重，从我国当前改革开放的深入程度出发，我国媒体在新农村建设中的角色构建应该是全面的、充分的。新农村建设主要依靠政府重视和政策调节，但大众媒介作为现代社会的信息生产与传播的机构，在社会主义新农村建设中在改变农村信息贫困问题上,有着不可推卸的历史责任和义务。

　　农村信息传播的失衡

　　在信息传播上,农村的现状令人担忧。随着我国“村村通工程”的实施，虽然全国广播、电视的覆盖率（2002年）分别达到了93.21%和94.54%。①这些数字并不能掩盖农村信息的贫困和饥饿状态。有学者称农民为“时间移民”,言下之意就是说在报纸、电视机前进行阅读的农村受众读到的是不属于他们时空的价值观念和文化形态。涉农媒介的信息传播活动远不能满足农民发展生存改变自身命运的迫切需要。中国广播电视学会副会长张振华撰文批评说“当前，媒体的资源配置如频道、频率、版面、人力、物力等等以及工作的着力点、开掘点同国情之间存在着明显错位和倒置现象，绝大多数媒体都把主要对象和市场集中在城市，虽然整个国家远未实现城市化，但媒体却单独地率先城市化了。”②

　　施拉姆在《大众传播媒介与国家发展——信息对发展中国家的作用》一书中反复论证了信息传播对国家发展的重要性，指出：“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难与痛苦”。③南昌大学新闻与传播学院于2003年12月至2004年2月进行的“江西省农民致富与传播状况”的调查发现：农村传媒生态系统中，媒介分布结构和媒介功能严重失衡。致富农民接触五类媒介的频度数据显示出不同媒介种类在农村市场呈“畸形”分布状况:接触频度最高的是电视,几乎每天接触电视的比例高达83.7%,但报纸只有6.5%,广播只有5.6%;从来不看报纸的比例达到了60.1%,从来不听广播的达到57.3%,从来不看杂志的达到56.8%，可见农村受众接触媒介的种类非常单一。但当问及各类媒体对农民的主要帮助有哪些时，78%的被访对象认为电视的主要帮助是“消遣娱乐、打发时间”，居各项首位。致富农民获取信息和专业知识的渠道主要是通过周围的人（25.7%）、专业技术人员（20%）和专业书籍（14.9%），大众媒体（10.9%）并没有表现出多大作为。人际交往渠道还是主要方式。而报纸和广播虽被认为对了解市场信息和掌握农业生产技术较有帮助，但由于这两类媒体在农村分布结构的绝对弱势，因此并不能充分满足农村受众了解信息和学习技术的真正需求。这就造成了农村媒介功能失衡的尴尬现状,也造成了农村社会信息的贫困,导致城乡出现“信息鸿沟”。经济贫困落后与信息贫困是相互制约的，正因为农村经济缺乏活力，媒介、广告商才不感兴趣，正因为信息的贫困，农民的生存发展能力难以提高。

　　新农村建设中媒介作用的体现

　　新农村建设是一项包括政治系统、经济系统、文化系统在内的社会系统工程，信息传播只从社会信息系统的运行和信息的流动角度来发挥作用。传播学之父施拉姆认为，大众传媒在发展中国家主要发挥四个方面的作用：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。④大众媒介作为舆论工具，是连接传统社会和现代社会的桥梁，是实现国家、社会、个人发展的重要手段。

　　针对以前农村媒介生态结构和媒介内容的失衡，在建设社会主义和谐社会中,各类媒体的观念、工作的兴趣点、着力点、市场的开发点、资源配置等都应得到相应调整，必须改变“对农传播节目”在节目整体中的失衡状况，增加对农传播节目的比例。我们要在改善通讯硬件设施、媒介资源配置基础上，念好“农字经”，把握农村受众心理，把有关新农村建设的各种信息及时地传达给农民朋友。报纸等纸质媒体要转变主攻城市的观念，面对农村受众、以传播农业信息和生产技术的报纸要提高份额。电视要利用自身收看方便、覆盖面广的优势，实现功能的多样化，而不应该停留在娱乐功能的发挥上。通过传媒的信息传播，要在全社会形成一个关心农村热爱农村的良好氛围，鼓舞沿海地区的企业、技术人员、资金往农村转移。

　　1.首要的是要提供各地加快现代农业建设、调整农村经济结构、发展农村生产力的新思路、新动向，展示沿海或发达国家农村的政治民主生活、经济建设、文化娱乐活动、良好精神风貌、先进人物，帮助农村的各级领导和村民树立实现农村现代化的观念。

　　2.及时传达并深入解读中央、省市的涉农方针、路线、政策，关键在于解读。要满足农民的知情权,更好地维护自身权益，让政策真正落到实处。以往媒体行为仅止于宣传,流于形式,没有与实际情况结合，分析不够，解释不够。

　　3.媒体肩负着信息传播、文化传承、消遣娱乐等多种功能。要改变农村传媒功能偏重于“娱乐消遣”的现状，必须加大与“三农”相关性强的农村信息技术服务类节目。各媒体应该根据不同地区不同季节的生产实际开辟科教专栏节目，突出地方特色，开创“分众化”农业生产教育。尤其是市、县级媒介，不能像以前一样仅仅满足于“中转站”的角色，应该成为农村传播的“排头兵”。媒介机构需要加强与农技部门、农资部门、质量监督部门的合作，防止农民上当受骗，避免发生损害农民切身利益的事件。

　　4.新闻工作者必须全面理解社会主义新农村建设的二十字目标，跳出单纯的“以农道农”的思维方式和报道模式，开掘一些新报道领域和新报道命题。

　　媒介要有长远目光，广告主投资商也应该有长远目光。事实上，广播电视报纸只要经营得好，获取一定的经济回报是完全可能的。从这个意义上说不过去,只顾眼前利益而疏远“三农”不仅是媒体的责任缺失,在经济上也是一种短视和自虐。

　　注释：

　　①王学文：《中国传媒结构与市场分析（分类篇）》，转引自《新闻与传播》2003年第12期

　　②张振华：《提升三个意识　强化对农宣传》，载《中国广播电视学刊》，2003年第4期

　　③④转引自张国良：《新闻媒介与社会》第310页，上海人民出版社2001年版

　　（作者单位：湖南科技学院)