“要让消费者得到最周全的服务”(图)

　　如今，逛国美电器的上海市民多了些新鲜的感受：惠普电脑、富士通空调、创维彩电等家电品牌专柜上都贴着醒目标记，“品质奖”、“服务奖”、“策划奖”一一注明产品特色；店长红包、积分抵现、优惠团购，各种促销活动看得消费者心花怒放；在国美购物的顾客均可获赠会员卡，用来购买会员专区的特惠商品……

　　新年临近，国美电器动作频频：举办“会员特惠月”、评选“国美电器年度品牌盛典”、推出大规模春节促销活动。而这些，在国美电器华东一区总经理黄秀虹看来，“只是个开始”。一系列动作的背后，蕴涵的内容更多。

　　品牌盛典搭建双赢平台

　　1999年，黄秀虹对媒体满怀激情地说：“上海国美的成功开业不仅仅是国美走全国家电连锁的第一步，更是引领家电业走向家电连锁超市全新销售模式的开始。”8年过去，她的话一步步变成现实——与永乐合并后，新国美在全国各大城市的门店数达800多家，稳居电器零售领域全国第一。

　　如今的她，端坐在长寿路上的国美办公室，话语之间风清云淡，反复念着的只有一句话，“让顾客买到最实惠的产品，让顾客享受最优质的服务”。为了这句话，国美动了不少脑筋。

　　“举办品牌盛典，谋划了很多年。如今的家电市场，品牌林立，各有优势，每个品牌都不遗余力宣传自己，消费者如何选择？我一直想通过一个渠道，给消费者提供专业化的参考意见，指导消费者买适合自己的产品。”

　　2007年1月31日，由国美电器主办、文汇新民联合报业集团《新民晚报》社独家协办、上海市消费者权益保护委员会、上海市交电家电商业行业协会参与的“国美电器年度品牌盛典”举行。百余国内外家电品牌同台竞技，争夺“消费者喜爱金奖”、“品质优秀金奖”、“金牌服务奖”、“品牌最炫魅力金奖”、“品牌畅销金奖”、“促销支持金奖”、“策划促销金奖”和“最佳合作金奖”八大奖项。

　　“有的品牌服务好，有的销售量最大，有的产品创新能力强。我们分门别类，给消费者最直接的参考信息。”黄秀虹介绍，为了提供客观公正的指导意见，评选先由国美电器根据销售情况甄选出百余家入围家电品牌，然后邀请行业专家测评，再根据读者和消费者的参与评选各项大奖。“我们设置了三道关卡，这样的评选具有很高的权威性，能够给消费者提供更清晰的品牌认识。”

　　在黄秀虹看来，品牌盛典的意义不只于此。实际上，从搭建供销平台的第一天起，国美就十分重视与厂家的合作与沟通。每个季度，甚至每个月，国美都会给各大品牌出一份详细的报告，包括销量大小、顾客投诉率、残次占比、退换货件数占比、消协联网投诉率等数据，厂家能根据这份报告提高产品质量，调整供销计划。“厂家提供更适销对路的产品，消费者得到更多实惠，我们谋求的是双赢。”

　　不是简单价格战而是攻心战

　　上海8年，国美站稳了脚跟。从1999年12月起，上海国美的彩电、影碟机、空调、微波炉等销售一直在上海市场稳居前列。现在的国美已经成为沪上家电零售领域的龙头企业，各项家电产品的销售均名列申城首位。在华东市场，国美的发展同样快马加鞭。目前，国美在杭州、宁波、温州已建立分公司，宁波、杭州已建立三级市场。在浙江的门店数量已达30家。

　　有人说，国美之所以能迅速占领一地市场，靠的就是价格战。“国美的价格一直很有优势，我们的数码产品甚至比徐家汇的专业卖场更便宜。但是，家电市场竞争越来越激烈，单纯的价格战已不能长久留住顾客，我们现在提倡的是攻心战。”黄秀虹拿着一张会员卡笑着说。

　　像其他所有连锁卖场一样，国美在高速扩张中，也经受着行业性的利润压力。在一些门店过于集中的重点城市，去年不少家电连锁商开始出现卖场单店效益下滑的状况。在这种形势下，客户关系成了各商家的宝贵资源。为此，国美首度在国内家电连锁业实施会员制，希望借此巩固老顾客。

　　“如果你是国美电器的金卡会员，快到生日时就可以到国美领取一张礼品券，换一份生日蛋糕。你可能还会接到电话，有人上门为你免费清洗油烟机。”会员能享受一系列超值服务，集体出游、为女性会员开展专科体检活动等人性化服务，都是锁定顾客的妙招。

　　除此之外，国美还推出完善的客户服务体系，为消费者提供良好的购物环境。“比如，客服人员会在你犹豫不决时，及时向你提供咨询；或者在你拿东西不方便时搭把手；或者在你排队交费不便时，引导你到财务室直接付款；如果有老人、小孩需要帮助，他们也会主动上前关注。”黄秀虹告诉记者，客服体系的重点，在于提升整个卖场的服务质量。“我们要让消费者得到最周全的服务。”

　　个性化服务打造金字招牌

　　同质化现象严重是中国家电业面临的现实。如何突出重围？在打了多年的价格战之后，国美开始寻求业务模式的改良和差异化经营。

　　“丰富产品种类是国美2007年的主要目标。”黄秀虹介绍，新的经营品类已成为国美开辟的新战场，“我们引进的这些新品，比如电玩游戏、汽车音响等，消费者不一定专程到国美购买，绝大部分是无意中发现并感觉时尚新颖而购买的，这叫冲动消费或无意识消费。我们不断丰富这些产品，就是希望为消费者提供多样化的选择。”目前，国美增添了诸多家电关联和延伸产品，如整体厨房、办公类产品、灯具、钟表、乐器等，产品线更加宽泛。

　　据黄秀虹介绍，2007年上海国美将主要提高IT、数码产品的丰富度，进一步扩大3C产品销售比重，尤其是数码、IT产品的数量将是以往的十倍、甚至几十倍。此外，国美还将通过大幅度提高向厂家集中采购的比例，从而拿到比其他卖场更低的进价。

　　国美还推出手机、数码产品的“延保服务”。“厂家的保修期是一年，一年零一天，产品坏了怎么办？调查发现，许多手机、数码产品常在一年后出问题，扔掉不划算，修理代价大。为此，我们为消费者推出延长一年保修的服务。今后，延保的范围会逐步扩大。”为了提高售后服务水平，国美聘请专业维修人员，充实到家电医院队伍中。

　　黄秀虹表示，商家与厂家提供的双重售后服务保障对消费者最有利。“我们将进一步提升服务水平，加强服务创新，监督厂商为消费者做好售后服务工作，打造家电行业的金字招牌。”本报记者叶薇

　　黄秀虹表示，商家与厂家提供的双重售后服务保障对消费者最有利 冯存鎏 摄