《瞭望》文章：“红楼选秀”的创意发酵

　　《瞭望》文章：“红楼选秀”的创意发酵

　　北京电视台借“红楼选秀”提升了影响力，并获得上亿元收益

　　文/《瞭望》新闻周刊记者 浦树柔 实习生 王可 王争

　　随着大型电视选秀活动“红楼梦中人”在9大分赛区陆续进入决赛，一股“红楼热”再度掀起。

心怀明星梦的青年男女欲借此“一秀成名”，踏上星光大道；而自称“处在谷底”的北京电视台则借此打了一个翻身仗，不仅有上亿元收益进账，还有效提升了影响力，长达三个半小时的北京赛区总决赛直播，创造了9.2%的平均收视率。

　　《红楼梦》的经典魅力，重拍电视剧主要角色宝玉、黛玉、宝钗等以海选方式产生，通过电视向公众直播……这些元素的耦合，“发酵”成当下一个时髦的文化创意项目。

　　“平民造星”运动

　　重拍电视连续剧《红楼梦》，并通过海选的方式寻找“红楼梦中人”——去年8月21日正式启动，立即引起各方的热情关注，也在短时间内刷新了近几年平民造星运动的纪录：官方网站的累计访问量达到2亿多人次，其中最高日点击率接近百万。活动共设9个大陆赛区，另外还开辟了台湾赛区。全国报名总人数突破42.4万人，其中，贾宝玉的参赛选手22.8万人，林黛玉和薛宝钗的参赛选手分别为1.83万人和1.34万人。

　　为从海选中脱颖而出，选手们使出浑身解数，甚至有50岁的女士花费15万元全面整容竞演薛宝钗，还有人表示愿意出50万高价购买角色；许多选手利用网络为自己开起了博客，图文并茂地记录自己参加海选的点滴过程，甚至请写手为自己赚人气……

　　但绝大多数选手缺乏对《红楼梦》的了解，让人吃惊。很多选手表示没有看过原著，而小部分人也只看过1987年版的电视剧《红楼梦》，以至于海选过程中闹出很多笑话。比如，一位报名饰演贾宝玉的男子，被评委问及如何看待“黛玉”时，竟然脱口而出：“待遇？一年十来万吧。”很多人不得不“恶补”《红楼梦》的相关知识，看舞剧、光碟等成为最有效的速成法。“红楼梦中人”海选活动一时间竟然成了大众普及名著的“红学课”。

　　“参与红楼选秀活动的青年人很多没有读过《红楼梦》，更不用说理解红学精神，”中国青年政治学院研究青少年社会工作的任苇副教授分析说，“他们可能对红学和《红楼梦》本身没有实质的关注，但通过选秀，有可能一夜成名。”

　　在1月中下旬北京、上海和成都三大赛区决赛之后，已经有25名选手进入了全国总决赛名单。他们将同其他赛区的晋级选手一道，于3月聚集北京进行全国总决赛，最终谁能成为真正的“红楼梦中人”，已经成为观众和各大娱乐媒体翘首以待的新闻。

　　“当初参赛的想法非常简单，因为自己是清华大学话剧队的成员，非常喜欢表演艺术，”北京赛区总决赛黛玉组第一名杨冉对《瞭望》新闻周刊说，“当初只是随便报名参与，但是没想到通过层层面试，最终走到了今天这一步。”杨冉是清华大学外语系本科生，在入围全国总决赛之后，她的“清华”身份一度成为媒体报道的关键词。

　　“红楼选秀之所以能够得到广泛的群众关注，首先是因为《红楼梦》是中国古典文化的瑰宝，浸润在国人记忆的深处，书中的人物和故事情节为人们熟知。”北京大学文化产业研究院副院长向勇告诉《瞭望》新闻周刊。

　　谷底一场翻身仗

　　“实际上我们运作红楼选秀这个项目，最根本的出发点在于提升北京电视台的影响力——北京台这几年留给观众和社会作为谈资的话题太少了。”北京电视台台长刘爱勤接受《瞭望》新闻周刊采访时表示，上世纪八九十年代，北京台有“一台之下、千台之上”的美誉，但进入新世纪的几年来，北京台的影响力和收视份额不断下滑。而湖南卫视有《超女》，上海文广新闻传媒集团有《武林大会》《好男儿》，央视有《非常6+1》等等。2005年底刘爱勤接任台长时，面临巨大压力和挑战，他用“很着急”来描述当时的心态：“很想策划一个大型活动以期提升北京台的影响力。”

　　刘爱勤表示，北京台最大的压力，是人们对首都台的期望值和它的实际表现之间的巨大差距。在全国范围内，北京台要面对兄弟台卫星频道的竞争；在北京地区，北京台要面对央视的强大挑战，北京市场不断被切分。他坦率地告诉《瞭望》新闻周刊，北京台在北京地区的收视份额从2000年的45%左右下滑到2006年的39%，而央视同期在京收视份额却从37%上升到43%。“我们台里都在议论说，现在是北京台的谷底，有很多事情都要重新做。”

