美国时代公司首席执行官安·穆尔在汽车城底特律转了一大圈之后,终于理解了数字经济的力量。
此前几个月,安·穆尔在思考时代华纳公司出版集团的互联网战略。她一直在研究从华尔街搞来的一张图表。该图表预计,在2007年某月之后,互联网广告支出才会超过消费杂志广告。
可她去年年底访问美国三大汽车制造商时,得知每个汽车制造商投入互联网广告的钱,都已超过纸介广告。她说道:“这可比那些图表显示的要早多了。”
一年后,她坐在时代公司大厦的餐厅,显露出网络信徒的那种热情。她翻着一大堆图表说,“作为商业,它(互联网广告)今年才引起人们兴趣。但它涉及的钱可不少。”
当然,问题是她对互联网的拥抱是否太晚了,她是否能为亨利·卢斯83年前建立的这个杂志帝国,再开创一个新时代。
在互联网发展的某个阶段,有些媒体高管曾是热门人物,但最终却败下阵来。业内,这种例子很多,其中以MTV创始人之一的汤姆·弗雷斯顿最为著名。他在去年9月丢掉了Viacom公司首席执行官一职,因为董事会认为,他对有线电视的精通,在互联网上没有体现出来。
安·穆尔今年56岁,比典型的博客岁数要大一些。但她声称,业内的戏剧性变化并没使她茫然。她说,“我从小就知道,人生的戏不止一幕。”
曾在时代公司工作过的迈克尔·内桑森说:“安最大的本事,就是倾听和理解她的消费者。我认为,互联网差不多也是如此。”
尽管如此,彻底革新时代公司会是很难的。作为世界上最大的杂志出版商,该公司现在出版149种杂志。它去年的营业收入为58亿美元,为母公司赢得了10亿多美元现金收入。
时代公司已两次推出互联网商业项目。第一次是在1994年,它推出了自己的Pathfinder门户网站。第二次是在AOL与时代华纳合并之后,在AOL公司内推出了互联网商业项目。但两次都无果而终。
时代公司高管今年早些时候称,相对来说,出版集团将不受网上竞争的影响。当被问及出版集团时,时代华纳公司CEO理查德·帕森斯提到了3个B,即床、海滩和浴室(Bed,Beach,Bathroom),这是人们看杂志之处,互联网尚不易于涉足其中。
可是,业绩下降已经动摇了这种观点。在今年头9个月,由于广告销售额下滑,出版集团的运营利润已下降6%。
安·穆尔为此削减了550个工作岗位,其中裁了不少高级经理。但是,仍有一些投资家要求卖掉这个出版集团。
安·穆尔承认,时代公司在早期对互联网感到恐惧。甚至直到最近,编辑们才开始调查杂志读者中有多少人也同时访问杂志的网站。但她认真调查后坚信,公司成功出版杂志的两大特点,即强调对消费者的调研,加上强有力的品牌,将使公司在网上也获得成功。
安·穆尔说:“我认为网上世界与网下世界很类似,全是围绕消费者做文章。”
时代公司挺进互联网之后,不仅仅是复制杂志的印刷版。但安·穆尔也坚定地表示,时代公司不会推出像MySpace 和YouTube一类的用户生成网站,时代公司不会放弃传统的编辑权。她说:“我们不会上网去让读者决定一切。”
她战略核心的宗旨一直是,将时代公司的众多杂志压缩成一小批“纵向联合产品”,使公司相信自己最强大的品牌可与广大观众沟通。这些“纵向联合产品”包括新闻、体育、财经、食品、家居和保健。安·穆尔说:“我将关注最大的特许经营权项目,而且我将从时代公司做起。”
竞争将是激烈的,因为时代公司不仅要和其他杂志竞争,还要和正在上网的报纸、电视网及其他传媒集团竞争。
迄今,安·穆尔最成功的上网项目之一是CNNMoney.com。这是一个财经网站,它组合了《财富》、《金钱》、《商业2.0》等杂志的网络版和CNN的财经网站。在去年9月,它已是各财经网站中的第四名。
安·穆尔预计,明年的网上广告会为集团带来17%的收入,并抵消纸介广告收入的下降。
对安·穆尔来说,把时代公司专为男性编的杂志上网是一个优先项目。就时代公司最有名的男性杂志《体育画报》来说,编辑们找到了一个办法,能吸引甚至是不识字的男人去访问杂志网站。他们在人们热烈期望的泳装专刊上市前夜,即提前把封面照登在了网站上。结果,有3300多万人访问该网站,以求先睹为快。
对安·穆尔来说,改造时代公司既涉及编辑,也涉及企业文化。现在,多年埋头杂志的记者必须学习制作网站。
安·穆尔努力将最好的人才用在网站建设上,以改变企业文化。安·穆尔说:“要打胜这一仗并且庆功,我们还有许多事要做。但至少,我们已知道在朝哪个方向走。”
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