2007荧屏续写“活动大战”

　　随着市场经济体制改革的不断深化，处于转型之中的各级电视媒体之间的竞争日趋激烈。观众日益饱和、频道激增，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出，在此种背景下，活动营销成为电视媒体的首选。

活动营销作为媒体新的发展策略，正逐渐被媒体经营者所认同。电视媒体纷纷行动起来，用活动吸引注意力，塑造电视媒体品牌。

　　虽然雪花还未落下，严冬的气息已经笼罩京城，但这阻挡不了电视大佬们热情的脚步。为了来年的广告能有一个好收成，自11月18日起，央视、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等各大电视台老总、广告部门主管云集京城，逐鹿2007年广告市场。而上海文广集团更是早在10月底就率先在沪上拉开了2007年的广告招标大幕。与往年相比，各大电视传媒在兜售来年的电视商品时，都不约而同地押宝大型活动项目，活动成了电视传媒广告推销的最大卖点。从2004年的“超女”一枝独秀到去年的几大选秀节目捉对厮杀，可以预见，在未来的一年，活动大战将继续席卷电视荧屏。

　　“奥运王牌”打出央视广告新战绩

　　11月18日，伴随着拍卖师的最后一槌落下，被业内称为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”的第13届央视广告招标会落下帷幕。据央视经济信息联播报道，07年央视黄金资源广告招标总额达到67.95亿元，大幅刷新去年58.69亿元的辉煌战绩，增幅达15.77％。

　　由于2007年是北京奥运会准备活动的最后冲刺阶段，央视在此次广告招标会上大打“奥运牌”，新设了《奥运倒正计时标板》独家冠名、《我的奥林匹克》栏目独家冠名、《谁将主持北京奥运――奥运主持人选拔活动》独家冠名、《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名等奥运标的物。事实证明，“奥运概念”确实是央视的王牌：在387个广告标的中，仅4个奥运标的物就为央视带来了3.69亿元的真金白银。其中含金量最高的“奥运第一标”――《奥运倒正计时标版》独家冠名的中标价格高达1.62亿元，而奥运赞助商的中标总额也达到了9.4亿元。

　　另据央视市场研究股份公司媒介总监、中国传媒大学副研究员袁方对记者证实，央视在2007年将举行100多项活动，其中有42项会与广告活动相结合。而从2008年1月1日开始，央视至少有五个频道会改为和奥运相关的频道。

　　地方台活动风起云涌

　　在央视利用大型活动卖力“吆喝”之际，各个地方台同样把活动作为2007年广告招商的杀手锏，意欲从媒体活动中分一杯羹。

　　上海文广新闻传媒集团在2007年广告推介大会上表示，明年将把十大盛典作为全年主推项目，其中不仅包括“2007年世界特殊奥林匹克运动会闭幕式”，还有“跨越零点2007新年倒计时大狂欢”等。上海文广同时宣布在2007年要集中推出六档大型的真人秀节目，涵盖从娱乐、商业到体育、教育等领域。其中《加油！好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》等在今年热播的大型娱乐节目将于2007年继续出击，同时将推出两档全新的真人秀节目:《足球王子》和《留学生》。

　　借“超女”东风，湖南卫视2007年将携“超级系列”再战江湖，《快乐中国·超级男声》将接力《超级女声》。湖南卫视希望“超男”能成为2007年度最具传播和营销价值的文化娱乐事件。成功升级为国际A级赛事的《国球大典》、《中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖典礼》也是湖南卫视2007年的营销亮点。

　　另外，河南卫视将举办“擂响中国――第三届《梨园春》全国戏迷擂台赛年终总决赛”、“《武林风》世界武林大会”、“《武林风》全国百姓英雄会”等大型赛事活动，陕西卫视、重庆卫视也将分别斥巨资打造大型选秀活动。

　　活动：电视媒体营销方式创新的核心

　　在市场竞争日益激烈的今天，电视媒体的营销方式也需要与时俱进，时时更新。活动营销作为媒体经营新的发展策略，已经受到媒体经营者特别是电视媒体经营者的高度重视。那么，活动营销究竟给电视媒体带来了什么？

　　电视媒体的又一棵“摇钱树”目前，广告经营创收增幅减缓、常规广告几乎呈饱和状态，是电视媒体普遍面临的困境，要拉动经营创收，就必须另辟蹊径，扩展经营空间。活动营销就是电视媒体的又一棵“摇钱树”。

　　《2006中国电视娱乐节目报告》显示，东方卫视《我型我秀》两届冠军专辑销量都超过20万，人气偶像薛之谦与君君自传体图文书《谦君一发》上市不到一周即荣登上海图书城销量排行榜，总销量达15万册；《加油好男儿》主题曲《年轻的战场》彩铃下载超过百万次。选秀节目不再仅仅靠收视率和广告给电视台带来收益，艺人每一张专辑、每一次演出、每一个广告，都将与电视台一起分成。《超级女声》则是作为一个完整的产业链来运作，拥有着从广告、赞助、短信、演唱会、艺人经纪，到品牌开发、授权等方面的收入。如2005年亚军周笔畅签下一单为期2年的广告合同，总收入500万，湖南卫视便可拿到60%代理金即300万。另外，湖南卫视还注册了47个不同领域的“超级女声”商标，以用于相应的商业开发。

