早报讯12月23日晚21时,在湖南电视台演播厅内,来自广西的小伙宁誉激动不已,因为经过激烈拼杀,他和搭档李菲反败为胜,勇夺“青岛啤酒·我是冠军”活动2006年度总冠军,他们获得的物质性奖励将是100万元青啤品牌代言费。
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同一天上午,在五四广场青啤大厦的办公室内,青啤常务副总裁孙明波向记者表示:“这项在全国20个省市举行的活动,只是青啤整个奥运营销的一部分,从今年起到2008年,3年时间内,青啤准备拿出1000多万元,推出一系列活动,跑一场夺取冠军的奥运营销马拉松赛。”
青啤营销堪称马拉松
2008年奥运会落户北京将中国变为世界的舞台,也给中国的企业提供了一个强有力的宣传和展示平台。借助奥运契机,奥运营销市场上的战火也愈燃愈烈。一次营销,要跑3年,青啤在奥运营销赛道上采取什么姿势竞跑?
“青啤的奥运营销不是简单地赞助或选聘奥运冠军做形象代言,而是一个复杂的系统执行过程。”孙明波表示,青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”与奥运精神不谋而合,所以青啤奥运营销的核心也就与“更快、更高、更强”的奥运精神紧密结合,通过参与各类体育盛事,借用“体育营销”的手段,实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。其中把“倡导全民奥运”理念贯彻到营销活动中去,是青啤奥运营销主导原则。今年“青岛啤酒·我是冠军”活动是这个原则的最好体现。
青啤展开奥运营销的速度是很快的。据了解,与其“激情成就梦想”的品牌主张相呼应,青岛啤酒将2006年定位为“点燃激情”年、2007年为“传递激情”年,到2008年为“释放激情”年。而且今年就已经制定了详实的体育营销计划,计划包括多个体育活动项目,青岛啤酒将这些单个的体育活动项目比作是一个个珍珠,通过体育营销这根主线,形成一条美丽的项链。由于这个计划涉及项目多,时间长,称得上是体育营销的“马拉松”。
金志国调整青啤“路基”
自2001年8月起到现在,金志国就任青岛啤酒公司总裁5年有余。关注青啤的人士都有这样一种印象:在前4年中,本来个性张扬的金志国却一直很低调。其实,在保持低调的时候,金志国和青啤正在做一件事情:系统深度整合。
从上世纪90年代末起,青岛啤酒开始了大规模行业兼并之路,经过一系列狂飙突进的扩张之后,青啤实现了超前的规模扩张,应该属于青啤所说的“做大做强”阶段。金志国就任总裁后,意识到快速扩张后的青啤必须进行整合才能有发展的后劲。于是,金志国掌舵青啤进入了“做强做大”阶段,一方面要“消化”所收购的40多家啤酒厂,着力经营国内市场;另一方面还要进行企业内部变革,进行深度整合。用金志国自己的话说,这就是“调整路基”,“就像火车提速一样,要调整路基和路轨。青岛啤酒的整合就是调整路基和路轨”。加大品牌的营销力度,启动的奥运营销也就成了青啤“做强做大”的一个策略。
今年是青岛啤酒的奥运营销起始年,除了策划组织“青岛啤酒·我是冠军”全民急速大挑战大型公益和奥运传播活动,青啤还赞助都灵冬奥会、赞助厦门国际马拉松比赛、参与中国国际网球公开赛,这标志着青岛啤酒正式启动了奥运营销的“马拉松”,也在开局之年以其鲜明的特色暂时拉开了与其他赞助商的距离。
奥运营销带出“奥运效应”
倡导全民奥运的青啤营销活动很快在产品销售市场起到立竿见影的“奥运效应”。据了解,今年一至三季度,青啤公司累计实现销量374.7万吨,同比增长9.1%,海外市场销售4.5万吨,同比增长10%。2006年6月,世界品牌实验室再次做出权威评估:青岛啤酒品牌价值达224.73亿元。时隔几个月,品牌增值近25亿元。(记者刘延青)责任编辑:亦木
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