实务：有效营销

　　有效营销

　　——青啤淮海营销公司的致胜秘诀

　　文/王腾飞 苗锡哲

　　尽管营销观念已经普及，各种营销策略、手段被广泛应用，甚至不断创新，但随着市场竞争的加剧，企业在营销上投入越来越大，市场反应却越来越小。

面对这种窘境，灵活多变的营销策略似乎也不好用了。经过大量的市场运营实际研究发现，问题的关键在于市场营销策略缺乏有效性。企业必须有效整合自身资源，针对具体的目标市场状况，进行有效营销。

　　在微利时代，特别是资源有限、利润超薄、竞争惨烈的行业，企业无力靠价格或大力度促销建立市场优势，需要通过资源整合，进行有效营销，在确保企业获得基本利润的前提下，占领市场，打击竞争对手，实现自身的发展与壮大。

　　青岛啤酒淮海营销公司在淮海地区销售五个生产厂的啤酒，主要品牌为彭城品牌。作为刚创立五年的地产品牌，彭城在短期内迅速挫败燕京旗下品牌三孔，并横扫华润旗下占据大部分餐饮市场的零点，成为淮海地区的强势品牌。在五年的营销策划工作中，有效营销是赢得淮海胜利的秘诀。

　　一、有效的营销组织

　　要开展有效营销必须有能满足战略实施需要、适应核心业务流程的营销组织，有效的营销组织是提高营销执行力、开展有效营销的保障。企业在市场运作中，许多营销策略制定得不错，但常常因为执行偏差而导致营销效果不佳。对企业而言，营销组织结构没有固定的模式，也不是一成不变的，组织结构的建立应该以市场为导向，适应竞争的需要。

　　淮海地区地处四省交界，零点、雪花、王子、银麦、天目湖及其他地方性品牌云集，市场环境复杂，竞争激烈。同时，青啤在淮海收购的啤酒厂较多，销售各自为阵，产品种类多，品牌、政策不统一，执行力弱，缺乏统一的战略规划，严重影响市场发展。在内忧外患的情况下，为确保营销战略的有效实施，青啤淮海营销公司及时调整营销组织结构，对各地销售进行统一管理，由营销公司制定整体战略规划，根据各市场情况制定相应的具体营销策略，由专门的部门指导、督促各地销售执行，并增设市场督导部门与岗位，加强对营销执行的查核。

　　二、有效细分市场

　　市场是个复杂的资源，只有对市场进行有效细分，才能对市场资源进行有效开发与管理。如，按照开发程度与盈利能力，可以将市场分为：利润市场，即已经开发成熟并掌控的赢利市场；战役市场，即时机成熟、迫切需要开发或正在攻打的市场；战略市场，即具有战略地位、有待培育的潜在目标市场。

　　如此划分，一是明确市场开发的最终目标是赢利，二是可以对市场进行有计划地循环开发，先寻找战略市场，然后进行渗透、培育，待时机成熟后作为战役市场进行迅速开发，占领后变成利润池。

　　经过五年的开发，对青啤淮海营销公司来说，徐州已经成为淮海地区成熟的利润市场，对这里要进行有效管理，既要有效赢利，还要有效防御。有效赢利采取了以下两个途径，一是通过产品整合，培育赢利能力较强的优势产品，二是提高已经掌控市场的优势产品利润（提高价格或减少促销政策）。有效防御则采取对市场的有效覆盖，当发现自己的两款产品新鲜100（零售价1.5～2元）与银彭城（零售价4～5元）之间存在短板（这块短板形成的市场缝隙是对手进攻的软肋，雪花、天目湖、王子等已经对这个缝隙发起进攻）时，青啤淮海营销公司利用世界杯展开事件营销，及时对这个档位的纯干进行培育，通过提高这块短板促进了对市场的有效覆盖。

　　三、有效定位

　　有效定位，可以在一定程度上针对竞争对手形成有效的市场壁垒，是有效占位的前提。青啤淮海营销公司首先对市场进行了有效定位：中青年男性；然后根据中青年男性的愿望与心理需求，对彭城啤酒品牌进行有效定位：畅饮赢天下；最后再对每款产品进行有效定位（见下表）。

