理论前沿：长尾市场商业运营模式

　　长尾市场商业运营模式

　　文/卜华白

　　内容摘要

　　在互联网的支持下，个性化的小批量商品也显现出其内在价值，“长尾理论”说明了其中的道理。

　　关键词

　　互联网 长尾市场 商业运营模式

　　近来，“长尾”一词异常火爆，在美国还为此建立了专门的“长尾理论”研究网站。

前IBM专责互联网技术的副总裁John Patrick认为，这一理论背后蕴涵着市场的巨变。这一巨变冲击了传统的商业运营模式，引起了企业运营理念的深刻变革。面对如此变化了的商业环境，企业必须在战略层次上重新调整自己的商业运营战略，充分利用环境中蕴涵的战略机会。

　　成功案例的启示

　　1.北美广播行业旧商业模式的转化

　　最近，北美广播巨头纷纷对过去的商业经营模式进行了彻底的改革并取得了前所未有的成绩。他们一方面利用RSS技术让受众能够轻松地把想听的内容下载到便携式音乐设备，方便随时收听；另一方面，又利用卫星广播推出订阅服务，将一些更具价值的内容，更个性化的访问作为自己获取利润的收费服务，从而一改过去面向大众的商业运营模式，走向了一种全新的面向固定细分市场、个性化的互联网商业经营模式，从而使整个行业从危机中复苏并呈现出一派繁荣气象。北美广播行业在经营个性化的“非热点流行服务”市场上成功了。但这与传统的观点“不是‘热点’不赚钱”的经营理念相矛盾。

　　2.在线书店和在线音乐商店的新模式

　　亚马逊在互联网支撑下建立了一种新的经营模式，它所卖出去的书更多的是市场比较窄的非热点类图书,并且在这个“非热点的个性化狭窄市场”上成功了，赚了钱。它的成功同样也与传统的观点“不是‘热点’不赚钱”的经营理念相矛盾。还有 Apple的iTunes的音乐商店, 它有上百万首歌曲,按每首0.99美元出售,下载到ipod上。以前的唱片店都是卖最流行的歌曲,有人想买过去的歌曲,但由于市场规模太小，经营者便受到了经营成本和经营渠道的限制，根本不会为这部分顾客提供专门进货服务。iTunes没有这些限制，在互联网支撑下，它那里流行和不流行歌曲的“经营差异”似乎消失了，而且它的销售记录实实在在地证明, 所有的被认为“将无人问津”的歌曲都至少被卖过一次。以前，局限在狭窄市场中的潜在购买力,在iTunes得到实现，iTunes在经营个性化的“非热点流行服务”市场上也同样成功地赚了钱。

　　3.Google搜索引擎的成功

　　Google的商业运营模式与传统的理念相反。以Google的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过800亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒，Google也成功了。

　　上述成功事例的一个共同特点是在互联网支持下建立一种全新的商业运营模式并取得成功。在这种模式中，消费者被作为具有个性偏好的个体来对待，并把大众化定制作为大众市场的替代品，因此在他们所经营的市场上就不是工业时代被标准化了的“大众产品”，而是更具有个性的、非标准化的“定制产品”，这与传统的商业运营模式有着本质区别。

　　上述商业模式的出现,使得支撑传统商业模式的理论——“二八定律”受到了挑战。

　　“二八定律”的经营模式告诉商家，公司80%的利润来自20%的“优质客户”和20%的“拳头产品”，而其它80%的客户和80%的产品仅带来20%的利润。既然如此，在“二八定律”的商业经营模式中，商家的思维模式就会受到20%的‘优质客户’和20%的‘拳头产品’的“热点”驱动，并认为如果某样商品不是“热点”，那么它就赚不到钱。然而，前面所分析的小市场也同样赚钱。在这种背景下，克里斯•安德森提出了“长尾理论”，他认为,只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品共同占据的市场（“长尾”市场）份额就可以和那些热卖品所占据的市场（“大头”市场）份额相匹敌甚至更大。

　　克里斯•安德森指出，“你不能再将市场看作是大规模的群体所组成的，不能把一些只与少数人有关的东西抹杀掉。我们正在对不存在物质匮乏的情况下消费者的行为进行研究，需求曲线的自然形状更明显地表现为细分市场导向型。”

