2006年液晶电视继续了2005年的爆发式增长态势,进入全面扩张期,其市场优势地位日趋明朗。在液晶电视快速发展的同时,各品牌在2006年的液晶电视市场竞争态势更为复杂多变,从总体上看,国内品牌在各细分市场均衡发力,将32英寸作为突破点,而国外品牌则表现为营销重点突出,在40英寸及以上尺寸体现竞争优势。
市场:全面扩张,优势地位明朗
2006年液晶电视继续了2005年的爆发式增长态势,进入全面扩张期,其市场优势地位亦日趋明朗。
在市场规模方面,据中国电子视像行业协会提供的数据显示,2006年液晶电视的市场规模将达366万台,与2005年市场规模126万台相比,增幅将达199%;在销售额方面,2006年液晶电视的销售额将达340亿元,与2005年销售额达到124亿元相比,增幅将达174%。从以上数据不难看出,液晶电视市场在2006年依然保持了良好的增长势头。不过,与2005年液晶电视迅猛增长的态势(市场规模增幅达478%,销售额增幅达490%)相比,2006年液晶电视市场增速开始放缓,进入平稳的发展阶段。
来自中怡康统计的数据也支持了液晶电视市场增速放缓的观点,2006年液晶电视的销售量达到了384万台,同比增长180.1%,销售额达到358亿元,同比增长194.6%。
液晶电视市场的优势地位更加明朗,这表现在以下三个方面:
一是产量增幅最大,季度产量已突破500万台。据中国电子视像行业协会提供的数据显示,2006年前三个季度,CRT电视的产量达到4682.2万台,同比下降3.9%;等离子电视的产量达到101.3万台,同比增长46.2%;背投电视的产量达到88.3万台,同比增长50.7%;液晶电视产量增幅最大,产量达到1277.8万台,同比增长97.6%。
二是销售额已逼近占有市场主流地位的CRT电视,2006年第三季度,CRT产量占整体电视总量的91%,销售额占整体电视总量的49%,而液晶电视占整体电视总量虽然只有7%,但销售额却占整体电视总量的39%;在第四季度,液晶电视销售额更为逼近CRT电视,CRT产量将占整体电视总量的87%,销售额将占整体电视总量的48%,而液晶电视将占整体电视总量的10%,但销售额占整体电视总量的42%。
三是大屏液晶电视迅速抢占等离子电视的市场空间。2005年40英寸以上的大屏幕市场由等离子电视统治,但到了2006年,其地位受到了液晶电视的严重威胁,液晶电视在40英寸左右的市场已占接近一半的市场份额。据中怡康提供的数据,在液晶电视方面,2006年35英寸-39英寸的液晶电视销售额占整个平板电视市场份额的16%,40英寸及以上的液晶电视则占整个平板电视市场份额的30%,两项合计达46%,而在2005年其两项合计的份额是23%(分别是11%和13%)。在等离子电视方面,2006年40英寸-49英寸的等离子电视销售额占整个平板电视市场份额的17%,50英寸-59英寸的等离子电视则占整个平板电视市场份额的2%,两项合计达19%,而在2005年其两项合计的份额是39%(分别是36%和3%)。
液晶电视保持良好发展势头,优势地位日渐明朗最直接的原因有二:一是上游液晶面板厂商对液晶面板不断扩产,导致面板价格下调。在液晶电视的成本结构中,面板占据很大比例,而面板价格的下调,使液晶电视的降价成为可能。二是厂家的集体发力。绝大多数彩电企业向液晶电视倾斜,将生产和新品开发的重点转向液晶电视。据中怡康提供的数据显示,2005年各厂商共向中国市场投放了371款液晶新品,占整个彩电市场新品的30%,2006年仅前三个季度,各厂商向中国市场投放的新品就达到379款新品,占整个彩电市场新品的48%。
品牌:国内均衡发力,国外重点突出
在液晶电视快速发展的同时,各品牌在2006年液晶电视市场的竞争态势更为复杂多变。从总体上看,国内品牌在各细分市场均衡发力,将32英寸作为突破点,而国外品牌则表现为营销重点突出,在40英寸及以上尺寸体现竞争优势。
据中怡康提供的1月-10月液晶电视零售额数据显示,海信、TCL、康佳、厦华、创维、长虹等国内品牌零售额占比最大的尺寸均是32英寸,而索尼、三星、东芝等国外品牌零售额占比最大的尺寸则是40英寸或42英寸。可以看出,国内品牌将发力重点集中于市场的主流尺寸32英寸和37英寸之上,而国外品牌重点转向大屏,培育高端市场。
国内外品牌市场策略的不同,也直接影响其各自销售量和销售额的排名情况。国内品牌仍占据销售量的大部分市场份额,据赛诺提供的2006年1月-10月全国液晶电视统计数据显示,在销售量占有率前十名的厂家中,前六名均由国内品牌占据,分别是:海信为12.86%,创维为11.12%,厦华为10.61%,TCL为10.42%,康佳为9.23%,长虹为7.52%,销售量占有率总计达到61.76%。国外品牌三星(5.95%)、飞利浦(5.24%)、东芝(5.11%)和索尼(4.93%)紧随其后。
不过,赛诺提供的2006年1月-10月全国液晶电视统计数据表明,虽然前十位的6个国内品牌厂家销售量占有率达到61.76%,但销售额占有率只有51.77%,分别是海信(11.69%)、创维(9.49%)、厦华(8.08%)、TCL(9.36%)、康佳(6.70%)、长虹(6.45%)。而国外品牌销售额占有率一改国内品牌垄断的局面,其中,三星位列第四(8.71%),索尼(7.99%)位列第六,东芝(7.95%)位列第七,飞利浦(6.30%)位列第十。
其实,国外品牌的销售量占有率不高但销售额占有率较高的事实一直存在,由于高端意味着高利润。在2006年国外品牌依据其自身的技术优势,在高端发展势头表现比以往更为迅速和明确,以此远离低端小尺寸液晶电视的价格血战。
(责任编辑:黄芳)
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