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董 倩：我看到过一篇评论的文章，就评价中华书局出一系列的关于历史普及的读物，他提出这样的一个设问，就是我们到底需要长销书还是需要畅销书，因为一本长销书可能只能印一千本，但是它是可以传世的，一本畅销书也许可以印一千万本，未见得它就是一本好书，我不知道你们的这种衡量的标准和你们对于这本书的品质到底如何是怎么评价的？
李 岩：我个人的体会，实际上中华书局的营销模式是以长销书为主的，长销书是我们主要的经营模式，但是我们内部有一个看法，长销虽然为主，但是绝不放过任何一个畅销书的机会，而且要把畅销书转化为长销书，这个是一个出版社，一个出版者的真正追求。
董 倩：我在一本书里面看到过，季羡林先生对于中华书局的评价，就是中华书局没出过一本坏书，我的问题是，他这句评价会不会成为你们的一个标准，你们会不会拿这样一位老先生的评价时时刻刻来审视自己？
李 岩：季羡林老先生对我们的期许是很高的，可以说是我们的一个底线，因为中华书局有95年历史，不容易，它是由多种书的品牌形成的，所以不能玷污了这个品牌，所以我们要求每一位员工，我们的编辑，都不能出这样一本坏书。季老确实在我们几次举行的大会上讲过，说中华书局是中国出版业的中流砥柱，曾经还说过一次，说中华书局是一身正气，两袖清风，形容我们的一个状况，说明这些老先生对我们的期许非常高。这确实是我们的一种准则，出书的准则或者是一种动力，我们也按照这个要求，按照标准来要求我们。
董 倩：季羡林先生给中华书局的评价不出一本坏书，是他对于以往历史的一种总结，你能保证在未来也不出一本坏书吗？
李 岩：必须做到这一点，无论是集团对我们的要求和我们自身在现任的管理者来说也应该有这样的要求，这是一个最基本的要求。
聂震宁：你是不是觉得做得很难？
董 倩：我觉得不容易。
聂震宁：那是不容易，所以有时候我们是如履薄冰，但是我们必须恪尽职守。
董 倩：而且这个好和坏并不是绝对的，也许当时觉得好，但是当时间过去之后会发现它也许变成了坏的。
聂震宁：你这一说就把问题说透了，它的问题就在于要有个正确的评价，我们自己对自己要有正确的评价，另外我们还要注意社会的评价，还要注意我们国家的大局，各个方面。
实际上，作为历史最久的出版社之一，中华书局是追求市场还是追求学术的争论一直就没有停止过。上世纪90年代，一向阳春白雪的中华书局也曾一度面临图书销量下降，经营捉襟见肘等各种困境。
1996年至2001年的五年内，中华书局出书品种由177种一跃到437种。《中华时尚》杂志、《中华漫画选刊》、《高考专业填报指南》、《旅游指南》等与中华书局传统相去甚远的书刊，也纷纷横空出世。
然而，眼花缭乱的图书系列不但没有带来市场的转机，反而影响了中华书局固有读者的品牌认知。
读者的反馈让中华书局终于认识到，拥有品牌不等于用好品牌。2003年，中华书局成立市场部，这个已有90多年历史的老出版社不仅开始重视市场，而且开始研究市场。2004年中华书局推出了四大名著普及本，《史记》、《三国志》、《资治通鉴》的白话普及本，以及《中华经典藏书》、《诵读中国活动》等；
而此时，中国出版集团的“畅销书推广计划”也开始启动，不到一年就畅销新书90余种，半年内销量突破5万册的有20多种，占集团当期出版新书的五分之一，而这些书包括《长征》、《明亡清兴六十年》、《雷锋》等九种非虚构类图书，一路遥遥领先。由中华书局出版的“正说历史”系列丛书销售量更是突破了100万套，它对于中华书局来说同样是前所未有过的。
