高韵斐：整合创造力量——SMG的探索(3)

　　《加油，好男儿》是东方卫视与SMG综艺部、大型活动部无缝合作的一档大型综艺节目，定位于选拔新一代青年演艺偶像。东方卫视作为播出平台，负责在全国范围内进行广告经营和市场推广，在各个海选赛区及全国几十家电视台直接投入广告费用一千多万，加上广告置换等营销模式约三千万，这对两档选秀节目在全国的成功推出和影响力的扩大是非常关键的。

综艺部、大型活动部是《加油，好男儿》节目的制作方，为了力保《加油，好男儿》节目，综艺部将自己花了不少心血打造的一档新节目《天使爱美丽》关掉，将全部制作团队转到卫视制作《加油，好男儿》。集团办公室、集团研发部、总编室也出面协调，动用集团其他电视频道、广播频率对《加油，好男儿》和《我型我SHOW》进行宣传，宣传攻势遍及SMG各个地面频道。这种集团化的整合营销策略所达到的效果是全国其他地区电视媒体所不能企及的。《加油！好男儿》4月20日在上海拉开“海选”大幕，其后收视率便逐渐攀升。在上海地区，《加油！好男儿》始终在收视排行榜上大幅领先于同时段同类节目。8月26日《加油！好男儿》大决战之夜则创下收视记录：尼尔森数据显示《加油！好男儿》上海地区的平均收视率达10.6%，索福瑞数据为12.8%。在全国收视方面，索福瑞17个监测城市数据显示《加油！好男儿》平均收视率为3.29%，是同时期最强劲的真人秀节目。在2006中国风尚大典颁奖大会上，《加油，好男儿》荣获“风尚电视节目”大奖。

　　此外，东方卫视频道与地面频道还形成了良好的协同作战机制，娱乐资源的整合开始发挥实效。卫视作为面向全国的播出平台，形成了集团内部的制播分离机制。地面频道的优秀娱乐节目在本地市场获得初步成功之后，吸取经验精心完善，再搬上卫视频道攻打全国市场，如《舞林大会》第1季在地面频道收视大获成功之后，第2季将把主持人舞蹈秀升级为规格更高的明星舞蹈秀，2006年9月底起在东方卫视播出。

　　2006年，作为上海文广新闻传媒集团旗舰的东方卫视捷报频传。国家新闻出版总署主管的《传媒》杂志社将东方卫视评为2006年中国十大创新传媒；《新周刊》2006年中国年度新锐榜将年度传媒(电视)的荣誉颁发给了东方卫视；史坦国际将东方卫视评为2006年度中国最具投资价值的媒体；《南方周末》新年特刊也将东方卫视评为2006致敬之年度最具成长性媒体，评语写到，继CCTV传统娱乐、湖南卫视草根娱乐后，东方卫视创造出中国都市大娱乐形态。东方卫视在2006年所奠定的基础，有可能打破内地卫星电视“低水平激烈竞争”的格局

　　2．外部资源整合，合作共赢

　　这是一个合作共赢的时代。共谋发展之道是顺应时代的潮流，各自为政、单打独斗的时代已经结束，SMG的发展，需要得到来自各方面的合作伙伴的大力支持。近几年，我们主动出击，整合各种外部资源，希望不但要赢，还要多赢！

　　外部资源存在三种：互补性资源，竞争性资源和垄断性资源。

　　互补性资源指那些与我们传媒集团产业链互补的资源。SMG跟环球唱片合资了上腾娱乐公司（SUM），环球唱片拥有国际化的品牌，强大的艺人资源，旗下有很多艺人，SMG跟它们嫁接组合之后，可以优势互补，达到1+1>2的效果。

　　竞争性资源是指传媒集团的竞争对手。当前，电视观众市场趋于饱和，传媒业的竞争呈现“零合竞争”的态势，面对这个有限的蛋糕，拼抢之外的另一个策略就是整合它，化敌为友，谋求合作共赢。例如，东方卫视与重庆电视台、湖北电视台、杭州电视台等省市电视台联手打造《加油，好男儿》，在全国许多地区取得了良好的收视成绩。

　　除以上两种外部资源外，垄断性资源对于传媒集团也是十分重要的。垄断性资源指被各种各样的利益团体、机关、政府部门或者专业性的组织所垄断的资源。比如说，足球就是这样一种资源，中国足球超级联赛只可能是一个，不可能有第二个。这样的资源应该通过市场化的运作、商业性的手段把它整合起来，化为传媒集团自身得力量。2005年SMG跟中超合作开发正是基于这样的理念。如今，中国传媒已经进入资源整合时代。通过整合资源进行产业化运营是现代传媒应对竞争的必由之路。SMG在整合内外部资源方面取得了一些成效，但也存在一些问题，今后我们还将继续探索和改进，为中国传媒的发展提供更多的新鲜经验。

(责任编辑：赵健)