项宁一：报网互动——从理念到实务

　　“美国报纸发行量下滑，读者流向互联网”。

　　“中国报业2005年走到拐点，进入下滑轨道”。

　　“因特网网住年轻一代”。

　　“比尔-盖茨称，传统媒体和网络媒体之间的差异最终将会消失”。

　　“《球报》、《南方体育》未赶上2008奥运盛宴即先后黯然谢幕”。

　　“国内唯一赚钱的体育报纸《体坛周报》声称将把注意力转移到多媒体”。

　　“因为网上体育新闻的充分和年轻受众的原因，体育报纸会在2008年后率先退出市场”。

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　　种种从传媒界传出的信息，引起国内报业高层的骚动和不安。

　　一个新名词在2006年的中国报业流传：报网互动。

　　报网互动 报业战略转型的起始点

　　新媒体的出现，是人类传播技术革命性的转折。这一转折的出现，对人类传播环境和生活方式，都会产生很大的影响。不可否认，互联网对传统的纸质媒体正在形成冲击。

　　业界发出有关报纸的种种警示，并不是急着给报纸敲丧钟，而是希冀引起从业者对报业前途的思索。报纸也有其特定的生命周期，当网络这种更先进便捷的媒介出现后，报纸似乎就有了竞争对手或者甚至被称之为颠覆者。但网络与报纸一样，只是一种信息的承载方式。那个时候，载体形态是纸质还是网络已经并不重要。内容，永远是内容，这才是最重要的。《纽约时报》发行人小索尔兹伯格认为：《纽约时报》向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息与知识。这种信息与知识，是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介，无关紧要。重要的是，必须应用最新的技术手段，多渠道地销售信息与知识。

　　一个共识正在形成：以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。

　　报网互动的提出，与其说是报业老总对传统报纸的失落和无奈，不如说是他们对自己核心竞争力的自信和自主创新精神的激情涌现。传统报业向数字报业的战略转型，将重塑报纸出版的产业形态，这是报业充分发挥新闻和原创内容供应商的优势，占据新兴的内容产业制高点的关键所在。报网互动只是这个战略的起始点。

　　也正是凭借自己的核心竞争力——内容，报业开始反击网络，而反击之道即：利用网络。

　　其实早在互联网刚刚出现之时，国内报业就已纷纷介入网络，开办自己的网站。只是到了今天，报网互动以更为迫切、更为直接的态势出现而已。

　　报网互动不是高精尖产品，只是一种状态，一种新闻发布形式的升级版。报业应用网络，从空间上讲，新闻内容可以复合性使用，使内容增值，并降低成本。从产业形态看也有其合理性，新旧媒体互动，递进，在维持传统媒体价值的同时，着眼于未来，用自己的力量为未来培育自己的新的发布平台，这样才可以不断保持自己的核心竞争力。

　　报网互动 各自优势的重组

　　报网互动，必定是各自优势的嫁接，进而达到双赢的目的。

　　当前，报纸的优势仍然是明显的。不管传媒如何演变，媒体的采编人员原创的内容永远是传媒的核心。中国报业，集中了国内传媒界的精英人才，其数量和质量是其他媒介不能相比的。国内报业有最强大的发行市场，有多年累积的公信力和影响力，有几十年的品牌优势。报纸训练有素的资深记者的深度报道和分析性文章还是媒体的独门利器。媒介市场永远是“内容为王”的时代，至少在目前，报业在新闻产品上的原创能力是任何网络媒体无法竞争的。与此相对应，目前网络媒体的采编人员结构年轻，数量不足，素质不高，根本无法与传统媒体相比。国外有专家称，“未来的报纸会怎样？我不知道。我只知道，高素质的新闻，不管以多少种不同的媒介为载体，都会像以往一样，发出让人信任的声音。”

　　此外，报纸的物理形态，至少让读了十多年报纸的读者有一种心理依赖，或者说是一种感观上的惯性。此外，它的廉价、便利也是不容置疑的。

　　作为新兴技术的代表，网络媒体在制作、发布新闻的方法、形式、手段等方面都有其独特的优势。

　　迅捷。同为一篇经过记者采写、编辑处理的成品稿件，从网上发布的时间只是点击鼠标的瞬间。而报纸的时效还是以天计算的。以凌晨2时报纸截稿时间为限，成品稿还要经拼版、出软版、晒PS版，再经印刷、打包、转运、投递，送达市区的订户手上，最快也在早上7时。但如碰上“911”、“美国轰炸大使馆事件”、“世界杯”等重大突发性、滚动式、递进式事件，网络的优势就更为凸现。目前，先进的网络抓取软件，把一个稿件从其他网站抓到自己网站并发布出去的时间只有50几秒。网上直播更是做到实时实景。