董 倩：李总以前你曾经做过一次分析，想总结一下中华书局这么多年来怎么回事，结果调查的结果让你非常吃惊，说原来我们中华书局离市场有这么远，这是一次什么样的调查，为什么会得出这么一个结论？
李 岩：这是2004年2、3月份，我们请我们局里新成立的市场部做了一次调查，而且在全局的编辑中开了一次会，题目就叫做中华书局离市场究竟有多远，使我们清醒地看到我们在市场经济条件下，做出版它的距离、差距。但这中间实际上是这么多年以来，95年的历史，包括近些年以来，我们在出版的选题拓展上做了很多努力和尝试。
董 倩：你们也尝试过，也折腾过，经过尝试和折腾之后，发觉自己丢掉了什么？
李 岩：丢掉了市场，丢掉了读者的认可，丢掉了在某种意义上是品牌的缺失，所以我们回过头来还是围绕着品牌来做文章，95年已经积淀形成了在传承中华文明这个问题上的一个重要的品牌不能丢失，这个主业确认了以后，一切工作，一切问题的出发点，一切选题拓展的出发点都围绕这个主业来进行，这样我们自己就思路很清晰，就知道路应该怎么走，所以会越走觉得越宽广，路会越宽广。
董 倩：我们都知道，说一个社会是不是发达，经济只是它的一个指标，要看人，个人这个个体的心灵是不是丰满，这是它一个发达的标志，而这个发达的标志就要看人均阅读量，他是不是在阅读，作为出版社，你们现在能做的是什么？因为我们知道，我们人均的阅读量是非常非常低的，而且阅读也没有成为我们的生活习惯。
聂震宁：而且还在走低。
董 倩：你们怎么办，你们能做什么？
聂震宁：我先说出版集团，我们出版集团还是要求各出版单位必须从自己的主业出发，去研究自己有哪些书可以更多地得到读者的欢迎和喜爱，在这个基础上，我们要求大家要注意面向市场，要引领市场，还是用引领这个词，因此我们每个月都要推出一批，五到十本，十种这样的具有畅销潜质的图书品种，像《于丹<论语>心得》、《国史十六讲》、《明亡清兴六十年》，都是我们这个时期推出的，还包括《八十年代访谈录》、《上学记》、《长征》，人民文学出版社的长篇纪实文学这么一批图书，应该说在2006年都引领了国内图书市场某一方面的阅读。
董 倩：这是大出版集团他们这么看，你们出版社呢？
李 岩：从出版社出版实践来说，就以于丹教授这本书为例，我觉得在这个意义上积极价值非常大，因为一本书、一部经典被更多人关注，被更多人传播和使用。最近我们参加了中宣部主办的带一本好书回家，于丹教授也在现场把这本书亲自送给了回家过年的民工，由他们带给自己的子女阅读，本身它的意义非常重要。这说明一部经典，一部图书，让更多人接受和使用，这是一个出版者的责任，而阅读或者读书不是少数人的一种垄断行为，变成更多人大众喜爱的一种娱乐方式，一种消遣方式的时候，我觉得这是一个出版者的职责，所以在这个意义上，我们觉得应该推广像于丹教授这样的一些行为、一些做法。
聂震宁：可以这么说，畅销书的推广，应该说是提高国民阅读量的一个重要的手段，我们的畅销书事实上跟那些发达国家比起来，量还是很不够的，我们现在统计一些发达国家的国民阅读率比较高，我们有时候出国也看到，他们在火车上，在机场，在很多地方随时在看书，看的往往还是正在流行的畅销书，因为消遣嘛，可是我们现在这样的习惯还没有养成。我觉得通过畅销书，使得广大读者有一种广场式的阅读，广场式的狂欢阅读，也非常好，这样我们国民阅读率就会提高起来，我觉得看书还是相信一条，我们守正出新的出版社一定是给你开卷有益的，只要他看书就很好。
董 倩：所以中华书局创始人陆费逵先生不是说过这么一番话吗，他说我们希望国家社会进步，不能不希望教育进步，希望教育进步，不能不希望书业进步，我们书业虽然是较小的行业，但是与国家社会的关系却比任何行为都大。
