七夕：“民族豪情味”的爱情薯片 www.thebeijingnews.com · 2006-8-3 2:39:26 ·来源：新京报

　　商业资本对欲望的准确判断和生产，将七夕包装成某种“民族豪情味”的爱情薯片，成为消费力的释放渠道。

　　这些天辛勤地阅读都市报没有白费。你知道了，“七夕”的本意远远不是情人的节日，而是妇女在乞求一门实用的好手艺。织女也不过是一个屈服于偷窥者、在贞洁的圈套中葬送一生的悲剧女性，浪漫成分实在有限。大多数有良知的中国传统学科研究者对“七夕———中国情人节”这一名不副实的节日表示不屑一顾。长平也在《七夕情人节，不能承受之重》（见8月1日《南方都市报》）中指出，这种缺乏文化根基的“节日”不过是民族主义者的一相情愿。但事情还没有结束。

　　“都市白领们对七夕并不感兴趣”，不少媒体的社会新闻版略带遗憾地说。除了在精力旺盛的汉服派们的派对上得到足够的激情以外，四处奔波的记者几乎无功而返。

　　不过，他们一年比一年忙碌的身影和加大码的报道已经在暗示这个“点子”的胜利。回顾近年来有关七夕的新闻报道，打开百货商店寄来的DM快件，再检阅一下手机上的祝贺短信，你会发现，对“七夕”的认知度正在迅速膨胀。

　　毫无疑问，“中国情人节”已经隆重上市，就像某种“民族豪情味”的爱情薯片。

　　商业资本的鼻子很灵敏，它发现这种产品迟早会成为消费力的释放渠道，只不过大家还没有来得及对这新配方做出反应。

　　长平在文章中用传统节日的标准审视了“七夕”，认为它不是“民间社会对于欢乐节日的需求”的产物。这显然是个事实，但并不给资本造成困扰———有需求要生产，没有需求那就要麻烦一点，首先创造需求，然后生产。这只需要一点无伤大雅的“抒情营销”就能做到，一个简单的办法就是保留消费和馈赠的本质———这也是都市人类永恒的焦虑———而更换调味料的种类。西方的瓦伦蒂诺节是一个现成的样本，洒上中国调料就行了。民间传说像嫩绿的芥末坨，摆在小碟子里，爱吃不吃。这一现象已经得到证实：个别没有收到浪漫礼物的白领女性大失所望，而小圈子论坛已经露出了节日流氓的嘴脸：“多过一个也无妨。”对欲望的准确判断和生产，解释了今年的七夕活动为什么实用得令人脸红。歌星“七夕”签唱会，数码产品“七夕”主题的营销方案，还有根据企业名称改造的“七夕红豆相思节”……类似的活动不但没有得到传统文化人士的赞赏，恐怕“七夕情人节”这一概念的最初倡导者李汉秋都会摇头。2003年的“两会”上，他提出要重视传统节日，考虑到年轻人流行“情人节”，便着重强调了“七夕”的寓意和传统。他还希望以此体现“人文奥运”的精神———2008年奥运会正好是“七夕”的后一天。事实是，结果远在他的控制之外。这并不令人意外，在自发运转的资本链条上，他只不过提供了一个引子，而无法决定最终产品的走向。接受媒体采访时，李汉秋只选择性地介绍了一例七夕活动，那就是去年，7700多对情侣登上武夷山的九曲溪畔的鹊桥。这或许才是他心目中的庆祝模式。

　　在媒体的诱惑下，一些学者也不小心道出了“节日欲望”的制作小窍门，比如说，任何节日都有标志性的器物，圣诞节有圣诞树，情人节有玫瑰花，中秋节有月饼，中国情人节以什么作为符号？多亏他提醒，一些目标长远，致力于培养顾客群的企业准备好了答案。“送荷包呀。”某著名民族品牌在今年的促销活动中迫不及待提出并付诸实践。有了利润的刺激，资本比学者更热爱民族文化。

　　除了在一旁干着急的学者，一些亢奋的媒体也投身到对“节日欲望”的制造中来。

　　“七夕中国情人节是否应大力提倡？”它们习惯性地制造这样空泛而虚假的争论（以往类似的问题还有文学是否要反应现实，女性遭遇强暴应保护贞洁还是生命），完全不考虑作为一种生活方式，节日有其自身的规律，不是提倡或反对能解决的。它们就用这种眉头略皱的辩论赛来吸引看客，转过脸去就贩卖“感人的七夕爱情故事”。

　　“民族豪情味”的爱情薯片终于被炮制了出来，整齐地码在货架上。只要按照标签付款，任何人———学者、媒体、80后，都可以获得称心如意的“节日感”。现在的问题只是，它究竟能卖多久。

　　黄维嘉（上海编辑）

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