网络时代下的美国NIE工程

　　近年来，受网络的冲击，一大批读者和广告主被分流出了报纸，美国报业在广告额与发行量上出现了严重下滑。美国报业协会(NAA)2005年11月7日发布统计结果：美国主要报纸当年4至9月的日平均发行量为45153192份，与上年同期相比减少了2.6%。

根据PewInternet&AmericanLife在2004年底进行的调查，12～17岁青少年有将近九成是网民，成年人有66%的人目前持续使用Internet。在流失的读者群中，18～35岁的人构成了其中的主流。《纽约时报》发行人索尔兹博格发出了“明天的年轻人很可能不再需要报纸”的危言。因此，挽留中青年读者成为美国报纸的当务之急。

　　《迈阿密先驱报》NIE的报网互动

　　NIE（NewspaperInEducation）意为报纸的教育工程，即报纸“紧密结合学校教育，举办讲座，创办刊物，专门报道学生感兴趣的内容，提供图文并茂的知识，并鼓励教师们在课堂上引入报纸教学，以培养学生们的读报兴趣，培育未来的读者群，扩大报纸的发行量。”目前，美国有76.5％的日报纸实施了这项工程。

　　我们以《迈阿密先驱报》（以下简称《迈》）网络版为例，了解美国NIE网络化的进程。

　　报网互动互联，扩大主报品牌。他们推荐教师把报纸的新闻内容作为课堂教材，并发布相应的课程计划（教案）与细节问答（随堂测验）。由于三者可以互相链接，实现了现实课堂与网络课堂的有机结合。《迈》独创性地把新闻事件和地理知识学习结合起来。当学生上网浏览新闻时，他点击事件发生地，一个介绍该地区地理知识的多媒体网页立即跳出。这种极富立体感和形象感的“快乐学习”，使学生既了解了即时新闻，又学到了地理知识，无怪乎《迈》把自己的报纸称为“alivingtextbook”（一本鲜活的教科书）。《迈》每周发布的“talkingpoints（讨论话题）”，都是社会热点和即时新闻，教师在备课时，上网便可获得海量资源。若学生对这些话题感兴趣，还可以在课后浏览《迈》新闻网站，进行深度学习。纸质报纸、网络报纸和NIE网页的三者结合，扩大了主报的品牌力，凸现出传统媒体创办网站的独特优势。

　　网页整洁友善，广告策略灵活。在《迈》NIE网页（https://nieonline.com/miami/）上，课程设计呈柱状展示，目录以菜单式来展开，便于师生快速找到自己需要的东西。考虑到迈阿密有一半人口讲西班牙语，因此，部分内容有英语和西班牙语两种语言的版本。作为教育性网站，《迈》只在页面右上角，留出了1英寸高广告位。但是，由于NIE的教育内容和报纸主站内容紧密相联，师生们在2个网页间的频繁转换，仍然保证了主站广告的有效传播。同时，这种含蓄的做法也维护了NIE的教育形象。

　　加强报纸与师生沟通，开展新闻学“希望工程”。《迈》提供形式多样的教师培训：上门组织座谈会，记者编辑和教师结对子，组织教师参观报社……从2003年全国报纸周开始，《迈》每年举办一届“新闻职业日（JournalismCareerDay）”活动，邀请同学来报社参观，帮助他们树立成为新闻工作者的志向。在《迈》的支持下，一个高中生制作并管理的网站“theblurb”成立了。这些年轻的编辑记者基本上都是所在学校校报的成员。他们在为校报采编新闻的同时，也为“theblurb”供稿。这些学生在传递“theblurb”影响的同时，也扩大了“theblurb”的“上司”——《迈》的NIE的影响。

　　整合社会力量资源，创造NIE增值效应。《迈》鼓励工商业捐资NIE，让捐助人垫资为学生订报，而报社给予一定的折扣作为回报，《迈》鼓励学生及其家人购买并消费捐助企业的产品和服务，同时，在广告费用上给企业以优惠。这样，学生免费获得了报纸，企业因捐资教育提升了社会形象，也扩大了盈利渠道，报社NIE投入减轻了，同时，由于官方视学校发行为有效发行，故报纸发行量上去了，可以吸引更多的广告客户，从而形成一种“多赢”的局面。

　　在长达70年历史的过程中，NIE为美国报纸培养未来读者功不可没。如今，为应对网络冲击带来的经营危机，美国报业给NIE穿上了数字技术和电子网络的外衣。《迈》NIE网络版正是其中的代表。

　　《迈》是美国第二大报纸出版集团奈特里德公司（KnightRidderInc.）的下属分支，后者网络媒体业务收入在2005第一季度增长了33%，净利润达到了300万美元。对于饱受网络冲击的美国报业，其经验和作为对业内同行具有示范效应，这也是笔者选择《迈》作为案例的出发点。

　　对中国报业的启示

　　网络对报纸的冲击是全球化问题，中国也不例外。我们是一个报纸大国，“截至2005年7月，中国大陆共出版报纸1976种”，也是一个教育大国，“中国目前有高中生1200万，在校大学生600万。知识青年数量总额，保守估计达3000万左右。随着教育的普及，知识青年最终将增加到1亿人左右”。我们还是教育消费大国，“18岁以下儿童少年达3.6亿，全国十万亿元居民个人存款中的三成——3万亿元将用于教育消费”，“大学生的教育消费720亿元，拉动了近3000亿元的投资和最终消费”。

　　目前，国内各报虽都有自己的网站，但是，大多数还没有找到合理的赢利模式，这说明我们在由新闻内容发布者向数字信息服务商的角色转换并不到位。因此，充分认识NIE网络化对于扩大多种经营，提高报业收入，提升报纸美誉度和传播效力的作用，对处于困境中的中国报业具有重要意义。

　　从目前情况看，除去少数专业性报纸，绝大多数报纸都适合开展NIE工作。而在具体操作上，我以为，以下几个问题须引起重视：

　　树立跨越式发展的意识　当美国报纸纷纷用电子网络和数字技术武装NIE的时候，我们只有“站在巨人的肩膀上”，一方面加快对NIE的学习研究，同时，在实施NIE之初，便强化纸媒与网媒的结合，从高位上追赶发达国家步伐，这也有助于报纸数字化向报业数字化的演进。

　　以“体验式服务”的模式逐步扩大NIE的影响力　“中国家长对教育的投资正方兴未艾，或说刚刚起步，更有一个明显的特征是中国家长对教育的投资显得十分盲目，目前阶段，这种特征尤其表现在城市、城镇孩子的家长身上……媒体的宣传就会像一个框框一样，锁定他的投资取向……”《城乡导报》这种借NIE吸引家长注意力来打开家庭订阅大门的思路，不失为一种有益的尝试。

　　与中国国情相结合　报刊摊派和教育乱收费早已使媒体和学校背上了沉重的骂名，过去，一些教育类报刊，总是盯着学校身上“打主意”，一再逼近报刊摊派和教育乱收费的雷区。所以，在我国推行NIE，必须要慎之又慎，切不可因操作不当，使得以上两项罪名因NIE反而错误地扭合在一起。作者单位　上海社会科学院

(责任编辑：赵健)