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南京菲亚特远离主流车企 能否咸鱼翻身

  南京菲亚特再次成为舆论焦点,而这与它的业绩无关。实际上,长期以来,无论是产品还是销售,这家企业已逐渐远离光环。

  就在2007年来到前夕,南京菲亚特再次爆出人事更迭新闻,该公司商务总监景伯青离职,职务暂时由南京菲亚特CEO韩同安负责。

  实际上,人事变动对于南京菲亚特而言,早已不算是新闻,自2001年到2006年的5年时间里,商务总监一职已经7易其主,就连刚刚离职的景伯青也已经是第2次担任这一职务又第2次离职。

  自1999年成立以来,南京菲亚特销量就始终在3万辆和4万辆间徘徊,10万辆的年产能只能无奈放空。2004年,南京菲亚特创下了亏损3亿元的记录,而它当年销量还不到3万辆,摊到每辆车上,单车亏损超过1万元。即使到了2005年,销量也远没有达到当初设定的10万辆产能目标,当产能无法转变为销量时,只能以库存或者大量闲置方式存在。

  销售低迷,品牌不利,对于任何一个企业来说都足以致命,但对南京菲亚特合资双方来说,似乎已经司空见惯,更让外界惊讶的是,双方似乎已经养成了频繁更换高层的习惯。频繁换人,无异于饮鸩止渴,换人之后的公司业务更是江河日下。

  困顿处境谁之过

  据南京菲亚特内部人士透露,景伯青离职原因在于销售业绩不理想。2006年年中时,菲亚特方曾宣布一个宏大的销售目标,到2010年时,南京菲亚特计划产销要达到30万辆。而去年南京菲亚特销售连4万辆都没有达到,甚至低于2005年的业绩,仅为3.2万辆左右。

  对于景伯青的离职,有分析人士指出,把业绩不佳全部归咎为景伯青有失偏颇。这么多年来,南京菲亚特车型老旧,品牌缺乏号召力,业绩不佳绝不是某个人的问题,而是合资双方的问题。

  在2006年年底人事地震后,包括此前就已经离开的销售、市场和品牌方面的一批部门经理,南京菲亚特自己培养的本土精英已经所剩无几。实际上,早在马思博时代,由他主导的针对对南京菲亚特的扁平化管理改革时,就引发了中外方的矛盾。经管会成员由意方把持,中方几乎没有发言权。

  由于对中国市场缺乏了解,意大利方面高管也如走马灯似的频频更换,每换一个新的高管,都需要一定时间来了解中国市场,也就会带来新的管理风格。但往往磨合期还没有结束时,意方高官就离职走人,公司的战略规划、品牌管理和渠道建设等更根本无法从长计议,从此恶性循环,加速核心管理人员流失。

  其次,多年低迷,部分原因在于对中国市场的战略判断失误。在合资之初,菲亚特方仍然把中国市场划入一个欠发达的地区,属于不充分竞争市场,仅靠3款产品打天下。等到菲亚特看到和它同时期甚至比它晚进入中国市场的丰田、日产赚得钵满盆满时,最好的发展契机已经流逝,回天乏力。

  复兴之路不轻松

  逆水行舟,不进则退。在中国车市每年以30%左右的速度发展的背景下,南京菲亚特却连年失利,在内外夹击、腹背受敌的困境之下,已经把自己逼到了一个边缘化的角落。

  由于错失良机,向上,菲亚特已经失去了与一流集团角逐的实力,无论是西耶那还是新车派朗(派朗新闻,派朗说吧),都难以与丰田、通用旗下产品抗衡;向下,尽管派力奥价格一降再降,但南京菲亚特又无法做到像奇瑞、吉利等自主企业那样的成本控制力和市场掌控力。高不成、低不就,成为菲亚特品牌目前最大的尴尬。

  2006年10月份,菲亚特突然宣布采购奇瑞10万台发动机。南京菲亚特似乎找到了曲线救国之道,在采购奇瑞发动机外,菲亚特正在筹划将部分菲亚特产品外包给奇瑞,如果事成,菲亚特将在芜湖获得新的生产基地,在华布局将发生重大变化。

  分析人士指出,从边缘化的危境中拽回南京菲亚特,必须下重拳,一方面是尽快明确菲亚特的车型定位,扩大品牌影响;另一方面是引进更多且适合中国的新车型,引入新鲜血液,并重塑一个高效、团结的本土化管理团队。

  与去年南京菲亚特频繁换人巧合的是,菲亚特总部决定再次更换菲亚特车标,这已经是菲亚特历史上第16次换标。无论是换人还是换标,南京菲亚特希望“与往事干杯”,以图东山再起。但能否改变边缘化处境,市场留给南京菲亚特的时间和机会都已经不多。

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