营养过剩害了“大白兔”（案例分析）

　　案　例

　　在中国，大白兔奶糖可是大名鼎鼎。1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生；1972年，周恩来总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松……然而，今天，当“大白兔”与精神抖擞的“金丝猴”等糖果新品同处一个市场时，曾经是中国食品业掌上明珠的“大白兔”似乎是“病”了，不仅当年销量第一、影响力第一的宝座难保，甚至有人认为“大白兔”有一天会销声匿迹。

　　为了给“大白兔”治病，近年来，上海冠生园集团采取了一系列行动；换配方、换包装、换口味，产品也从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种。连续两年在中央电视台黄金时段广告招标中，成功中标。

　　然而，一系列的把脉问诊虽然使“大白兔”的销量节节攀升，但是并没有能在中国市场上恢复当年超一流品牌的地位，混同在雅客、马大姐、黎祥、韩世、银河等“出身寒微”的糖果品牌堆里，唯一能够炫耀的是曾经拥有过的辉煌。

　　分　析

　　“大白兔”为什么会陷入今天这种“亚健康”困境？

　　“大白兔”号称6颗奶糖冲一杯奶，因此，在物质匮乏年代“大白兔”不仅仅是糖果，还是营养滋补佳品。今天在“大白兔”的网站上，还有这样的记载：“周总理工作非常辛苦，为国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣。”毫无疑问，兼具休闲食品与营养滋补食品双重属性，为“大白兔”成为超一流品牌打下了坚实的基础。

　　然而，在物质极其丰富的今天，休闲食品和营养滋补品遍地开花，而“大白兔”始终守着“6颗奶糖冲一杯奶”的荣耀不变，必然要被消费者所冷淡。近年来，残酷无情的市场竞争让“大白兔”发现自身在品牌经营中存在的问题，于是他们由单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种。遗憾的是这些所谓的新产品，几乎全是一身奶味。奶是非常好的营养品，但是在营养过盛、小胖子多得让家长犯愁的今天，奶呀、糖呀这些高蛋白、高热量的产品让家长和崇尚前卫的年轻人，避之惟恐不及。“大白兔”在奶锅里开发出来的这些新产品，又能够在多大程度上吸引消费者呢？

　　市场不是静止的。在日新月异的今天，消费者总是在追求更好更新的产品。一个在产品研发上不能够做到真正创新的品牌，迟早会在消费者越来越挑剔的眼光中，被视为“陈旧、保守、过时”，进而被抛弃。环境变了，而品牌仍然我行我素，是中国许多民族品牌衰退的重要原因。

　　（作者为中国品牌杂志社社长）