　　传媒经济研究专家喻国明先生接受本刊记者采访时称，“活动营销”在打破传媒产业“透明天花板”局限方面能起到积极作用。他认为，现在媒体的经营，实际上除了卖内容、卖广告之外，最没有限制的另外一个层面就是卖活动。因此媒体要在相关产业、延伸产业方面有实质性的发展，形成一种多元开发的有效产业链，创造除广告之外的经济增长空间，从而降低电视台的盈利风险。活动营销的出现是媒介营销进入成熟阶段的一个标志。

　　提高电视媒体竞争力的利器　通过大型活动来提升媒体品位，提高自身在公众心目中的影响力和忠诚度，进而提高自身的竞争力，已经成为很多媒体的共识。2006年的“超女”虽然备受争议，依然占据各大网站、报纸的娱乐热点首位，笔者在百度中搜索与超女相关的网页，显示结果达到了2000万之巨，相比之下，一家独大的央视也不过2700万个，可见其影响力之大；2006年东方卫视大规模改版，将立台之本调整为“新闻见长，娱乐补充”，依靠《加油，好男儿！》、《我型我秀》、《舞林大会》等大型综艺活动打了一个漂亮的翻身仗，突破了央视与湖南卫视的双重娱乐“封锁”，初步改变了中国电视娱乐的基本格局，在中国电视娱乐版图甚至华语娱乐版图中占据了一席之地，大大提升了其在中国电视甚至华语电视中的影响力。

　　诺贝尔经济学奖获得者赫特曾说：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力”，而“栏目活动化，活动产业化”的电视媒体活动营销，不仅能够创造注意力经济，还能够对电视媒体的影响力和品牌力实现增值，帮助媒体抢占竞争的制高点。

　　寻找媒体活动的突破口

　　通过策划内容丰富、形式各样的营销活动，媒体可以达到社会效益和经济效益的双丰收。但是在时下的电视荧屏上，活动营销项目“克隆”现象严重，基本上跳不出“选美”、“选秀”、“论坛”、“擂台”的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并没有形成自己的品牌。究其原因，一方面是媒体没有明确活动的目的和定位，为了活动而活动；另一方面运作手段的缺失也使得媒体活动的思路过于狭窄而出现了同质化，这些都使活动的价值大打折扣。以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类型的模特大赛，每年可以产生30名前三名，100名“十佳”模特，这个数字相当于世界名模的总和。而且，目前媒体举办的大部分活动最后往往都是以晚会、颁奖典礼的形式来收场，造成全国一度晚会成灾，而收视率并没有大的起色。怎样才能让活动营销走向良性发展，使其真正成为电视媒体做大作强的有力武器，已经成为电视人亟待解决的问题。

　　创意为先　喻国明认为，媒介产业首先应该是一个创意产业。一个具有独特创意的活动，就意味着一个具有巨大商业潜质的独特资源。

　　《加油，好男儿！》于今年4月20日拉开“海选”大幕，其后收视率便逐渐攀升。在上海地区，《加油，好男儿！》与《我型我秀》始终在收视排行榜上较同时段同类节目大幅领先，到8月26日《加油，好男儿！》大决战之夜则创下收视纪录：索福瑞17个监测城市数据显示《加油，好男儿！》全国平均收视率3.29%，而同时期最强劲的对手《超级女声》则为2.79%。

　　抛开包装手段、宣传策略等外部因素不论，创意的独特性是其获得成功的内因。此前的选秀节目，大多是纯女性或不分性别的，纯粹的男性选秀节目是一个空白点。与“超女”热点相对应的“好男儿”，鲜明的性别归属对于观众尤其是女性观众具有强大的吸引力。另外，不论是《梦想中国》还是《超级女声》都基于歌唱单项标准进行选拔，而《加油，好男儿！》将自己定义为一个边界模糊的“演艺秀”而非某种单项技能秀，由于标准设置的差异性，《加油，好男儿！》的竞赛环节也明显与其它选秀节目不同，从而给观众提供了更多的新鲜感。

　　准确定位活动一定要适合电视媒体的特色和定位，符合自身的品牌发展战略，这样才能不断给自己的品牌加分，形成和强化自己的品牌特色。

　　凤凰卫视定位于“面向全球的华语媒体”，以“拉近全球华人距离，弘扬中华民族传统文化为己任。”回顾凤凰卫视历年来的重要活动，无论是“千禧之旅”、“欧洲之旅”还是“走近非洲”、“凤凰号下西洋”，无论是公益事业还是慈善事业，都准确体现了凤凰卫视的组织形象。特别是1999年8月，随着千禧年的到来，凤凰卫视全力打造了跨世纪的重大采访活动――“千禧之旅”。凤凰卫视将这次活动目的定为“是播撒和平友谊、探索文明发展之旅；是一个文明古国对其他文明古国的拜会；是现代文明对古老历史的回访。”因此，受到国内政府机构热切关注，并被国内多家媒体连续报道，所获得的影响力和宣传效果是不言而喻的。

