周庄论坛对中国品牌举起“棍棒”

　　2006年12月30日，在古镇周庄举行的“2006中国品牌建设高峰会暨首届十大领袖品牌与首席品牌官评选活动”闭幕，著名学者丁学良等人在论坛上为中国品牌把脉，丁学良在论坛上推销的“棍棒”理论更是引起热烈反响。

问题在于，谁是“棍棒”？在假冒伪劣当道的市场环境中生存成长的中国品牌，能否在“棍棒”下成熟起来？这是论坛的热点之一，也是所有品牌共同关注的问题。

　　中国品牌的困惑

　　论坛设在12月29日和30日在周庄举行的2006中国品牌建设高峰会暨首届十大领袖品牌与首席品牌官评选活动中间。著名学者丁学良、品牌建设专家李光斗等都在论坛上亮相。他们的观点存有差异，但一致认为，中国品牌的价值还很低，中国品牌在生存和成长中充满困惑。

　　曾出任过山西省长治市委书记的山西省政协副主席吕日周先生认为，中国品牌价值还远远不够。中国是贸易大国，也是制造业大国，然而，是服装大国而不是服装强国，是玩具大国而不是玩具强国，是鞋业大国而不是鞋业强国，这主要是因为中国缺失自己的品牌。

　　改革开放后，我国的经济得到快速发展，品牌从无到有，从少到多，但品牌竞争力还很弱，我国品牌发展还处于起步阶段，世界级名牌少、品牌价值低。在不久前公布的世界品牌500强排行榜中，中国入选的品牌很少。而与此同时，美国《商业周刊》每年公布的100个世界最具影响力的品牌中，80％的品牌已经进入中国市场。

　　据悉，去年6月份，国家质检总局发布了《关于进一步加快实施名牌战略的意见》，提出5年内打造出10个世界级品牌，并培育100个向世界级品牌进军的自主品牌的目标。对这一目标，学者丁学良有保守的看法。他认为，没有非常厉害的“棍棒”，这一目标是无法实现的，因为国际名牌没有一个不是在制度、消费者祭出的“棍棒”下成熟起来的。

　　丁学良的“棍棒理论”

　　12月29日上午，著名学者、香港科技大学教授丁学良出现在周庄，并登上讲坛。他大力推销自己的“棍棒理论”。

　　丁学良的论断——“中国合格的经济学家不超过5个”于去年岁末由媒体传播出来，丁便成为媒体的热点人物。他在介绍自己时，总是不忘说出农村贫苦之家的出身背景。出生于皖南农村的丁学良在饥寒中求学，后赴美国留学，1992年获哈佛大学博士学位。“在国外10多年，仍持中国护照，屡遭不便和歧视，但不忍放弃，希冀有朝一日执教于祖国最好的大学，纵论天下兴亡之道”。2005年，丁学良发表见解，断言中国合格的经济学家不超过5个，只会等于或小于5个。此言一出，不但舆论哗然，更使国内经济学研究者发出尖叫声，但丁学良在周庄再次表示，他说的不超过5个，基于一定标准的评价方法，在他看来，经济学评估，也应该像物理化学那样更加精准。

　　在12月29日这天的论坛上，他首先声明自己要说一些话，可能与众不同的话。他认为，论坛的主要功能不是大家相互强化某些共识，而是发表不同的观点，一些见解、学识、阅历都有很大不同的人在一起针锋相对地讨论问题。

　　对于中国品牌，丁学良提出自己的“棍棒理论”。他说，中国有句话说，棍棒之下出孝子，对于中国品牌来说，要想成熟起来，首先必须在国内禁受一番考验，受到好的洗礼，遭受厉害的棍棒的追打。

　　消费者和政府是“棍棒”

　　那么，何为“棍棒”？谁是“棍棒”？丁学良说，首先是消费者，同时还有政府，都应该成为真正严厉的“棍棒”，而不应该对品牌进行姑息，不应该搞地方保护。

　　丁学良在美国学习生活有10年之久，使他印象最深的一件事，是在1980年代后期，美国汽车业受到日本冲击。以前，美国人将日本车视为儿童车，几年后，这些“儿童车”却将美国三大汽车制造商冲得焦头烂额。于是，在一个广场上，工人当场砸烂一辆丰田汽车，并由电视转播，由制造商和消费者进行辩论。制造商将消费者购买美国车或日本车上升到爱国与否的高度。丁学良说，话说到这个分上，“根据我们的中国经验，消费者就没话可说了。可这时，一位妇女站起来说，对消费者来说，先要把爱国放在一边，把质量和价格放在前面。如果你们制造商很爱国，为什么不把汽车造得更好？不要只顾自己承包利润，而让消费者承包爱国。”所以，美国的消费者首先考虑的仍然是实惠，而不是地方保护。

　　丁教授还讲了另外一个例子，一位妇女推着手推车在一个斜坡上不小心松手，将自己的孩子摔成终身残废，为此她将手推车制造商告上法庭，理由是，手推车是孩子乘坐的，汽车是成人开的，孩子的车是塑料等原料制成的，没有顶，没有刹车；而汽车则是钢铁等材料制成，有顶，还有手刹，可以停在山坡上，这样一比，制造商完全有责任。结果制造商败诉，并进行了巨额赔偿。在美国，此类赔偿数额都是非常巨大的。经历了这一事件后，手推车就有了自动刹车系统。

