喻国明：把握时机 有效创新

　　在2006年3月上海举行的“首届中国传媒创新年会”上，中国人民大学新闻学院副院长喻国明作为学界的唯一人选，被推选为“2005年度十大创新传媒人物”。作为传媒理论界的标杆人物，喻国明曾经为《北京青年报》、《北京晚报》、《京华时报》等几十家媒体进行了调查、策划，并取得了较为显著的成效。

2007年1月，第二届中国传媒创新年会将在北京举行，中国人民大学新闻学院积极协办本次年会，此次作为协办单位的负责人，这位被传媒界誉为“媒介军师”的学者对于媒体如何进行创新又有哪些独到的见解呢？带着这些问题，记者近日与喻教授近距离接触。

　　记者：您如何看待媒体的创新？

　　喻国明：传媒产业本质上是创意产业，创新是传媒业发展变革的永恒主题。大体来说，创新分为三个层面，首先是制度上的创新，这个是最根本的，也是最难的；然后是市场创新，这是运作层面上的。所谓市场创新，就是要根据市场分析，看哪些市场的需求实际存在，但并没有被人们意识到，如果能够把某种需求唤起，那么就能不战而胜，成为新开发市场的占有者。最后是技术创新，这个层面的创新是最活跃的。比如说，对新技术的开发和运用。其实，新技术并不是新媒体的专利，传统媒体也需要借助新技术的力量，搭上数字化的快车，才能顺利羽化成蝶。

　　记者：那您觉得对媒体来说，实现创新最关键的是什么？

　　喻国明：最关键的是把握创新的时机。创新当然就是要打破陈规，但是，过早地跨越自身发展阶段，在各方面条件还不成熟的情况下盲目创新是很不可取的。所以我最反对的就是在创新的口号下，一拥而上，这样不但不能达到预期的目的，反而会付出沉重的代价。其后果之一就是使得媒体对创新产生畏惧心理，从而泯灭了创新的冲动，这种后果就太严重了。

　　创新能力主要体现在适应社会发展和产业发展要求的资源整合能力——有效地链接整合一切创新发展所必须的资源，尤其是外部资源。这其中既有赖于制度安排的空间大小，也有赖于对于机会的把握和创意能力。实际上，我们自身真正能够把握的是我们自己，因此，有没有在现实条件下的整合现实资源的创意及共谋双赢的智慧是我们谋求发展的“核心能力”之所在。

　　进行创新，不能凭一时冲动，更不能蛮干，一定要理性，要进行有效创新。要立足于自身事业的基本，进行拓展和延伸，而不是突发奇想地制造枝蔓上的花样；还有就是要适应市场条件的成熟度，有顺序、有限度地来创新，放开研究，严谨操作。技术的成熟度，市场的成熟度，加上自身可调配资源的能力，三者都具备了，才能实现有效创新。

　　记者：您认为当今媒介环境下，媒体应该从哪些方面着手来实现创新？

　　喻国明：媒体过去的发展是在外部要素增长、发掘的基础上来实现增长，实现差异化，实现核心竞争力。但是问题在于，经过这么多年的发展，外部市场要素基本上都已经发掘了。我们现在的报纸跟西方发达国家的报纸在功能要素方面，没有太大的形式差异，也就是说功能性的形式都有了。这就回到了同质化的原点上，那么最大的问题是什么呢？就是必须由对外部资源的依赖转移为对内部能力的依赖，这是在传媒产业创新方面的一个重心的转移。

　　这一点特别重要，比如说，过去强调的是独家资源，但是在市场竞争条件下，社会的共享程度会逐步提升，这是一个趋势。那么现在的重点放在什么地方呢？就是在这种资源共用的条件下，也有一个资源的利用率充分与否的问题。市场就是要把资源中的价值，像拧海绵一样，把最后一滴都挤出来。我观察到的是，目前媒体普遍对已掌握资源的利用程度是很低的，就是说没有充分利用资源里的含金量。一个好的素材，不仅是素材本身吸引人，同时还能带动一批原来不太吸引人的东西。比如，一个好的，有约会能力的节目，一定能带动其前后节目的收视率，具有结构性的功能，不然它的作用就很有限。