　　多媒体。新闻传播是以一定的信息承载方式发布出去的。不同的媒体使用不同或者部分相同的承载方式——纸质媒体以文字、图片为主，广播电视媒体以声音、画面为主，网络媒体则可以集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体。还可以利用计算机技术生成平面和三维、多维和立体动画、虚拟空间环境等，以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换，可以使受众产生比接受平面媒体更加逼真的感受。浙江日报报业集团旗下的诸暨日报创办的诸暨网，文字记者外出采访多了一个摄像机，在网上推出文字稿件同时，附加视频信号，开创了网上阅读新形式。

　　互动。一直以来，报纸与读者的互动被作为报纸贴近性的要素被加以充分利用。报纸与读者的互动方式不断创新演进。从过去的“读者来信”、“读者座谈会”、“读者调查”到“热线电话”、“手机短信报料”，花样出新，收效颇佳。但如与网络相比，报纸的互动弱点是那么的明显。BBS、博客、跟贴、即时通讯、网上音视频交流，这些手段的应用，大大拓展了互动的功能和作用。

　　海量。互联网的海量储存为信息量的有效利用和深度利用提供了可能。站内搜索、链接，使许多原来报上刊登不了的稿件有了出路。在“读图时代”，网络更有其用武之地。网络媒体可以将过往或者持续多日的新闻报道进行更加有条理地组织，不受时间、地域限制，使用文字、图片、视频、动画等重放和回顾新闻事件。

　　此外，网络还有全球覆盖、与报纸相比信息发布成本相对较低等特性。

　　报网互动 演进中的模式

　　报纸触网经历过三个阶段。从1997年国内报业应用互联网以来，大致走过了三个阶级。第一个阶段是简单的电子版，就是直接把报纸内容按版面或是类别搬到网上，供网民浏览。这一方法仍在应用并得到升级，如浙江日报报业集团与浙江在线在国内首家推出的数字报，直观方便，可看可听。第二阶级为从上世纪末起，国内报纸纷纷办起自己的网站，这些网站基本上丢弃把报纸照搬上网的做法，但限于网络技术和报纸的强势地位以及当时人们的认知水平，网站与报纸更像两个相对独立的媒体，网站和报纸自成体系，各干各的，自拉自唱，自娱自乐。2006年开始进入的第三阶段，更多的人把它称之为“报网互动年”。年初，中安网和新桂网正式并入安徽日报和广西日报，北京千龙网被北青报业兼并，湖南红网与潇湘晨报战略重组。有传统媒体背景似乎为更多的网络媒体看好。更多的传统平面媒体正虎视眈眈表示要投巨资组建或改造自己的网站。种种迹象表明，报纸与网站的合作真正进入“蜜月期”。

　　网络技术发展日新月异，应用手段层出不穷，网络速度变得越来越快，终端设备的价格日益便宜，网民数量迅速增长，这些都为报网互动提供了坚实的基础。

　　一、技术应用型 《都市快报》应用网络MSN即时聊天软件，由记者在网上组织话题，吸引读者参与，次日见报。《今日早报》利用QQ群召集车迷后，又在浙江在线开设“早报车盟”BBS，报上发预告，网上互动开展讨论。此外，网上报料、短信报料、手机上传自然灾害、交通事故等突发事件的新闻图片,都已成为可能。

　　二、整体打包型 今年三月,《钱江晚报网络版》（qb.zjol.com.cn）以整体打包的形式在浙江在线推出。网络版自成体系，开设“数字读报”、“焦点热议”、“网民报料”、“BBS”、“记者博客”等平台。钱江晚报显示出了老牌报纸的超强实力和强劲活力，专门抽调专人成立网络编辑部，协调报社内部各部门，还有一位副总编主其事。这种形式有利于一张报纸报网互动的整体推进，但如何形成报纸采编系统的整体合力，从机制体制上调动报纸从业人员使用网络的主动性和积极性，还有待探索。

　　三、多媒体型 新闻传播是以一定形式的符号系统为中介发布出去的。不同的媒体使用不同或者部分相同的符号形式——纸质媒体以文字、图片为主，广播电视媒体以声音、画面为主，网络媒体则集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体。同时，还可以利用计算机技术生成平面和三维、多维和立体动画、全息图像、虚拟空间环境等，以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换，可以使受众产生比平面媒体更加逼真的感受。浙江日报报业集团旗下的诸暨日报创办的诸暨网，文字记者兼职多媒体记者，在网上推出文字稿件同时，附加视频信号，开创了网上阅读新形式。

　　四、社会活动合作型 报纸与社会团体联合举办各种社会活动是报纸联络读者的有效方法，目前更多的报社会热心与网站合作推广。过去报社举办的大型读者评选活动，多采用读者填写选票，把信件寄回报社，再由工作人员人工点票统计。现在则同时开通网上和短信投票系统，大大节省人力物力，且影响力更涉及报纸以外的广大网民，宣传效果更佳。浙江在线近年与传统媒体合作举办的“浙江省十佳好民警”、“浙江省建国以来最具影响力劳模”、“浙江省十大女杰”等评选活动，网上投票数已远远超过读者邮寄件。

