名家笔记——品牌建设是系统工程

　　名家笔记——品牌建设是系统工程

　　刘瑞旗

　　中国工业经济联合会主席团主席

　　恒源祥集团董事长

　　1987年将店号“恒源祥”注册成商标，是当今中国将商标作为资产进行市场运作最成功的典范，被誉为中国品牌经营第一人。

　　随着消费者的认同度和接受力不断产生差别，品牌价值相应的会向扩大的方向或缩小的方向发生变化。也就是说，要让品牌价值不断扩大，认同度、美誉度和忠诚度远比知名度重要。当年因湖南市场上的喝死人事件，销售如日中天的三株口服液立马就滑到了崩溃的边缘。相反，如果后面“三个度”发生向下的位移，品牌价值将与知名度大小形成强烈的反比。遗憾的是，很多企业会自觉不自觉地染上“爱多病”。

　　因此，不言而喻，没有知名度就奢谈品牌。只有有了知名度，供应商才会对一个品牌产生依赖；只有有了知名度，媒体才会尊敬一个品牌；只有有了知名度，消费者才会知道一个品牌。问题的核心，在于把供应商、媒体和消费者的原始信任转化为长久的信任。只有那样，知名度才会对认同度、美誉度和忠诚度形成正向的乘数效应。

　　从上面可以看出，一个品牌的建设是一个系统工程。建立完善的品牌建设和管理系统，几乎是所有著名品牌这个表面上层建筑下的经济基础。1991年，雀巢公司在英国实践了“品牌忠实消费群”方法，成立了著名的“品牌小屋俱乐部”；在强生公司前任ＣＥＯ詹姆斯·伯克看来，品牌创造就是公司与消费者之间“信任价值的资产化”。显然，如果不是资产化了的品牌，相信可口可乐董事长罗伯特·士普·伍德鲁福也不会夸下这样的海口：“只要可口可乐这个品牌在，就算有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争相向公司贷款。”

　　这么多年来，恒源祥从绒线行业向服装转型和扩张过程中始终脚踏实地，道理即在于此。