打造纸媒内容核心竞争力

　　纸媒的竞争说到底是内容的竞争，纸媒能否赢得读者、赢得哪些读者终归要拿内容说话。《人民日报》内容的权威性，《读者》杂志对生活的贴近和人文关怀，都在其读者群中形成了深刻的印象。这正是一个媒体独有的超越其他媒体的内在能力的表现，也正是纸媒的内容核心竞争力。

　　纸媒内容执行力分析

　　“没有执行力就没有核心竞争力”。内容是生产出来的，具有很强的实践性。我们从纸媒内容执行过程，主要是内容取向、内容规划、内容采集、内容表现四个环节加以分析，来找寻打造纸媒内容核心竞争力的执行力。

　　内容取向　媒体根据自己主办媒体的目的来决定刊发哪些方面的内容。这其中，选择优势内容资源是形成内容核心竞争力的关键。比如中国第一份面向计算机与信息产业领域的行业报纸——《计算机世界》，就是充分依托其主办方信息产业部电子科技情报研究所的专业技术优势和美国国际数据集团IDG的传媒资讯优势，以信息全面、迅捷、准确、权威而成为目前中国IT领域的第一大媒体，并以骄人的业绩迈入全国报业十强的行列。

　　内容规划　把符合取向要求的内容在纸介质上做出科学合理的出版规划，形成纸媒的格局、版块划分、栏目设置等。《精品购物指南》的内容规划，就首先研究了市场上不同消费人群的实际需求和消费习惯，从读者的需要出发，按照内容比较科学地划分版块，特别是对购物信息的分类处理更是精细、周到，而且内容明显地随着市场消费的节奏变化保持着动态的调整。

　　内容采集　根据内容取向、内容规划要求而实施的策划、组织和信息采集的过程。内容采集过程重点在于三个方面：一是讲究新闻敏感、新闻策划、组织实施；二是人力资源的合理配置；三是内容信息资源的挖掘，特别是优势信息资源的占有。《广州日报》尽管是机关报，但对政府召开的会议往往打破单纯会议的报道模式，而是通过会议挖掘老百姓最为关注的信息加以放大报道，大大增强了内容的新闻性和实用性。

　　内容表现　把内容在纸媒的版面上以适当的体裁、恰当的结构和语言、合理而且美观地表现出来，重点在于内容信息资源的配置、加工和整合，强调的是准确、生动、可读、美观、新颖。《北京青年报》、《精品购物指南》的版式设计、图片的运用就大大提高了其报纸在报摊上的吸引力，《中国青年报》极富现代感的语言也让这张报纸成为名副其实的青年报。

　　纸媒内容核心竞争力的本质内涵和特征

　　内容核心竞争力具有这样一些特征：动态性（受纸媒所处时代和环境的影响比较明显，而总是需要在实践中不断寻求发展）、领先性（洞察力和执行力本身的先进性和时效的领先）、独特性（从市场上买不来，别人很难模仿）、价值性（富有战略价值，可以为媒体赢得稳定的高额利润）、相对稳定性（不会因普通员工的离开或个别核心团队成员的离开而消失）。

　　内容核心竞争力应该包括内容生产的核心团队、内容生产的核心流程和制度、内容生产的核心技能、可持续供应的最具竞争力价值的内容产品。

　　内容核心团队是内容取向、规划、采集和表现等执行过程中的骨干人才，是内容核心竞争力之魂。核心团队以敏锐的洞察力及时分析媒体面临的环境和自身状况，准确地落实媒体内容的取向，进行科学合理的内容规划，制订并不断优化内容生产的业务流程和相关制度，通过策划、组织、协调、指挥、调度实施内容采集，并最终推出具有竞争力的内容核心产品。

　　内容生产的核心流程和制度是内容生产管理的核心，正是这个核心流程和制度在配置和整合媒体资源，打造并不断创新再造核心业务流程，才能从根本上确保有竞争力价值的内容持续推出。

　　内容生产的核心技能就是媒体在实践中不断探索创新出的适合自身特点和受众需求的内容采集能力和表现方式，也就是如何不断挖掘并持续占有内容优势资源，通过配置整合真正生产出让受众产生阅读期待和心理依赖的内容产品的技能。《精品购物指南》确立了适合自己媒体特点的“广告卖点就是新闻点”的寻找内容的方法，确保了其内容永远符合市场消费人群的口味。

　　最具竞争力价值的内容

　　产品，是核心团队、流程和制度、技能等作用的最终结果，也是媒体内容核心竞争力最终的表现形式和检验。一篇或几篇最具竞争力价值的内容产品是靠不住的，关键是能够持续生产最具竞争力价值的内容产品。

　　最具竞争力价值的内容

　　那么，什么样的内容才是最具竞争力价值的内容产品呢？笔者认为，应该至少具备以下几个特点中的一个：

　　一是由本家媒体独有的信息加工而成的独有的内容；

　　二是虽然不是独家内容但本家媒体加工最权威或最深入；

　　三是同样的内容本家媒体生产时间最短或成本最低；

　　四是目标读者对本家媒体的内容必读、易读、可读；

　　五是目标读者阅读本家媒体的内容快捷、方便、经济。

　　这些特点是在媒体市场竞争中逐步形成的，是不以人的意志为转移的规律。笔者在此以《中国水利报》为例给出最具竞争力价值的内容产品建议。

　　有效的行业引领　主要是观点新闻，以最权威、最恰当、最及时、最全面的行业理念，行业工作思路，创新认识等引领行业读者。《中国水利报》对会议、领导活动的报道一般采用观点新闻的方式，重点突出其思路、观点、理念。同时还通过“观点”、“人物”等固定栏目，通过专家、学者或走在前沿的实践者，来帮助读者梳理思路、管理知识，也引导读者深入讨论。

　　实用的权威解读　这包括行业政策、法规、数据、思路等的不可替代的权威解读。像新修订的《水法》、《水资源管理条例》等国家和水利部出台的法律、规章、政策等，《中国水利报》都及时邀请有关专家或领导给予详细解读，“人水法”栏目已经成为广大水利工作者每期必读、案头必备的实用“工具”。

　　共同的专业对话　主要指专业的深度解析和专业交流。《中国水利报》的“视点”、“基层亮点”等栏目，就是选择生动的实践案例和鲜活的新闻事实，让广大水利工作者互相交流、借鉴同类工作的经验和做法。读者调查表明，这是其他任何报纸都没有的水利专业“共同语言”的交流平台。

　　专供的贴近服务　贴近行业的业务工作、贴近行业市场供需双方、贴近行业基层读者。《中国水利报·建设导刊》正是以行业媒体扎实的专业背景和权威的信息，针对中国水利水电工程建设大军提供实用的市场资讯服务。

　　独有的　望视角　《中国水利报》“水利地理”等板块从综合性大报和都市报、晚报之间的缝隙切入，以水利专业独有的视角做水利行业与社会结合的文章，图文并茂，既有专业深度，又生动可读。同时，《中国水利报》以水利专业的视角关注国际同行，“国际”版块成为水利工作者了解世界水利的最专业、最权威的窗口和平台。

　　特别的人文关怀　《中国水利报》开辟了专门的文化、生活板块以及有关的人物栏目，深入关注与水利行业有关的文化和与行业有关的人物。了解同行的言行故事、交流同行的人生经历，已经成为水利读者不可或缺的阅读期特。作者系《中国水利报》副总编辑