　　四、有效产品

　　有效的产品以及有效的产品组合是保证市场以及企业利润的有利武器。很多企业由于对有效产品缺乏认识，没有对自身产品进行系统科学的规划，盲目跟进竞争对手，导致形成众多无效产品，难以形成规模，又占压资金，影响品牌形象。针对这一现象，青啤淮海营销公司制定了优势品种管理体系，一方面，从产品策划开始，既考虑针对竞品形成竞争力，还要兼顾产品体系，更要培育优势品种，避免垃圾产品的产生；另一方面，对已经变成垃圾的产品及时淘汰。

　　彭城新鲜100成为赢利能力较强的优势品种，完全得益于成功的策划。首先是产品名称，这一档次的产品销量大，周转快，自然是最新鲜的，所以使用“新鲜100”再恰当不过；包装方面，采用塑箱与6瓶塑包组合，差异化的6瓶塑包极大地方便了消费者的购买：重量轻、不用找零（10元/包），不贵还显得档次高。

　　五、有效定价

　　科学、合理、有效的定价策略，是实现有效营销的必要手段。价格定得过高影响销量，价格过低不但影响企业盈利能力，也影响品牌形象。

　　随着彭城品牌影响力的提高，新鲜100产品包装档次的提升，淮海营销针对同档次的竞品采取“压头皮”的价格策略，每瓶提高0.14元，提高了自身地位、竞争力以及盈利能力，单品种当年增加收入近千万元。

　　对利润空间较大、已经被市场接受的产品可以及时进行价格“下沉”，以此实现放量形成主流。银彭城啤酒上市时的零售价格在6元以上，当它被餐饮终端普遍接受后，零售价下沉至5元，结果销量迅猛增长，几乎掌控了5-7元价位的市场，形成了这一细分市场的优势品种。

　　六、有效渠道

　　有效的销售建立在高效通畅的有效渠道基础上，渠道流通不畅，将导致产品积压，影响销量。有效渠道的建立及功能的有效发挥，源于有效客户的开发、终端的有效管理、对终端的有效拜访与有效铺货。

　　有效拜访：与终端关键人物进行有效沟通，对终端的等级（主要按销量、档次及占有率划分）进行持续提升，如消灭空白店，从弱势店到强势店，再到垄断店，最终是专卖店。

　　有效的终端管理：主要强调业务员的执行力及有效的激励考核办法。

　　有效铺货：必须保证供货渠道唯一，供货持续、及时，库存合理。

　　有效销售：是指在有效铺货基础上，有效遏制竞品，有效掌控经销商，有效占领终端。

　　七、有效促销

　　许多促销方式非但没有任何效果，白白浪费资源，还破坏了价格体系。作为资源并不很充裕的淮海营销来说，“来一瓶”就是一种很有效的促销方式，只要喝到“来一瓶”字样的瓶盖，就可以兑换一瓶啤酒。在这个方式中有两个决定成败的细节：一是让消费者同时带着空瓶兑换啤酒，通过让零售店变卖空瓶多赚0.3元钱调动了积极性；二是根据季节与销量的变化巧妙地调节投奖比例，在调动消费者积极性的同时，获得最大利润。在运用这一策略时，有的企业省略了消费者带空瓶换酒的环节，不但没给零售终端带来任何额外利益，反而给他们带来麻烦与损失（丢失一个瓶盖就等于丢失一瓶酒）；有的企业投奖没有科学巧妙地调节投奖比例，结果持续投奖必然亏损，而停止投奖又没人喝了。

　　八、有效传播

　　许多企业盲目投放广告，白白浪费资金，却没获得很好的市场效果。概括来说，企业在广告投放中主要存在三种失误：一是不考虑自身资源状况，盲目采取媒体组合，结果资源分散，广告宣传效果极差；二是不了解受众的主要信息来源，凭主观选择媒体，导致无效传播。例如，啤酒的主力消费群很少看电视、听广播，即使看电视也是毫无规律，所以选择电视作为产品宣传媒体，就是一种错位选择；三是为了广告而广告，原本可以击三鸟的一石却只打一鸟。

　　作者单位 中国海洋大学

(责任编辑：李培苗)