小贝赴美“拓荒”：偶像能否创造市场（体育这本账）

　　5年2.5亿美元（合1.28亿英镑），从合同表面上分析出来的年薪看，贝克汉姆还未登陆美国，已经创造了职业运动员年薪之最的记录。

　　只是这5000万美元，将会是贝克汉姆最大收入值，因为和洛杉矶银河的合同，是一个整体打包性质的合同，将贝克汉姆的肖像权、未来市场推广潜在收入全都包括在内。

　　贝克汉姆说他去美国“不是为了金钱”——多么无聊的说辞。但是他朝向好莱坞的姿态，却是不完全为了金钱。贝克汉姆从来没有放弃过在足球场上给自己设立更高目标的机会。只是未来在美国的5年，他在球场上能否展现出一个巨星水准的表现，未必是对他最大的挑战，贝克汉姆面临的，是一个他从未遭遇过的挑战：他将承担起振兴一片巨大市场的责任，他需要以一己的魅力，将足球这项在美国藉藉无名的运动提升到一个新的档次。

　　足球在美国是什么？是一种连自己的名称（football）都被剥夺了的运动。我在想，倘若半年之后贝克汉姆驾临加州，还口口声声称自己是个footballer，美国人会否产生歧义：这个俊朗性感的英国人，难道要到美国来打橄榄球吗？——美式橄榄球各种护具一应俱全，他那张最具卖点的俊脸怎么会被观众认知呢？

　　所以贝克汉姆最好说自己是个soccer-er——这是我瞎造的单词。可是就从自我职业称谓选择来看，贝克汉姆表明身份都会有些麻烦。《洛杉矶时报》上刊登了一张照片，把贝克汉姆皇马球衣背后的姓氏直接改成了hollywood。不了解足球的美国人，倘若看到这张照片，多半会认为贝克汉姆是来好莱坞当影星的。

　　美国职业体育市场半个世纪来，已经被四大职业体育联盟瓜分，足球在美国人眼中，更是一种供青少年、女性和拉丁族裔进行的非主流运动。差不多30年前，当贝利、贝肯鲍尔和贝斯特这国际足坛“三贝”跨海来袭美国市场时，曾经短暂制造了美国足球市场的繁荣，可惜职业足球最终还是在美国衰落了20年。职业足球大联盟再起炉灶后，经营下来依旧步履艰辛。

　　任何一项体育运动在任何一片市场上扎根，都需要长久的文化积淀和社会认同，简单地将一项广为流行的运动套上一种看似成熟的商业模式，只是将这项运动如快餐般进行销售。营销手段倘若得法，短期效应还会可观，可长久下去，却非得有融入到当地社区生活之中的强烈地方根基，而这正是职业足球联赛在美国长期失败的原因。

　　一个偶像的力量究竟有多大？我很难估量贝克汉姆对美国市场产生的影响，不过可以肯定短期效应应该不错，因为他融合了高水准职业足球、娱乐文化元素和与美国人同文同种的各项特质。然而足球是一项需要11个人通力配合的集体运动，从竞技层面上看，贝克汉姆绝不可能像乔丹那样给一项运动打上深厚的个人烙印。

　　未来5年，看似一条摆在贝克汉姆面前铺满金砖的5年，但是他向前每踏下一步，都得小心金砖下的空隙。一个人不可能营造出一个繁荣的市场。