名家笔记——广告沟通品牌和消费者

　　恒源祥非常讲究传播手段的运用，总是在努力追求实现四两拨千斤的传播奇效。

　　当恒源祥第一个产品1991年诞生的时候，第一个电视广告片也随之登场了，就“恒源祥”三个字。如果今天在电视台继续看到我们的广告语的话，还是这三个字。

同样，1994年制作的“恒源祥羊羊羊”广告，到今年也已经12年多了。新、奇、特和出色的广告，总能给消费者以新鲜的感觉。可口可乐和耐克的广告经常进行源源不断的创新，但内核却正如它们广告语说的“永远的可口可乐”和“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”那样。

　　恒源祥的“羊羊羊”广告，已经不仅仅影响了中国当今的广大消费者，而且还在为未来储备潜在的消费者。记得在1996年我们广告暂时停播的时候，我收到了一封来自消费者的投诉信，他在信上是这么写的：“恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，你为什么停播你们的广告，我家里有一个20多个月大的孩子，是每天晚上看了‘恒源祥羊羊羊’广告入睡的。因为你停播广告，害得我的孩子无法入睡。”

　　在品牌与消费者的关系上，如果对接比较生硬，就容易引发与消费者之间的对立和冲突；如果与消费者的对接比较柔和，就容易结合并产生亲和力。所以，恒源祥的品牌传播一直努力在用品牌的力量去柔化和消费者的关系。只有产生这种吸附力，才能确保受众不会左耳进右耳出。因此，这也同样是恒源祥运用奥运资源的传播原则。

　　刘瑞旗