从英法韩文化战略看国家形象的塑造

　　在当今全球化时代，以文化为核心内涵的软实力的竞争成为国际竞争的重要内容。许多国家为了抵御美国文化霸权的渗透和侵袭，无不从战略层面大力发展本国的文化产业，对外塑造和传播本国的文化形象。英国、法国、韩国发展文化产业方面有自己独到的做法，成为其提升国家形象的手段。

在国际上塑造良好的中国文化形象，关系到国家的强大和民族的未来，有必要认真探讨，找出自己的发展道路。

　　英国：建立纯熟的大文化管理机制

　　英国非常注重文化产业，其独特之处在于由准官方组织来经营文化机构，虽然英国政府对文化产业有资金支持，但是政府只起到引导的作用，管理的职责由准官方组织承担，而大多数文化机构，不论是国家的还是地方的，都采取自负盈亏、自主经营的方式创收。英国在文化管理上已经形成了纯熟的管理体系，能够联合国家各相关部门、组织，形成大文化管理机制。自布莱尔首相上台后，英国大力推行创意产业，改变了老朽没落帝国的旧形象。

　　文化产业管理模式

　　第二次世界大战前夕，由于意识到文化对国民精神的鼓舞作用，英国政府开始考虑把文化管理纳入国家的管理体制。英国政府实行公共外交的重点在于大力发展本国文化产业。开始公共外交的表现形式为：推广语言、开展教学、配合战时宣传、实施战地服务等一系列活动。当时公共外交的目标就是要保住英国的传统利益和大国地位。1940年，英国文化委员会在英国设立了为盟军提供服务的中心。这是“二战”期间配合英国政府反击法西斯侵略的重大举措。战后随着科技的迅猛发展，人们的观念不断更新，公共外交的传统内涵有了很大变化。现在英国政府运用公共外交为本国传播正面形象，与他国政府建立长期、友好的国际关系，为英国政府政策的推行营造有利的环境。政府不愿对文化采取“一竿子插到底”的国家庇护管理模式，因此，便致力于创造一种既能强有力地推动文化，又可以防范国家、党派对文化直接干预的管理模式。

　　随着形势的不断发展和机制改革，英国逐渐形成了三级文化管理体制。第一级是政府层面，包括中央政府和地方政府及所属文化行政管理部门；第二级是与各级政府对应的、作为准自治非政府公共组织的艺术理事会；第三级是各种行业性的文化联合组织，如电影协会、旅游委员会、广播标准理事会等机构。

　　国家对文化采取一种分权式的管理方法。一方面，中央政府将文化政策制定和实施的主要权力以及部分文化拨款的责任交给其所属的文化相关部门，如英国的文化新闻和体育部等。另一方面，它还要求各级地方政府行使相应的权力或承担相关的责任。非政府公共组织是介乎政府与具体文化单位之间的一级中介机构。英国政府不干预文化市场的具体运作，资助主要通过政府委托非政府公共文化机构实现对文化事业的财政支持，一般只占这些机构收入的30%左右，最多不超过50%，其余靠自创收入和社会赞助。各类中介非政府公共文化机构通过具体分配拨款的形式，负责资助和联系全国各个文化领域的文化艺术团体、机构和个人，形成全社会文化事业管理的网络体系。

　　英国政府充分认识到文化发展不是孤立的，它必须与社会其他领域一同协调发展，因此，通力合作、协调发展是英国文化管理的特色。文化新闻体育部作为政府机构，起着协调政府其他部门（准官方）和社会各界力量共同推进英国文化发展的作用，充分显示出文化发展中各方力量的介入和通力合作。与文化新闻体育部相互合作的部门和机构主要有：准官方的文化机构如英格兰艺术委员会、工艺美术委员会、博物馆和美术馆委员会等，各地区政府，各地区文化行业协会，社会中介机构和文化经纪人，彩票发行机构，以及各文化产业集团。

　　大力发展创意产业

　　所谓“创意产业”是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播，等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、文化遗产和体育等。英国于1997年提出发展创意产业。目的是为了改变在世人心目中的老朽没落帝国的旧形象，重塑其在发达世界的核心竞争力和时代强者的形象。

　　英国借助创意产业在经济上成功地实现了产业结构的优化和升级，创意产业的发展更带动整个国民经济的增长。如今，英国创意产业产值占国内生产总值的8%左右。增长速度为12%。是仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。

　　英国政府采取的主要措施包括，在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等有关方面逐步加强机制建设，对文化产品的研发、制作、经销、出口，实施系统性扶持，为创意产业提供与金融机构接触的机会，指导相关企业或个人从金融机构或政府部门获得投资援助，并推动相关机构对创意产业投资。英国创意产业由音乐、影视、设计、艺术、媒体和出版业组成。

