张志勇解读李宁品牌之路(图)

张志勇在第九届光华新年论坛上

　　日前，李宁有限公司行政总裁张志勇现身在第九届北大光华新年论坛上，许多媒体记者都期待这位中国本土体育品牌的首席执行官能够亲身权威解读该公司令人颇有些眼花缭乱的奥运品牌战略。的确，他也是这样做的，围绕本次论坛主题“奥运与品牌之路”，张志勇从宏观层面入手论述，为李宁公司的行为作深刻注脚，也帮助记者找到了诸多问题的答案。

　　首先，张志勇先生回答了记者关于“近些年，李宁本人为什么如此低调，也就是采访李宁为什么这么难”的问题。张志勇说，这要从李宁个人品牌与李宁公司品牌的关系说起。随着时间的推移，个人品牌会不知不觉退色，李宁本人也时常发出从“王子”到“王爷”的慨叹，这就要求必须较快速地完成从个人品牌到公司品牌的转换，对要成为一个持续成长的公司来讲，这是很关键的，对于公司品牌来说，必须被赋予新的内涵，新的生命力。

　　张志勇先生透露说，五六年前，他做这家公司总经理，随后变成上市公司ＣＥＯ的时候，他和李宁两人之间有一个承诺，那就是消除中国很多企业存在的个人权威过重问题，实现把个人的知识变成组织能力，实现持续稳定增长。也就是要在流程、制度、知识库三个方面下苦功夫。这样，李宁本人就较少直接出面，公司整个管理班子贡献聪明才智，对外体现为团队价值第一位。

　　李宁公司强调群体智慧，不以职位高低来判断员工，这在称谓细节上都体现得很明显，所有员工之间相互直呼其名。在张志勇看来，这样不仅显得亲切，更重要的是培养了一种平等的氛围：“员工有了好的创新思路，有不同意见，才敢、才会直抒胸怀，而这对公司来说是最重要的。”从小处着手促进创新，张志勇先生在当天下午演讲中数次提到创新对品牌的重要性，北京大学光华管理学院院长对此非常赞赏。他说，真正的品牌是不断创新的结果，而不只是一个营销的产物。

　　针对“李宁公司是不是丧失了多哈亚运商机，缺席了多哈亚运会”这个问题，张志勇先生并没有直接回答。他首先讲述体育营销的原理，他说体育营销是全球商业化里面非常新的载体，上世纪90年代以后才慢慢成熟，人们一般把体育的资源分为三类，第一叫赛事，奥运会、亚运会都是赛事品牌第二个是运动队，比如篮球队、足球队；第三类是个人明星。公司要根据其发展的不同阶段，选择不同的体育资源。对李宁公司来说，根据自身发展阶段和这些年的经验，不可能不顾成本出高价来赞助大规模的体育赛事。我们有选择地赞助了美国球星奥尼尔、达蒙·琼斯，还有西班牙篮球队等。

　　“李宁当然参与多哈亚运商机了，通过赞助央视赴多哈报道组成员服装，我们李宁品牌的运动装和李宁标志出现在多哈各个赛场。”张志勇显然为其公司的赞助创意非常自豪：“李宁体育用品有限公司已于日前与中央电视台体育频道签约，自2007年1月1日至2008年12月31日，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。这一合作内容涵盖央视体育频道在2008年北京奥运会期间的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装独家赞助权。也就是说我们为央视体育频道记者，尤其是出镜记者提供运动服装，他们出镜或采访必须穿上李宁牌，同时还要配带上李宁公司的相关标志。”

　　实际上，采访现场一些细心的记者之前已经在电视上捕捉到这些细节，这无疑是该公司参与北京奥运商机的策略之一。当然，通过赞助中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，李宁品牌无疑会一次次与中国运动员一起扬威北京奥运赛场。

　　谈到赞助运动员和运动队，张志勇先生反复强调一点，钱只是一个方面，最重要的是产品和服务：“你真正要跟赞助的人和队在一起创造，你要把产品和运动明星的生活以及情感更深地结合起来。当明星给你代言的时候，是发自内心的，这就是产品的真实。李宁公司每次做赞助运动队运动产品，不是先做赞助，而是看看后续产品能不能符合明星的要求再做赞助。”

　　张志勇认为，为赞助对象提供优质服务同样重要，运动员有高峰有低谷：“比如雅典奥运会，中国体操遭受挫折，教练和队员承受了巨大压力。这时候，作为合作伙伴，我马上给做公关的人发信息，告诉他们现在要慰问教练和队员，他们从雅典回来之后，我们见到每个队员的时候都说，‘没关系，你们是有实力的’。让他们发觉李宁是自己的伙伴，这就是服务，这样他们会重新振作起来，而他们创造价值的时候就是李宁创造价值的时候。”