从GOOGLE笑看长尾理论

　　Google主要的两大获利机制是:AdWord与AdSense,这两个是互相依存的唇与齿。

　　广告主在AdWord上选定关键词与广告内容后,透过Google一流搜寻技术,播放在Google搜寻页面的右边字段;或者透过有参加AdSense计划的网站,依其网站内容关连性,选择播放相关性较高的广告。

　　仔细看看,其实这个机制并不复杂,偏偏某名家傻傻分不清楚,误以为两个都是Google的获利来源。

　　错了!一个是cash-in,一个是cash-out,怎么会摆在一起?

　　要谈Google获利模式,我们先回到最基本问题: 网络的核心价值

　　2005年初时,笔者曾经为文浅谈网络核心价值,直指网络最重要的核心在于降低信息的交易成本。

　　到目前为止,整个网络发展的趋势都紧扣着这个核心价值。网络上所谓信息交易成本,主要来自于两个主轴-空间、时间。

　　平面轴向除了大家都知道的跨国界、地理外,更重要的就是传统叙述的B2B、B2C、C2C这种平面关系的信息交易。立体轴向存在于时间之上:也就是任何在网络上曾留下的数据,藉由网络效应或搜寻引擎的快取记录,在未来都还是可能搜寻。换句话说,我们在处理信息上有着比过去更强大的优势!

　　空间上我们可以很容易突破地理、角色的障碍,因此需要担忧的反而是反过来的问题——如何防止不可流通的信息外泄?

　　时间上我们随时可以往过去的任何一个时间点,只要曾经存在于网络上,都能查询到数据。例如过去要查阅古籍,或许得上有收藏该书的图书馆、博物馆。假如是外国典籍那困难度就更高(空间×时间的困难加乘)。但透过类似Gutenberg、WikiPedia等计划,上述信息取得将远比过去低廉。(两个坐标唯一的共同障碍,可能就是语言屏障)

　　类似的例子我们可以不断举出来,而根据不同案例都能在图表上找到一个坐标。可是,正因为将信息放到网络上的成本极低,我们马上面临的第一个问题就是信息通膨!

　　网络信息实在是太多了,很快地这些信息就失去价值,大部分的人对于其不感兴趣或不需要的信息,是全然无视的。反过来,此效应逼迫人们得走向区隔的信息市场,也就是目前Web2.0最爱说的社群。因为唯有进入社群,使用者才能继续以低成本取得他们想要的信息;社群也正是靠着网络的低信息交易成本,得以维持。

　　另一方面,不管这些鼓吹网络创业的小丑们如何提供廉价idea,翻来覆去也不脱解决信息通膨这范畴。

　　在简单解释之后,我们回过头来看Google: Google的获利模式

　　综观目前网络业真正的获利王应该非Google莫属。

　　Google创造了可行的新兴商业模式,帮助了许多中小企业作全球性广告(传统小公司要作跨国广告难度之高,成效之低,做过的人就知道)。另一方面,许多过去上不了台面的小型媒体,像是Digg、TechCrunch或多数Blog,也能有个获利管道。

　　回到前述网络核心价值,在网络上取得与制造信息的成本十分低廉的关系,必然导致信息通膨,进一步自然容易推到特殊区隔信息市场。也就是某社群感兴趣的东西,外人可能只觉索然无味;但对特殊利基的小厂商来说,这正是首要广告标的族群。只是过去要找到这些小圈圈作较有效的广告,成本太高且难以实现。

　　我们不难看出来,这之间存在的商机。而谁能把握商机,关键即在于谁能符合网络核心价值,提供最低信息交易成本的服务。

　　从信息经济学来看,最低信息交易成本不仅仅依赖优秀的搜寻技术,更重要的是可信赖度(reliability)!所以重点根本不是在玛丽·米克(MaryMeeker)提出的SFO(Search/Find/Obtain)上,那是技术面的东西;整个商业模式是否可行,端乎Google的搜寻技术与可信赖度。只要Google的技术能说服人相信他的广告能有效投放,那整个模式就能运作。三方获利可能性就存在。

　　这之间若容许诈欺,将严重伤害上述信息经济交易的根本——诚信。一旦失去可信赖度,即便Google的搜寻技术再优异,都还是无法降低信息交易成本。因为厂商等于是在跟几率搏斗!

　　相信我,大部分厂商没有这种闲情逸致跟Google玩几率的。

　　所以一旦这交易模式里不具诚信,厂商不相信自家广告能成功打入这特定族群,则投放广告意愿势必大幅降低。Google获利也将受影响。因此Google必须把自己与媒体绑在一起,坚持有效广告才跟厂商请款与付款给媒体。同时对于恶意广告或点按广告都强力取缔。

　　如此诱因制度设计就是要处理经济学上叫诱因兼容(incentivecompatibility)的问题——媒体生产社群、厂商提供适合该社群的广告,两者信息在信息市场中该如何分配媒介?

　　厂商或许愿意告诉Google他的信息想给谁知道,但社群可没这种闲工夫和意愿主动告知Google他们想看到什么广告。

　　因此Google透过Pagerank、关键词搜寻、关键词竞标等技术或游戏规则,较精准地猜出哪个社群适合分配到哪一笔广告信息的社群。(反过来就是谁是最急迫提供某社群该笔广告信息的厂商,谁就会愿意出高价)

　　补充一下,我所指的社群包含抽象的社群,非限定单一网站内。例如在Google上搜寻工具箱、Web2.0的众多使用者,也算是一种关心同一议题的抽象社群。

　　如此看来,Google其实还是在前述网络核心价值中,发明新商业模式解决双方信息交易成本过高问题(也就是诱因兼容问题)从而获利。

　　过去我曾提出:从来没有人弄清楚社群为何重要,也从来没有人讲清楚要如何从社群身上获利?的疑问,就此有个答案——社群之形成,来自于信息交易成本;社群之所以重要,也是在于信息交易成本。你想要从社群身上获利,就注意信息交易哪个环节成本过高,存在诱因兼容问题就对了!

　　很讽刺地,讲到Web2.0许多人拿Google出来当范例,但可惜Google绝对不符合Web2.0所提出的定义。

　　Google是一家对其策略、计算公式与契约都相当独裁的广告媒介公司,如此而已。拿Amazon也是一样,因为它不过是解决另一种诱因兼容问题(冷门书籍信息如何有效分配到有此需求的读者上?)。

　　长尾理论(LongTailTheory)说穿,不过只是描述Amazon.com之类的网站,如何解决上述问题的换句话说罢了。说创见?太高抬;说颠覆?太妄想!新兴的长尾理论来解释Google现象,可惜只能说明现象,无法指出获利关键。说了等于没说。因为它始终没能力说明,该如何对这不热门的80%市场收网。只能软趴趴地对外宣称在这冷门区或许也有商机。而网络上存在诱因兼容,尚待解决的问题岂止Google目前作的这个?

　　网络的确充满商机,可惜大放厥辞的评论家们,似乎搞不清,只会喊出︰所有创意人一起进来想,我觉得,该是邀请创意十足的营销人员大量加入Web2.0的时候了这种无聊口号。还有无知者,恐吓不要拿经济学分析网络产业,更是贻笑大方!

　　媒体每隔一阵子就会炒作一些新的商学理论,盲从者众。但认真观察,往往不过是updated版的老旧骗钱伎俩,而且是连教科书都没念好的伎俩。偏偏这些热情的支持者还禁不起理性冷水,跟他们说这玩意早就有人提过,还得挨白眼。人性怎么就不会跟着update一下呢?