　　把握需求　喻国明认为电视传媒作为一种注意力经济和影响力经济，营销目标的实现有赖于产品满足受众的需求程度。因此，营销活动在符合社会政治经济的整体需求的基础上，必须贴近广告客户提高品牌知名度、扩大市场份额的需求，贴近观众的互动收看需求，这样才能吸引广告商投资和观众收视，否则创意再好，也只能是纸上谈兵。

　　《超级女声》之所以成为一个绕不开的成功典范，就是因为超女活动不仅仅捧红了超女，还给蒙牛带来了丰厚的利润，光是短信投票就让中国电信大挣一把，高收视率让湖南卫视巩固了其作为地方电视台龙头老大的地位，同时也让观众找到了精神支柱或者娱乐的方式，真正达到了多方共赢的结果。

　　整合传播　一个媒体活动就是一项复杂的系统工程，从前期的组织策划、宣传炒作到后期的制作播出，需要方方面面的资源整合互动。

　　电视台与企业深度合作　喻国明认为，资本市场对媒介市场的支持不仅仅是资金的输入，引入资本，更重要的是将资本所链接的有效资源和互补资源为媒体所用，从而提高效率，降低成本。在《超级女声》中，本该是主办单位湖南卫视做的宣传工作，蒙牛却投入了大量的人力和物力，在包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体，投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和《超级女声》比赛内容。仅海报、单页就印刷了近亿张在各个赛区散发，同时，蒙牛过亿的乳酸饮品包装盒上，也都打上了“超女”的形象广告。

　　电视媒体与其它形式媒体交叉传播电视媒体尽管在传播广度上具有其他媒体不可比拟的优势，但为了与消费者达到更深度的接触，需要与互联网、平面等不同类型的媒体合作，才能使活动的传播从“平面化广度传播”达到“立体化深度互动”，最终取得最优的传播效果。作为央视年度规模最大的广告营销活动，此次央视广告招标会的一大亮点就是央视国际网站(CCTV.COM)和《中国电视报》的加入，这使得中标客户的品牌传播不仅增加了广度，也形成了与消费者更深层、更具凝聚力的互动。

　　观众互动参与传播《超级女声》并没有什么超级创意，但观众和节目互动产生的扩散效应激起了观众审美的新鲜感。因此超女活动中的很大一部分重头戏落在了观众身上，我们可以看到在节目现场，为超女们忘情欢呼、激动落泪的是观众，在场外用短信投票决定比赛结果的也是观众。而在“凉粉”、“玉米”、“盒饭”时而合纵连横，时而激烈竞争的战略推演中，《超级女声》这个中国第一个由民众直接参与的造星运动也成了一个难以逾越的电视活动经典。“一个成功的电视活动就是一场全社会的狂欢，而不是电视台的自娱自乐”，作为超女策划班底的核心成员，袁方如是说。

　　绿色化经营纵观2006年的电视荧屏，各家电视台纷纷打出活动营销的大旗，在增加了观众收视选择的同时，活动质量却是鱼龙混杂、泥沙俱下，一些电视媒体唯收视率是从，降低了节目的质量和品位。针对这种情况，有学者提出了媒体“绿色化经营”理论，即以促进媒体可持续发展为目标，为实现媒体自身利益、客户利益、观众需求和社会责任的统一，媒体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发节目资源以及销售广告资源来满足市场需求的一种管理过程。媒体绿色化经营要求媒体做到以下几点：第一，生产更多高品质的绿色节目，选择绿色广告；第二，考虑到社会责任，播出的节目与广告应该是对社会有益的；第三，实现媒体自身经济利益，将媒体利益、客户利益、观众需求和社会责任有效地协调起来；第四，追求可持续发展，考虑媒体的永续性经营。

　　未来电视活动的三大走向

　　未来电视媒体的营销活动会走向何方？袁方认为：

　　一是娱乐的潮流以《超级女声》、《梦想中国》等为代表的电视娱乐活动将电视活动营销带上了第一个高峰，在今后的电视营销活动中，这类活动还会占很大比重，如2007年即将推出的《超级男声》，但其影响力不会再扩大。

　　二是公益的潮流电视媒体作为一种信息传播工具，不仅要引导社会，还要帮助社会。现在越来越多的电视媒体已经意识到了这个问题，开始在节目的公益性上下功夫，如央视和中国青少年发展基金会共同启动的《希望工程圆梦行动》，向符合条件的贫困大学新生提供资助；《重访大别山建设新农村》活动在大别山地区推出了全国首家希望医院，为农民提供医疗健康服务等。

　　三是体育的潮流以前电视荧屏上的体育活动大多是竞技体育，2008年奥运会的到来使电视活动开始从以竞技体育为主向以大众体育为主转换。比如中央台的《娱乐篮球》，北京台的《心跳五连环》，湖南台的《我是冠军》等。这一转换也是与政府贯彻实施《全民健身计划纲要》，广泛开展群众性体育健身活动，进一步提高人民群众的体育意识和健康水平的要求相一致的。