　　棍棒出孝子，对企业和品牌来说是真理。厉害的棍棒，从长远看对品牌是有利的。消费者是重要的环节之一，政府的制度性环节也同样重要。

　　有美国学者认为，挑剔的消费者是制造名牌的原始动力。而这里所说的消费者是广义的，不仅是指终端消费者，也包括中间消费者。

　　作为“棍棒”，政府同样不应该懈怠。

　　丁学良列举了德国的例子。25年前，西德的产品在环保方面就在世界领先。有人问这是为什么？回答说，因为德国环保法非常苛刻。一旦产品过不了环保关，惩罚会很重，企业可能会直接倒闭。制度性、法规性制约对品牌成长很重要。作为政府，就是出来公平公正地维护正常竞争秩序，对本地企业和品牌一视同仁，刻不容情，使用一样的“棍棒”。

　　各地政府如果都能够真正做到这一点，不但对品牌成长有重要意义，而且将使假冒伪劣失去基本的生存空间。中国假冒伪劣的守护神，正是地方保护主义。

　　要“棍棒”还是“绿灯”

　　丁学良教授的“棍棒说”引起了与会者的兴趣，而山西省政协副主席吕日周的观点也冠冕堂皇。他认为，政府应该为品牌创造环境。“政府创造环境、企业创造品牌，或政府创造环境、人民创造财富”，这种口号式观念充斥于他所任职的地方政府中。但仔细分辨，可以发现，丁、吕的观点是相左的。

　　丁学良举的是“棍棒”，“棍棒”是无情的；吕日周开的是“绿灯”，“绿灯”自然有保护色彩。吕日周先生介绍说，山西省长治市为了创造环境，坚持从小事入手，解决难题；坚持从改造思想入手，转变干部作风；坚持从领导干部率先垂范入手，加强制度建设。政策环境是怎样要求的呢？他说，在政策上为品牌发展开“绿灯”。

　　事实上，吕日周当年对阻碍地方品牌发展的人和事进行斗争，在他上任书记后，长治市的地方品牌从无到有，山西10个名牌中长治有5个，占50％，这样的成绩令人刮目相看。“绿灯”的作用自不待言。

　　但一位来自广东的杂志记者说，开“绿灯”之说显然还停留在很低的层次。西北的环境和品牌基础还很薄弱，“开绿灯”可能是无奈之举：先要创个品牌，而初创阶段需要一定的保护。使用“棍棒”则要等到品牌形成之后。

　　但吕日周作为有过一番作为的省级领导，曾尽心尽力为企业家服务，为地方品牌而奔走，为了地方品牌而让县委书记在地方报纸头版写检讨，但他的努力，依然是“开绿灯”，而不是“棍棒”。

　　对此有人分析，丁学良的“棍棒理论”采集的样本很大，而吕日周的“开绿灯”服务理论则处在初级阶段。作为地方政府，到底是举起“棍棒”还是“开绿灯”呢？这个大大的问号，是周庄论坛的一个重要成果。

　　“棍棒”应指向哪里

　　假冒伪劣产品在国内市场大行其道，甚至连地里长的和牲畜生的都可以假冒伪劣，如高邮咸鸭蛋可以任意生出绿色或红色蛋黄，人工制造水平登峰造极。在这样的环境下，中国品牌毫无疑问更需要“棍棒”。但这么多的假冒伪劣，“棍棒”应该指向哪里？

　　这实际上是“棍棒理论”在操作层面上的难题。丁学良教授说，2005年中国文化产品如白酒开始进入国际机场的免税店，这是中国品牌进入国际市场的便捷之路。但，他曾在越南胡志明机场买到过假茅台酒。那么，这些酒是怎么出口的？酒厂能够提供每瓶酒的编码吗？不能。英国的威士忌曾在北京遭到过投诉，但厂家提供了出品编码，对假冒投诉进行了最好的解释。而中国白酒即使现在也没有进入美国主流销售渠道，就是由于这些品牌企业无法提供产品编码，无法保证和确认产品不是伪造的，一旦美国等国家的消费者协会的“棍棒”挥舞起来，经销商根本吃不消。连防伪都无法到位，这样的品牌就将大打折扣了。

　　另外，中国白酒茅台、五粮液等的价格（在机场免税店），与中国人均ＧＤＰ比，往往比例过于悬殊。人均国民所得每年可以买35瓶普通茅台，法国人却可以买与茅台同一档次的715瓶白兰地，英国人可以买同一档次的威士忌1087瓶。所以，价格也是中国品牌参与世界市场竞争的一个瓶颈。在如此错综复杂的环境中，中国品牌需要“棍棒”，需要经历残酷的考验，而“棍棒”的指向则更不容易明晰。

　　中国品牌需要到国际上竞争，不只是在家门口称王称霸，这些品牌首先必须经历“棍棒”的追打、残酷的考验。“棍棒”对品牌从长远来说是必须的、有利的。聪明的品牌企业已经开始把消费者作为伙伴对待，同样也可以将“棍棒”视为必备品。