泉州企业创品牌应慎用明星

　　“龙玺”之父林俊明指出———

　　早报记者林泽贵颜剑虹文／图

　　高峰论坛席间，“龙玺”创始人之一林俊明接受了早报记者的采访。

　　内地作品量质齐升

　　记者（以下简称“记”）：您觉得跟往届相比，本次参评作品有没有新的特点？

　　林俊明（以下简称“林”）：龙玺创办九年来，参赛作品的水平与年俱增。

刚开始，参赛作品多是来自中国香港、中国台湾、新加坡和北美。而这次，倒是中国内地参赛作品的数量和质量都有很大的提高。大家还发现，新加坡参赛作品逐渐减少。

　　此外，还有一个现象就是各个地方广告的创意水平和执行都非常接近，大概是受全球化的影响吧。前两年，作品一经展示，评委一眼就能看出这个作品的出生地，比如从作品的拍摄水平就可以判断这幅作品可能来自中国内地。但从今年的参赛作品看来，已经很难一眼分辨作品的“籍贯”了，中国内地和中国港台以及东南亚地区的广告制作水平差距不是特别明显。

　　创意是要吸引消费者

　　记：您认为广告人要怎样才能有创意？一个广告人最可贵的品质是什么？

　　林：广告人三分之一靠天分，三分之一靠缘分。此外就是靠努力。

　　广告人最重要的是品格。创意人面临着很多困难，比如如何和客户打交道，如何和客户谈钱等种种困难，因此需要有良好的品格，才能把广告创意做好。

　　做广告不是风光的工作，是份很苦的工作，真正喜欢的人要去坚持。我做广告30年了，为什么这么坚持？因为我喜欢做广告，如果你也喜欢广告，请坚持下去。

　　记：您一直在谈广告创意，那您怎么理解广告创意？

　　林：所谓的广告创意，就是同一个事情，用别人没有讲过的方式来表达，同时还得能够让消费者留意它，要吸引消费者，让他对一个产品产生好的感觉和感情。每天发布的广告那么多，要一下子吸引消费者的眼球，广告没有创意是很难起到这样的作用的。

　　“脑白金”广告策略好

　　记：那么，您怎么看待脑白金的广告呢？很多人认为那个广告没有多大创意，但它却取得了非常好的广告效果。

　　林：“脑白金”广告非常直白，创意不是很好，但它的市场策略非常好，抓住了一些消费者不知道春节要送什么礼的烦恼。广告本身是分层次的，没有创意的广告如果是放在普通叫卖品上，只要定位好，依然可以满足市场的需求。换句话说，在没有太多竞争的市场里，没有创意的直白广告还是可以说得过去。不过，换个角度来说，如果它这个广告创意好点，市场情况也会更好。因此，如果这个市场有很多人在竞争，广告就一定要有创意，以体现出产品与众不同的个性，才会很快吸引消费者的眼光并得到他们的认同。

　　企业要慎用明星

　　记：您怎么看待泉州民企喜欢借助明星创品牌的做法？

　　林：我觉得用名人、明星都没有问题，只是企业在选用明星时，要考虑这个明星的个性形象跟企业品牌的个性和定位是否相关。有很多企业只是跟风，看到别的企业用某一个正当红的明星，也就跟着这么做。但他们都没有想到，这个明星可能今天在推销洗发水，明天在卖饮料，后天又成为减肥茶或者护肤品的代言人，结果不管如何，其实消费者记住的只是这个明星，而不是你企业的这个品牌，这样企业请这个明星就浪费钱了。因此，我觉得还是要小心选用明星。

　　记：那您对泉州及其他闽南本土的企业创国际品牌的广告创意方面有什么建议？

　　林：从客户角度来看，其实这是需要一个过程的。一个产品卖的地方不同，广告创意的方向也跟着有所变化，因此广告创意的制作也要考虑当地风土人情，考虑当地消费者的需要和接受习惯。还是我的那句“广告无真理，只有喜欢不喜欢，还要看是谁在喜欢”。