　　还有一个结构性的问题，比如网络带给我们最大的启示就是它聚合的功能。一些原本不起眼的内容，也就是微内容，能产生巨大的价值和力量。比如《一个馒头引发的血案》、芙蓉姐姐，就是因为有了网络，有了搜索引擎，合在一起就产生了巨大的凝聚作用。这些内容是不可能通过传统媒介形式来进行传播的，但是现在却产生了惊人的传播效果。这就是聚合作用的力量。而实现聚合是需要有一个结构的，比如说，一个广告是垃圾，十个、一百个同类广告放在一起，就可能化腐朽为神奇。好的结构就能使微内容，或者说是价值不高的内容通过某种组合，成为很有价值的内容。这都是属于在资源利用方面，如何利用强势的资源来带活相对弱势的资源；还有就是如何通过资源的组合来实现资源的升值，这是媒体在提高资源利用率方面的两个趋势。

　　另外，还有整合能力的问题。要善于把别人的资源，作为自己的资源，这就需要有更多的观念更新，比如说双赢的观念，还要有一整套的合作机制，让资源在整合的大市场内进行最大限度的流动，就能够产生很高的价值。举例来说，某地的一家报纸为了强化报纸的“谈资”功能，在本地人才资源不太理想的情况下，就可以考虑超出地域的限制在全国市场的范围内寻找做“谈资”做得最好的合作伙伴，有了这样的合作伙伴，我们就可以用较低的成本站在“巨人的肩膀”上，获得对于本地竞争对手的绝对优势。这就是“大资源整合观”的一个很好的思路。这就应和了美国一个战略学家所说的，本市场之内的资源的借鉴和援引，只能产生改良性的修饰和修补，不会发生质变。只有在他市场之间的模式借鉴和资源援引，才能产生革命性的突变，也就是我们所说的有效创新。记者：那么媒体致力创新对于提升自身传播力的作用如何体现？

　　喻国明：媒体的传播力在我看来就是传播影响力，媒体的力量就在于它的传播影响力，因为现代社会中，人们百分之九十以上的外部世界的资讯都是来自媒体。那么媒体打开的窗口，传递给受众的信息在很大程度上决定了这个世界在受众头脑中的投影。所以，如果哪个媒体能够成为人们了解社会、判断社会的依据，能够影响到人们的社会决策、个人决策、消费观念等等，在他们的认知、选择、决策过程中发挥作用，那么，这种媒体的传播力就相当稳固了。媒体所有的创新努力，都是为了达到这样的目标。

　　记者：您是如何来衡量媒体的传播力的？

　　喻国明：如果从质的方面来说，就是媒体是否回答了它所定位的地区、领域、人群在发展中的客观“问题单”当中那些最重要、最迫切的问题。你的回答越是重要、回答的质量越高，当然传播力就越大。还有就是，媒体影响的人群是不是社会发展当中的动力人群，中坚力量。如果媒体能影响这些人，给这些人群以信息和智慧支持，它的传播影响力自然得到提升。因为媒体的传播影响力不是靠自己体现出来的，而是必须通过对受众的作用体现出来，通过人的社会实践最终完成媒体的社会价值。媒体是毛，社会中坚阶层是皮，皮之不存，毛将焉附？

　　记者：您对第二届中国传媒创新年会怎么看？

　　喻国明：首先这是中国传媒界的一件大事。说它是大事，一是因为它是迄今为止中国传媒界层次最高、范围最广、高端媒体最齐的一次盛会，有利于业界的充分交流，二是因为创新的话题，创新是传媒界永恒的主题，只有抓住了创新，中国传媒业才能有不绝的源动力；其次，作为国内最权威的新闻学府，中国人民大学新闻学院将不遗余力的支持此次年会，我们也期待这次年会给业界带来新的思想碰撞，促进业界的整体进步。