聂震宁：对，这是他的名言。
李 岩：对，从这个意义上我觉得作为一个出版者，责任重大，使命感也是非常强的。
眼下，加入世贸组织五年保护期已经结束，中国出版发行业面临的是更加开放的环境。在过去，中国引进版权的总量一直是输出版权的十倍，甚至还要多，引进和输出的比例严重失衡。2002年成立的中国出版集团公司，旗下有29家出版机构，作为中国出版业航母的旗舰，成立了专门的“走出去”工作领导小组，中华书局也参与了“对外图书推广计划”出版工程。对老字号中华书局和中国出版业来说，面对的是更大的机遇和更严峻的挑战。
董 倩：我们在结束了入世世界贸易组织五年过渡期之后，现在要真正地面对世界贸易组织的种种规则了，当我们面对这样的一个规则的时候，你们出版业有没有感受到什么压力和冲击吗？
聂震宁：应该说入世之前我们国内的出版物市场事实上已经在努力建成一个统一开放竞争有序的出版物市场，当时市场竞争已经是比较激烈了，入世五年过渡期过去以后，应该说这样的压力会越来越大，市场竞争越来越激烈。再一个就是因为我们国家实施引进来、走出去的战略。版权交易方面，国际版权的引进对我们来说也是形成一个比较大的竞争状态，因此我们感到竞争的压力会越来越大，因此我们才要进行文化体制改革，因此我们才要做强做大出版产业，因此才成立中国出版集团，把国家一级的历史悠久、品牌突出、实力雄厚的一些大型出版机构，组建成中国出版集团，也是为了应对更加激烈的市场竞争，同时也是为了满足广大人民群众日益增长的精神生活需求，在这方面我们做好了应对的准备，也像中华书局这样的产品出来，本身就是一种参与市场竞争的具体表现。
董 倩：刚才我们说的是来自于国内外的同行之间的这种竞争和压力，其实还有一种趋势就是科技进步导致了另外一种新的，比如说电子书的产生，网络阅读的产生等等等等，这些读书的新的形式会对你们传统的出版业造成多大的冲击？
聂震宁：那些冲击还是比较大的，一定意义上说，现在阅读量在统计上面显得还走低。
董 倩：分流。
聂震宁：事实上有很多阅读到网络上去了，特别是年轻一代，倒不一定说大家都不看中国汉字，都不看中国的这些文化内容，也未必如此，但是我还是主张在目前情况下面，还是要鼓励大家多读一些完整的、成体系的、内容扎实可靠的图书，目前我觉得在这方面应该说大力提倡这样读书，因为读书这种阅读是深度阅读，会对我们的整个知识结构、思想的影响各方面都会有比较成熟的好处。
李 岩：我再补充两句，这方面我觉得新的媒体形式的影响力会越来越大，我们自身从中华书局来说，也时刻关注着新媒体形式与新媒体形式结合的问题，因为中华书局的出版物叫传统文史哲古籍和研究著作为主体，包括大众通俗读物，在这样的一个市场情况下，我们要做有效的一个拓展，我们现在把自己定位为力争成为中国最具影响力的传统文化的内容提供商，就是你是提供内容的，然后再探讨和新媒体的结合，这点我们已经开始关注到，也在探讨一种有效的结合方式，我觉得这也是代表了一种未来的方向。
聂震宁：事实上中国出版集团我们的出版单位，中华书局在做古籍语料库，中国大百科全书出版社在做百科语料库，商务印书馆在做工具书在线，人民文学出版社在做文学资料库等等，我们所有出版单位都在进行这方面的数字化开发，所以刚才李岩说的一个非常重要的概念，事实上出版业最终要做到的是内容提供商，如果把内容提供商做好了，无论如何网络总要内容，我们这些有专业经验，有比较高的编辑能力，还有比较好的读者沟通和作者组织能力，像我们这样的出版单位同样可以应对网络时代对我们的挑战和我们可以继续开拓进取。
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