　　认识“长尾市场”

　　随着人类社会的进步，人们的“温饱”问题已基本解决，社会正逐渐进入“富足经济”时代。今天，人们的需求也将更多地转向“个性化的产品或服务”，张扬个性、从而更好地满足精神需求，这也是社会文明进步的表现。很显然，这一转向大大地提高了“长尾市场”开发的价值和利润潜力。在“富足经济”时代，“长尾市场”显示出另一个版本的需求曲线。“长尾现象”将消费者从需求曲线的“头部”移到“尾部”。在需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的产品在大众市场上以很高的销售数量受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计的细分市场上出售。因此在这种背景下，“二八定律”具有明显的局限性，放弃属“二”的长尾市场在“富足经济”时代将会导致企业战略性的失误。这一结论给企业的启示是：个性化的“长尾市场”同样有利可图。

　　1.“长尾市场”的主要特征

　　“长尾市场”主要有以下三个特征：（1）非热卖品,即在这个市场上经营的产品都属非热卖品，它不是以满足大众为目的，而是以满足个性为目的。（2）单一特征的商品市场窄。在这个市场上，任何单一商品的市场都很窄，因为它只用来满足某种个性化偏好的小部分消费者，但许多不同单一特征的商品却汇聚成一个大市场。（3）品种繁多,即处于“富足经济”状态，各种特征的商品数量繁多。

　　在过去，企业都是集中全部资源开发“大头市场”，那是因为过去行业供给未达到饱和。但是随着技术的发展，企业的生产能力开始过剩，于是在这个“大头市场”上开始出现了过度竞争，“大头”市场价值潜力渐失，相反，“长尾市场”在新的商业运营环境中的潜力日益明显，因此开发“长尾市场”是互联网商业运营模式的必然。

　　2.“长尾市场”的开发

　　“长尾市场”的开发可从三方面着手：

　　（1）为消费者提供一个“信息过滤器”。当社会进入“富足经济”时代时，可能发生的情况之一是各种广告信息过载，消费者感到不堪重负而不做任何选择。安德森将这一现象称为“选择的专制”。因此，在这种情况下必须建立一个性能良好的信息过滤器，它的必要性主要体现在两方面：一是信息过滤器和用户推荐使个人能够进行充分的沟通，从而加强营销。二是随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过用户的浏览模式和采购模式来引导个体消费者，从而把过去的大众市场转变成“长尾市场”。因此，为消费者提供一个性能良好的“信息过滤器”是充分开发“长尾市场”的前提条件。

　　（2）重点开发“三个环节”。随着“长尾市场”做大，许多人认为，在这一新型的市场上存在三种广义上的市场机遇。第一种是那些充当聚合器的机遇。例如，Google聚合了小规模的细分市场型广告用户，eBay则聚合了细分市场型产品和一次性商品，他们都是抓住了这一聚合器的机遇而迅速成长的典型。第二种是被其他公司所聚合的细分市场型供应商。第三种是提供信息过滤器的企业，它们能帮助消费者找出所需要的产品或服务信息，减少消费者的“搜寻成本”从而发掘“长尾市场”上的潜在需求，延展“长尾”。

　　（3）选定曲线“中部”作为突破口。随着“长尾”的延展，需求曲线的“头部”也会发生相应的变化。克里斯•安德森认为，这一部分仍将占据主要份额，但是其影响力会减弱。例如，排名前50位的CD占据离线销售的80%，而仅占到在线销售的20%。而在“大头市场”和“长尾市场”交接的“灰色区域”，即需求曲线的中部的影响力将首先得到加强，因为该区域是隐藏着巨大利润的市场边缘，位于该区域的现有商品还具有很大的市场潜力。因此，企业在开发“长尾市场”时应选择曲线的“中部”为突破口，然后再向尾部逐渐转移。

　　主要参考文献

　　[1] Partrick: The way of the long tail.https://biz.163.com.2006_07_25

　　[2] Chris Anderson: The long Tail. Wired Magazine Issue 12.10_October 2005 http:/www.csd/. Ac.cn/ezlibrarian/archives/000903.htm

　　作者单位 衡阳师范学院应用经济研究所

(责任编辑：李培苗)