　　为了推动英国创意产业在全球发展，促进中英两国经济、文化、政治等领域的交流与合作，强化国家品牌形象，建立长久的、积极的伙伴合作关系。2003年4月到2004年1月，由布莱尔首相亲自充当形象大使，英国文化协会和英国驻华使馆以“中英共创未来”为主题，在北京、上海、广州、重庆四大城市举办“创意英国”宣传活动，将现代英国在各个层面的创新成果以及现代英国人的革新意识与创造精神全面展现给中国人民。这项耗资400多万英镑（约5000万元人民币）、堪称英国政府迄今为止在海外组织的最大规模的宣传活动，其实是英国政府针对中国的一次国家营销活动，其交流平台主要涉及时尚设计、科技发明、商业贸易、体育传媒、文化艺术、环境保护、教育教学等领域，吸引的重点是青年。它是英国政府的一项“未来投资”，即吸引中国青年一代去看英国，去熟悉英国，进而去喜欢英国。此次活动在英国政府的主导下，行业协会参与，企业积极赞助，大学合力研发等各方力量的努力下，通过品牌的综合传播，强化了“新英国”形象。

　　法国：文化外交成为国家战略

　　法国领导人曾多次表示，文化往往能够起到政治、经济手段难以达到的作用。法国对文化的重视是由其国家的历史和民族性格所决定的。

　　在一向注重文化传统的欧洲，文化就是其形象代表。法国与英国有许多相似之处，如注重文化政策，让文化面向大众等，但法国文化机构的资金都是由政府财政直接拨款，而非自负盈亏。法国人对其文化有种强烈的自豪感和保护欲，对文化的重视是深入骨髓的，因此任何外来的文化侵入都会引起法国人的强烈反弹，或许这也是法国政府能有效掌控文化政策的原因。

　　保护文化是法国的民族特性

　　早在17和18世纪，法国就在欧洲推广它的文化，法语成为外交用语。当时法国的公众外交目标是想通过推动欧洲一体化来提高自己的国际地位。如今，法国的文化外交队伍已十分庞大，涵盖教育、文化、经济等多个领域，其网络遍布上百个国家。除了驻各国使馆的文化处外，法国目前已在91个国家建有151个文化中心。这些中心被称作体现法国“软国力”的核心机构。

　　法国对文化民族性的重视由来已久，至少在他们开始感到来自美国文化的威胁时就开始进行“防守反击”。1996年起生效的一项法律要求全法国1300多家电台在每天早6时30分至晚10时30分之间的音乐节目必须播送40%的法语歌曲；各电视台每年播放法语电影不得少于40%，违者处以罚款，并用于资助民族文化。

　　法国的对外文化交流多是由政府或者准政府组织来推动的，并且有着非常明确的分工和目标。所以法国的对外文化交流更像是一种文化外交。法国大力推行文化外交，正是为了应对美国文化的挑战。为了追求其世界影响力，法国正努力公关，力求提高自己在世界舞台的声音、传播法兰西独具个性的价值观、标准和惯例。

　　政府全方位掌控文化产业

　　法国是文化大国，历届政府均非常重视文化事业的发展，认为应该把文化权利作为一项福利提供给公民，使人人都能平等进入、参与并享受文化。为此，法国政府制定了一系列保护和发扬民族文化的政策，在资金上给予专项补助。

　　第一，政府对文化发展高度重视并提供资金保障。政府对一些国家文化机构、团体以及与国家有合同关系的文化团体，每年给予固定补贴，金额逐年增长。法国政府对文化资金投入比例很高。即使在法国经济发展较为缓慢的时期，政府对文化领域的投入并没有减少。法国政府没有把文化视为简单的消费和娱乐领域，而把它作为促进经济发展的有效途径。文化投资的绝对数额在逐年增加，在国家经费预算中所占比例也在逐年提高。

　　第二，政府对文化的投入采取直接拨款方式。法国政府对文化的投入不通过社会中介组织，而是由文化和通讯部对重要文化机构、地方政府有关部门直接拨款。重要文化机构包括国家重点文化设施、重点文艺院团和一些艺术院校等，同时也对一些重要文化活动直接提供资助。法国的公益性文化单位所需经费完全由政府负担，工作人员享受公务员待遇(如图书馆)。地方政府对文化的投入也相当可观。

　　法国在法律上对文化发展有保证，政府能把制定的文化政策，如文化普及，鼓励创新等政策落到实处。法国各地都有文化体育中心，经费主要源于政府补贴。各地都有公共图书馆，当地居民可以免费借阅，临时居住的即使是外国人，也可办借书证借阅馆内书籍和音像制品。