　　五、网民直接参与型 “读者参与”是报人长期追求的目标，也许只有在网络时代，读者参与才真正有了更广泛的基础和可能。美国《康斯威星州日报》为激发读者对报纸的兴趣，每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统，读者登录报纸网站，从5条故事素材中选出一条，定为次日的头版内容。这家报纸的编辑承认，“增强互动性是报纸的未来所在。如果想让报纸生存下去，就必须找到一种能与读者取得更好互动的方式。” 我们可以通过网上论坛了解读者对报纸报道的反馈从而改进工作，可以从网站的热心网民中筛选出志愿者直接参与新闻的采编活动，还可以从网站统计分析系统查看稿件点击数量的变化及规律，使采编工作更有针对性，使报纸与读者的关系更加紧密。网络视频监看已不是新鲜事，报纸编辑部如开放某一时段的编辑部视频，对准正在忙碌的记者编辑，形成网上开放时段，让更多的网民了解报纸的动作，或许也是开门办报的一种形式。

　　直接参与还体现在报纸与网站联合举办各种采访活动，用网络手段，使网民变成记者的采访对象，变成报纸的读者。浙江日报与浙江在线联合举办的“感恩教育”和“为家祝福——网上家书征文”等活动中，“浙江在线教育频道的页面频频被网友所点击；网上家书的征文邮箱，接收着来自四面八方的真情诉说……”（浙江日报5月15日6版）。感恩教育视频直播当天的访问量超过5万人次。

　　六、资源整合型 大江网和江西日报资源整合，发挥江西日报以深度报道见长、阅读时间持久和大江网直观快捷、辐射面广的特点，推出报网互动栏目《江报直播室》。通过大江网的视频，于第一时间在网上广泛传播，次日在江西日报推出《江报直播室》深度报道，报纸与网络的互动和延伸最大限度地扩大了覆盖面和影响力，该栏目已连续推出“敞开大学门相拥贫困生”、“赣商，扬起你的旗帜”、“荡起创业的双桨”、“让能者挑大梁”等话题报道，每期直播在线访问量都在5万人次以上，多时达16万人次。省委书记孟建柱称赞：“这种形式很好，很新颖，传统报纸媒体与新兴网络媒体的互动，有助于增强新闻的‘三贴近’，拉近读者、网民与党委政府的距离。”当地新闻阅评评价：“《江报直播室》整合了新闻资源，倡导了现代新闻传播理念，促进了媒体的机制创新，体现了党报在重大主题新闻报道中的思想高度和驾驭能力，在创新表现形式、品牌经营运作、传统媒体与新兴媒体的互动合作等方面，为传统媒体提供了可资学习的宝贵经验。”国内许多传统媒体都有这方面的尝试和探索，如《人民日报》不定期地把“强国论坛”上的帖子搬到报纸上，《河南日报》每周刊出多个版面的网上同题报道。

　　七、紧密结合型 全方位、全天候的报网紧密合作模式，就是整合报纸和网络两个编辑部，使之成为一个向受众24小时提供新闻信息的多媒体平台。报网互动变成报网合一。这种模式一般出现在由报纸自己掌控的网站，但目前相对独立的报纸和网站之间的这种合作也在增加。当很多报纸的网站还只是报纸的电子版，或者两不相干的时候，美国《华尔街日报》和它的网站已经彼此嵌入、深深地嵌入，演绎着你中有我、我中有你的别样精彩。改版后的报纸除了重点报道，外加很多路标性质的指向网络上的链接内容，指向相关的背景资料、全文报道、声音或视频的采访录音录像等。报纸与网络的紧密结合，给时间紧迫的精英级读者一个快速阅读新闻的可能，同时创造出一种与网络紧密结合的新型报纸。《华尔街日报》还在报纸出版后的一整天的时间段里，不断发送继续发展中的新闻报道，网上随时可以看到来自报纸记者发回的最新报道。此外，这些报道与读者的互动、反馈、补充部分还能刊发在次日的报纸。

　　这种紧密结合型的模式，我们可以理解为“报即是网，网即是报”，两者的界限越来越模糊。比如，报社的理论版不妨来主持网站的评论频道。报网合一，作者队伍、稿件发布、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在网络平台实现。又如，报社摄影记者的稿件库，可以建在网上（如建摄影记者博客），见报的图片稿后面可以附注：“更多图片请见记者博客”。比如车展、超女50强揭晓等公众关注的活动，报纸一般只能发一到两张图片，但网上就可以将所有新车和全部获奖超女一一展示。在欧美国家举办的体育赛事，因为时差关系，报纸往往落后，派出记者的报纸可以先上网发“未定稿”，然后在报上刊发深度和详尽报道。

　　报网互动的模式还在不断演进中。

　　技术在发展，网民在扩大，报纸在行动，创新在继续。报网互动的明天会更精彩。

　　（作者单位:浙江在线新闻网站 职务:管委会主任 职称:高级记者）

　　来源：中国报业网

(责任编辑：曾玉燕)