　　“我们当时考虑，究竟选择一个什么样的项目？选择《超女》这样的项目，人家已经做过了；而首都是政治文化中心，有政治文化底蕴，太俗的项目不行。去年夏天，听说中影集团要重拍电视剧《红楼梦》，我们很快进行了沟通，双方一拍即合。实际上20年前《红楼梦》选择演员也是一个选秀活动，只不过它不是电视选秀。”刘爱勤笑道。

　　“红楼本身就是国粹，在海内外都有影响，很符合我们的定位。此前北京电视台也策划组织过几个活动，如《中国人唱外国歌》《中华才艺大赛》《中韩模特大赛》等，社会反响并不热烈。”

　　选秀进行到如今，刘爱勤表示，北京台的人气大大提升，各方面的反馈都不错。北京市委领导也关注这个节目，叮嘱一定要保证最后总决赛选出来的人物被使用在重拍的新版《红楼梦》中，不能失信于民。

　　“红楼选秀是时代的产物，也是媒体对于社会需求的一种回应，”中国传媒大学副校长丁俊杰教授分析，“传统的观众只是在观看，而今天的观众有了互动、主动参与的意识。”正是这样的文化需求为“红楼选秀”的收获提供了市场支撑。

　　刘爱勤介绍说，红楼选秀的直接经济收益主要来自三个途径：冠名收入、广告收入和SP短信互动收入。目前已获得冠名收入2000万元，广告收入估计可以达到3000万元～4000万元，而SP短信互动收入在全国总决赛前难以估算，但合作伙伴已答应支付北京电视台几百万元保底费。此外，中影集团拍摄工作结束后，北京电视台还将获得新版《红楼梦》的首播权。“节目本身的预算是1500万元，所以我们一定可以赚到钱。”刘爱勤笑道。

　　文化创意产业的新契机

　　“我们现在做的事情，其他台前几年就做了；而我们才刚刚开始，奋起直追，”刘爱勤期望从红楼选秀开始，北京台能够真正实现与市场、时代相符合的转型与改革，“我们的改革比央视、湖南台、上海文广起码晚了5年。”他的面色有些凝重。

　　实际上，“红楼选秀”还真成了北京台发生转折与变化的新契机。首先是让以往地方台的“老大”意识到了自己的差距与问题。刘爱勤坦率地对《瞭望》新闻周刊说，“《红楼梦》是非常好的产业化项目。但运作这个项目，我们也有很多的遗憾和苦衷。最大的烦恼是缺乏这方面的专业人才。北京台编导熟悉的是传统晚会、节目的运作，但不熟悉真正跟市场紧密结合的、与观众互动的项目，不知道节目各环节应该怎么设置。我们抱着锻炼人才队伍的心态，吸收了大量社会制作公司的经验，使用了自己的队伍，边做边摸索，为今后的产业化运作积累经验。因为缺乏经验，错过了许多赚钱机会。比如去年8月21日启动后在北京某公园举办选秀活动，该公园的门票收入由原来每月20多万元增加到100万元，但事先没有任何签约，效益增长跟我们没关系。”

　　对于北京电视台来说，“红楼选秀”仅仅是一个开始。去年底北京台启动新的选秀活动《龙的传人》，这一活动将于今年4月10日正式开始。这个节目瞄准的是成龙作为国际大牌影星的影响力。一系列大型活动，带活了一度低迷的北京电视台，目前已有一些国际影星表示要与北京台合作，举办新的创意活动。

　　近年来，我国电视传媒产业和各种新兴媒介得到了迅猛发展。专家认为，受全国发展文化创意产业良好态势的影响，未来广电业务的影响及发展更不可小视。为了在文化创意产业中分到一杯羹，从传统的广告收益到多元化的产业链条运作，各地电视台各显其能，更加注重在内容方面的创意与形式，针对不同的细分市场推出不同品牌栏目。

　　“在电视市场化、商业化的过程中，北京电视台还算是比较落后的，”清华大学新闻与传播学院副院长、影视传播研究中心主任尹鸿教授对《瞭望》新闻周刊说，“湖南台办‘超女’采用制播分离体制，由公司进行制作，电视台只是提供一个播放的平台，这样可以达到利益的最大化；而红楼选秀，还是由北京台来制作，它离真正的市场化还有一段距离。”

　　丁俊杰则认为，红楼选秀具备了初步的产业化形态。“以前的《红楼梦》拍完以后播出，它是一种单一的模式。但是红楼选秀活动从选演员这个阶段就开始吸引观众眼球，加入了广告商和企业的参与，从而拉长了产业链。”

　　“在内容为王的时代，真正体现一个媒体内功的还是它的日常栏目，”刘爱勤说，除了有影响的选秀活动，“北京台一定要有在全国具有影响力的品牌栏目。2007年争取打造几档有全国影响力的栏目。”

(责任编辑：曾玉燕)