　　第三，政府对文化的投入主要依靠合同进行管理。法国政府对文化的财政投入，是通过签订文化协定的契约形式确保实现政府的管理目标，这是法国文化管理的独特之处。政府的具体文化发展目标通过财政投入的方式来明确。政府在提供经费的同时，与相关部门和文化单位签订了各类合同，如国家和大区计划合同、国家合同、与文艺院团签订的契约，等等，政府利用合同形式对政府资助的部门和单位进行管理和监督，确保投入经费的使用效果，实现政府的管理目标。

　　韩国：文化产业为不可动摇的国家政策

　　韩国树立国家形象的机制较为完善，对外宣传的机构也很多，而且韩国成功地把握了几次重大的国际事件，树立了富有活力的科技韩国、文化韩国、文明韩国的形象。韩国成功的关键在于，政府将振兴文化产业作为不可动摇的国家政策。在金融危机、国家财政不济之时，韩国政府能坚守这一原则，就是明证。同时也说明韩国政府十分了解本国的特色和优势资源，并努力将其效益最大化。开发IT产业，继承优良文化传统，并以民族特色吸引世界眼光，这都是“韩流”之所以能风靡世界的原因。韩国树立国家形象的机制是逐步完善的，从针对大型国际活动而设立的零星机构，上升到毫不动摇的文化政策和逐步完善的法律基础、机构设置，韩国正在依靠自己的力量形成健全的国家形象宣传体系。

　　“韩流”提升韩国国家形象

　　20世纪60～70年代，韩国经济的飞速发展使其一跃成为令世人瞩目的亚洲四小龙之一。接着，通过成功举办奥运会、世博会、世界杯等大型国际活动，以及近年来在日本、中国和东南亚国家盛行的“韩流”，使韩国的国家形象得到很大程度的提升。如今，“活力韩国”、“IT强国”、“文化韩国”、“勤勉、诚实，具有成熟市民意识、团结”的国民形象，以及世界品牌“三星”、“现代”等已经逐渐深入人心。

　　从1999年到2001年的三年时间里，几乎是一夜之间，以韩国大众流行文化为代表的“韩流”一举进占中国文化娱乐市场。“韩流”文化出口主打产品为游戏、电视剧、电影。“韩流”文化产品出口不仅为韩国赚取了大笔外汇，更为国家形象的提升立下汗马功劳。韩国因为“韩流”可谓受益匪浅：“韩流”带动了韩国旅游热，助韩国化妆品热销，带动整容业，带动韩国服装和饮食业的出口，并且还带动了韩国家电、汽车、手机、电脑等IT产品的热销。

　　“韩流”中培养的安在旭等影视明星、HOT等歌星、流氓兔等名牌产品为提升国家形象和传播韩国文化发挥了重要的作用。该国还借“韩流”集中力量开发具有国际竞争力的名牌产品，在全球各地强力宣传提高形象，以大量人力和资金投入研发，推出创新产品，甚至争取到领先各国的技术。例如韩国“三星”已成为全球最有价值的品牌之一，现代汽车去年的产量也超过日本本田。这些成果促使韩国在国际上得到肯定，连带提升其他韩国产品的形象知名度。

　　建立国家形象的有效机制

　　韩国经过1997年亚洲金融风暴的重创后，韩国政府深刻认识到不能单靠重型工业来支撑经济，还需通过知识型产业来提升国家的竞争力。为了推动文化产业，韩国成立文化产业专责机构，将文化资产转化为创意产业，并以进入国际市场为目标。

　　在20世纪90年代，韩国外交通商部、文化观光部、国政弘报处、海外弘报院和财政经济部等各部门开设提高国家形象业务的部门，研究国家形象建设，分析政府和有关机构推进的提高国家形象的活动，并探索更有效的改善方案。1998年韩国正式提出“文化立国”方针，并从1999年至2002年先后颁布一系列扶持文化法律保障政策。为提升国家形象，国家政府各部门都制定了相关政策课题，学术界也进行着相关研究。

　　随着“韩流”的升温，2005年初韩国总理主持召开专门国务会议，讨论“政府对‘韩流’的持续和扩散的支援方案”。会议决定政府为以民间为主导推进的“韩流”开展活动创造条件。包括培养具有主导文化信息创作和策划能力的高级核心人才，政府出面设立文化产业研究生院；加强文化产业基础设施建设，对一些大型文化项目进行经济支援，成立管理投资资金的专门公司，做到专款专用；采取措施保护著作权；为缓解部分国家对“韩流”产生的排斥情绪，决定每年引进并上映部分亚洲国家的优秀影片。

