与短信联姻：广播之福？之祸？

　　手机短信爆炸式发展给传统媒介带来了一次革新的契机，不甘在这一新的传播领域无所作为，传统媒体纷纷走上了与手机短信的联姻之路，广播也不例外。

　　广播节目纷纷与短信联姻

　　相比较而言，手机短信这一新型的传播方式在广播中运用得最为淋漓尽致。

目前，全国各地的广播电台开通短信平台是相当普遍的现象。每个电台有属于自己的平台代码，听众可以通过这个代码与电台进行沟通，电台也可以通过这个平台拉近与受众之间的距离。具体而言，广播与手机短信的结合方式主要有以下几种：

　　1、短信互动

　　这种形式在各个电台的节目中最为常见，即在节目播出的同时开通短信平台，听众可以随时发送手机短信发表自己对节目的意见和建议，节目主持人对听众的短信及时地做出回应，听众与节目形成良好的互动。湖北楚天音乐台的《楚天金曲排行榜》是一档歌曲打榜节目，榜单上歌曲的排名取决于听众的投票，除了网络和热线电话以外，手机短信是听众投票的另一重要途径。听众可以发送手机短信为自己喜爱的歌曲投票，同时也可以通过短信点播歌曲，主持人会根据发送短信的先后顺序按照优先原则来播放歌曲。武汉交通广播电台为司机开通了专门的短信平台，司机发送自己的身份证号码和车牌号码到指定的短信平台，就可以立即查询到车辆有无被电子眼记录、驾照扣分等交通违章情况。

　　2、短信定制服务

　　即听众通过定制短信获取广播电台提供的资讯和享受特别的服务。如湖北楚天音乐台成立了楚天音乐俱乐部，听众只要注册为会员，每月缴纳10元短信服务费，就可以享受到最新的娱乐资讯，与明星面对面的零距离接触。

　　3、以手机短信为依托开办广播节目

　　这是广播与手机短信结合最直接的一种方式，即广播节目专门依托听众发送的手机短信来进行，手机短信的内容是节目最为重要的一个元素。北京文艺台的《短信江湖》节目就是一个很好的范例，这是一个基于短信互动的直播益智节目。节目从开始到结束，参赛选手、主持人及游戏内容都围绕着一系列精心设计的知识问答来展开，问题涉及历史、文化、政治、社会、经济等方方面面，听众只能通过手机短信发送问题的答案，节目中通常设置价值不菲的奖金和奖品，刺激听众参与节目的积极性。

　　与短信联姻的广播之福

　　广播在报纸、电视和网络的多重夹击下，生存状况不容乐观，利用手机短信的优势来为其服务，让广播找到了新的发展契机。

　　1、创造了广播电台与听众沟通的新方式

　　手机短信的引入改变了传统的沟通方式。只要听众发送手机短信，一位主持人就可以在同一时间跟所有发出短信的听众进行交流。另一方面，它不受时间的限制，听众可以在一个节目时间里发送多条手机短信，多次与主持人进行交流，不会出现热线参与过程中的占线等待现象。

　　2、增强了广播节目的互动性

　　广播电台与手机短信平台的结合，增强了节目与受众的互动性。这种互动性主要表现在：其一，在收听节目的过程中，受众可以随时发送短信息给电台主持人，反馈收听节目的意见，主持人可以根据意见的可行性随时调整节目内容。其二，在节目之后，听众通过手机短信给节目提供好的建议，为广播电台制作更适合受众的节目提供了机会。当听众反馈的信息得到了回应之后，会进一步刺激听众的参与积极性，对锁定听众扩大收听率有很大的帮助。

　　互动的优势使手机短信这种参与方式在点歌、交友、咨询等节目中很受欢迎。在湖北楚天广播电台的《快乐天天点》节目中，听众就可以通过发送手机短信的方式来为亲朋好友点歌，主持人公布发来短信听众的手机末尾四位号码，一方面满足了听众个人资料保密的要求，另一方面也满足了听众发布信息的需要。

　　3、为广播电台带来经济效益

　　目前，通过短信平台给节目发送短信息，收费比一般的短信息要高得多，一般每条短信息是0.5元到1元不等，而对于定制包月服务的用户，一般是每月8元到10元。这些短信收入移动运营商要与电台分成，不管能分得多大份额，对于广播电台而言，势必能带来一笔很可观的收入，为广播电台带来经济效益。

　　与短信联姻的广播之祸

　　不可否认，手机短信的介入给广播带来了很多有利的因素，但是在利用手机短信发展广播的同时却出现了这样一些不正常的现象，给广播的发展带来不利的一面。

　　1、破坏了广播节目的完整性

　　手机短信只是听众参与广播节目的一种方式，作为广播节目的辅助手段，原本应该让广播节目锦上添花，但是目前有些广播节目却由于短信的介入而变得支离破碎，失去了节目的整体性。

　　主持人在节目中念出听众发送的手机短信，本是节目与受众互动的一种表现，是对听众参与的一种回应，但是如果不掌握好“度”，就会让整个节目围着手机短信来进行，而非既定的节目内容，主次颠倒，大大降低节目的质量。有些广播节目因为短信的介入破坏了整个节目原有的氛围，节目经常在不该中断的时候因为读听众发送的手机短信而中断，破坏了节目的完整性。

　　2、商业性减弱了节目与受众的真诚沟通

　　广播电台开通短信平台，能够为电台带来经济收益，听众发送的短信息越多，电台的收益也就越大。一些电台把短信作为增加创收的窗口，并且制订了许多奖惩措施，对主持人、网络维护管理人员及经营人员按手机短信息的数量给予奖励，而不够数量则要受罚。因此，不少主持人迫于压力在节目中反复强调让受众发送短信的消息，而失去了通过手机短信与受众进行沟通的真诚。

　　《一网情深》曾经是武汉文艺广播电台的一档点歌节目，听众可以通过热线电话和手机短信点播歌曲，但接受祝福的人要在节目中听到一首完整的歌曲基本上不可能。笔者对它的一期节目做了一个粗略的统计发现，主持人在送出一首歌之前平均要接三四个热线电话，在放歌曲的过程中，随时都会穿插听众发送的手机短信内容，一首三分钟的歌曲居然可以在其中穿插五次点播信息，整个节目一个小时除去广告时间只能播放五六首不完整的歌曲，其他时间都是在听主持人接热线电话和读手机短信，这种做法失去了送歌的意义，也会极大地挫伤听众的参与积极性。

　　除了在节目中滥用短信之外，还存在着电台运用短信互动资费不明的问题。有听众反映只是发短信参加了一次节目，却被莫名其妙地认定定制了短信包月服务，不明不白被扣了很多服务费。

　　手机短信的出现实现了大众传播和人际传播的完美结合。短信以其独特的优势可以成为广播发展的新翼，但是如果在广播节目中不正确利用手机短信，会让广播节目的质量降低，使原来的受众慢慢流失，从而将广播推向更加不利的局面。广播与手机短信的联姻究竟是广播之福还是祸，关键看广播电台的管理者如何利用手机短信。

　　（作者单位：广东肇庆学院中文系）

(责任编辑：赵健)