摩托罗拉寻求利润与份额平衡

　　摩托罗拉手机过去两年里取得了很大成功，但在2006年第四季度却遇到了挫折，该季度虽然销售收入增长了19%达到78亿美元，但利润却只有3.41亿美元，同比下降49%。对于这个吓人一跳的数字，摩托罗拉认为，较低的手机价格是该季度收入和利润疲软的主要原因。

　　摩托罗拉首席执行官詹德上任三年多后，手机业务取得了迅猛发展，如今在摩托罗拉的总收入当中所占比例已在70%左右。正是如此高的业务比重，该项业务利润一旦大幅下降，对摩托罗拉的整体利润将造成威胁。因此反思与迅速调整成为摩托罗拉未来一段时间的当务之急。

　　利润与份额暂未兼得

　　价格下滑并不是只拖累了摩托罗拉一家，它的最大竞争对手诺基亚也面临着手机价格的压力，正如诺基亚公司首席财务官RickSimonson所说，今年我们将体验到行业中所有手机的平均销售价格下跌的现实情况。

　　摩托罗拉CFO大卫·戴文夏尔说：“未来两个季度，我们将面临一些困难。但随着我们推出更多高利润率的产品，今年下半年这一局面将有所改善。”他预计2007年下半年摩托罗拉运营利润率将重新回到两位数百分比，他表示：摩托罗拉今后将更加关注盈利情况，但这并不意味着放弃市场份额。

　　过去一段时间里，摩托罗拉手机业务以提升市场份额为重点，直到2006年第3季度，增长与利润间的比例仍比较理想。摩托罗拉承认，此前错误地判断了在激烈市场竞争环境下的定价计划，而公司的产品系列也存在一些问题。

　　目前摩托罗拉正在调整其手机制造业务战略，一方面的改善主要来自于大量推出利润率更高的产品。另一方面为削减成本和提升利润率，摩托罗拉将裁员占总员工数的5%的3500人，这一计划大约能为摩托罗拉节省4亿美元成本。

　　分析人士认为，从裁员到改变制造策略、从新的价格策略到新产品线的丰富，通过维持更平衡的高、中、低档产品线，摩托罗拉可以保持利润率。

　　利润、份额能否兼得？如果产品组合足够好，价格策略得当，手机厂商可以在提高盈利能力的同时提高市场份额。投资者和分析师们都在等着看摩托罗拉如何在不牺牲市场份额的条件下增加利润。

　　快速提升份额策略存在失误

　　现在来看，过去一段时间摩托罗拉为快速提升手机份额而采取的策略存在一些失误。

　　虽然也受到了低端战略的些许冲击，但诺基亚第四季度手机销售收入同比2005年增长了14%，运营利润增长了19%，运营利润率略微上升达到17.8%，全年的净收入和运营利润也分别增长了19%和14%。在低端产品的竞争上，摩托罗拉暂时输给了诺基亚。

　　分析师认为，诺基亚在一些新兴的市场表现得更加谨慎，产品问世和分销路线都保持很好的连续性，小心地控制着市场份额和利润之间的平衡。与诺基亚相比，摩托罗拉则有些失控，手法过猛。摩托罗拉投入的成本，包括分销渠道的投入和广告投入都相对较大，在价格控制上尤其激进。比如在中国市场，诺基亚每款手机平均售价由1200元左右下降至年底的1150元左右，摩托罗拉在中国的手机平均价格已经从年初的1600元左右降至年末的1000元左右。这些因素使得其在市场份额增长的情况下，利润受到比较大的影响。

　　摩托罗拉总公司副总裁兼移动终端事业部中国区销售总经理任伟光介绍，自2004年底MOTO的超薄设计获得了空前的成功，RAZRV3创造了销售7500万部的神话。在去年6月结束的第二财季中，它的手机出货量出现了53%的暴涨，其水平相当于同期诺基亚手机出货量的两倍，其间摩托罗拉的销售收入和利润也同样出现了暴涨。高端市场中，摩托罗拉V3这款产品的确在短时间内重新塑造摩托罗拉，但是单纯依赖一款产品风险太大，因为，一款手机连续销售几年，总会让消费者失去兴趣，削弱摩托罗拉在高端市场的号召力，尤其是继V3之后，摩托罗拉并没有推出具有轰动效应的产品。

　　特别值得一提的还有，无论是诺基亚还是索爱，音乐手机的推行为他们年度业绩的增长发挥了不可忽视的作用。2006年度索爱具有音乐功能的手机销售量达6000万部，其中，Walkman音乐手机销售量达1700万部。虽然请了周杰伦代言，摩托罗拉音乐手机战略却并不突出。“我们的确应该加强音乐手机的推广力度，在音乐手机的绝对数量上不小于别的品牌，但推广做得不好，给消费者的感觉是我们在音乐手机上特色不突出。其实摩托罗拉从E398开始一直非常重视音乐手机，今后会在音乐手机推广和产品系列的划分上更加强化。”摩托罗拉有关高层说。

　　2006年，包括摩托罗拉在内，三大手机品牌都取得了良好的销售业绩，手机销售量比上年同期都有显著提升。摩托罗拉手机发货量更是创纪录地达到2.174亿部，比2005年提高49%,全年销售额比2005年上升22%，达到创纪录的429亿美元。客观地说,去年摩托罗拉在市场表现方面非常不错,但是其产品平均售价的下降,导致了利润不理想的结果。第[1][2]页