　　此外，韩国还设立了许多机构推广韩国文化，从组织上保证“韩流”的影响力。包括：在首尔建立“韩流发祥园地”；在北京、上海等地建设“韩流体验馆”；由民间专家学者组建“亚洲文化交流协会”，对出口的文化内容质量把关，防止因出口劣质文化产品而降低外界对“韩流”文化产品的信任度；对“韩流”文化盛行国家和地区的使领馆加派文化官员；成立“韩国文化振兴院”，在“韩流”影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个城市举办过多届“韩流商品博览会”等。通过“韩流”，韩国提升了本国形象，使韩国文化在世界风行。而韩国制定的文化立国战略和一系列文化政策，为韩国带来了很多实实在在的收获。

　　几点启示

　　通过对上述三国开展文化外交的案例研究，可以为我们提供以下启示。

　　从国情出发找准自身形象定位

　　从国外的经验来看，这些国家有一个潜在的共同性，就是非常注重从本国国情出发，对国家形象的树立有明确的目标和定位，对外树立了符合自身特点的、明确的形象。英国是绅士的，法国是优雅的，德国是严谨的，美国是自由的，而我国历史悠久、民族众多、地域广阔，这种种客观因素使得我们不能用简单的言语总结自身特点，对外造成了一种不够统一，比较模糊的印象，不利于整体形象的塑造。对此，我们必须从自身的国家出发，给自己的国家形象进行明确的战略定位，形成特色品牌，并长期贯彻下去。

　　有效整合资源，规划构建国家形象的系统工程

　　国家形象是一国“软实力”的重要内容，受到各国重视。他们根据自身的文化传统和国情，精心塑造国家形象，举全国之力，整合相关机构，对外传播“自我设计”的国家形象。

　　国家形象是一个系统工程，需要从国家发展战略的高度来统筹规划，分阶段和步骤来实施。国家形象的构建机构，必须精心协调与整合各种传播渠道，向外界传递一个单纯、一致、令人信服的国家形象信息。

　　重视民间力量在国家形象构建中所发挥的重要作用。虽然对外塑造和构建国家形象是政府的事情，但各国在具体操作手法上，多由民间团体出面。政府只是起协调和指导作用。提高国家形象是每个国民应尽的义务，需要全民参与。国外，各种民间组织在对外传播和塑造国家形象方面做了许多工作。有大量的志愿者在国外从事语言教学、环保、人道主义救援、健康等方面工作。民间交流作为对外树立良好国家形象的基础要夯实。国家要引导和支持民间交流，多培养些民间交流大使。

　　敢于创新，传承中国优良文化传统

　　韩国文化产业的发展经验告诉我们，打造文化品牌、发展创意经济，意义不仅在于经济层面，更重要的是民族文化的传承。在当代信息社会里，一个国家的经济和社会的命运紧密地联系甚至取决于文化资源和文化产品形式的创意能力。中国历史上是最富有创造精神的国家，创意的历史题材丰富，但在如何把创意转化为经济实力却差强人意。《三国演义》被日本的动画和韩国的游戏改编后，回到中国赚得盆满钵满。在当今世界，文化创意产业、文化创意人力资本的价值对一个国家发展的重要意义就可见一斑了。

　　目前，作为最有文化历史积淀的国家，中国却处在世界工场低附加值的制造环节。更有甚者，中国每年制造业的顺差大都用来买美国大片、日本动画、韩国游戏。购买他国文化产品等于对异体文化的接纳。如果中国小孩一天不看外国动画都觉得难受，那民族文化割裂和灭亡就不是耸人听闻了。我们和这些国家的区别在于缺少传承优良文化传统的信念，少有创新之举。

　　注重国民素质培养，动员全民参与

　　国家形象涉及了国家的方方面面，但国民素质是根本性问题。目前国外舆论针对中国国家形象的诸多负面评价都与国民素质有关，也和我们的教育有关。在国外，每位华人都是国家形象的代言人，在国内的外国人面前，每位中国人都是我国的形象大使。国民素质的高低对于国家形象的好坏起着举足轻重的作用。随着国际交流的日益频繁，我们要加快国民素质的培养，努力减弱国民素质因素对国家形象的负面冲击。

　　国家形象的构建，不仅是政府与媒体的事情，它与每位国民密切相关。我们的战略规划，相关部署，设计的形象，需要全民动员，积极践行。再者，只有全民的积极参与，我们才能构建内外一致的国家形象，才有可能有效地对外传播我们精心“设计”的国家形象。（请读者赐稿。稿件请发至dengshulin9519@126.com电话垂询请拨010-6899081）

(责任编辑：赵健)