2007年空调市场消费白皮书：延续节能健康时尚

　　2月12日—13日，国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组、国美电器、永乐生活电器，及海尔、美的、海信、志高、科龙、春兰、奥克斯、格兰士、长虹、TCL、松下、三星、LG、三洋、三菱电机等全国主流空调品牌，在北京举行2007年空调战略研讨会。这是今年中国首次举办的国内最具权威性的空调大会，充分说明了国美永乐作为全国销量第一的连锁卖场，对空调市场拥有强大号召力，具有主导中国空调销售趋势的绝对地位。

　　由国美电器、永乐生活电器、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组，通过对国内空调消费发展形态调查研究，现联合发布《2007年空调市场消费白皮书》，通过对国内空调消费市场发展态势的准确把握，为市场研究及空调制造企业提供参考佐证，并向消费市场传达2007年空调消费趋势。

　　近年来，中国空调消费市场一直保持了平稳发展态势，2007年国内空调全年产量预计突破8000万台，而在中国市场销量预计2600万台，具备节能、健康、时尚外观的空调产品将引领消费潮流。2007年定义为空调健康年，空调不只是为了夏天降温、冬天保暖，而是从通风换气、调温调湿、杀菌除尘、静音等方面全方位调节和改善室内空气质量，一年四季保持舒适的家居环境。因此，购买空调提升品质生活将成为消费者的主要消费理由之一。

　　2007年空调市场由于品牌集中度的提升，空调销量将被前十大品牌所垄断，制造业对产品价格控制力不断加强，但是伴随着原材料价格回落，空调价格将趋于稳定。由于多功能、高端产品比重增加，总体上空调产品平均价格略有上升。但与2006年相比，同档次空调产品随着消费规模扩大，竞争强度增加，价格会有所下降。国美永乐等大型连锁卖场在重视价格策略的同时，将更加重视服务策略，通过服务的新措施，来提高空调的销售。

　　作为中国大型连锁卖场，国美永乐已稳居中国空调销售量第一，是空调制造业第一销售大户。2007年国美和永乐已经完成了对空调产品的集中采购、包销、定制的策略，空调采购定单量已达到150亿元，其采购货源中囊括重点品牌50%以上的畅销机型。为了启动前期的空调市场，国美永乐将在4月25日前，一次性投入30%的07年新款特别让利机型，商品规格将会覆盖到新产品的高、中档机型。在短期内空调价格较06年同期将有5-10%的降幅，个别机型的价格将会低于20%以上。但随着让利机型的销售，后期的商品价格是否会受前期价格影响，价格是否会上升，将视厂商之间博弈而变化。

　　2007年随着专业检测机构参与，消费者更容易选择性价比最好的商品。国美永乐已经委托中国节能产品认证中心，对07年主流空调进行进一步的性能测试。在已经达到国家节能标准商品型号中，选择和推荐性价比更优的商品型号，这些商品将作为国美永乐向消费者推荐的金牌空调并在卖场进行公示，这种通过第三方专业检测机构对空调综合性能排序推荐，将有别于用商家自行公示更具有公信力。这一差异化的金牌空调将会成为07年空调消费的主流产品。

　　3月8日，国美永乐在全国启动“金牌空调”尊贵服务，预示着07年空调服务战的升级。目前国美全国850家门店正全面展开免费预约上门清洗保养，发放空调知识材料。针对会员的金牌空调优惠卡，并推出以旧换新，新居多房多套空调优惠策略、VIP采购，免费上门设计、购空调送电费。特别是推出的金牌空调送货安装同步等举措。这些举措无疑将会使07年空调提前启动。

　　一、国内空调行业总体发展形势

　　①2007年空调产品国内全年产量预计突破8000万台2003年以来，在空调出口增长的带动下，国内空调产品产量实现突破式增长，连续三年保持在7000万台以上，预计2007年国内空调产量突破8000万台。国内市场销量2600万台左右。图一：2001～2007年度国内空调产品产量变化趋势　　②空调产品快速普及，一、二级市场虽然已趋于饱和，但07年随着空调节能、健康、时尚等机型的大量入市，将会加快空调高端商品的更新换代速度，同时随着房地产的升温，成套购买将会形成趋势。房地产建设将为空调提供了新的销售空间。

　　从2001年底至2006年底的6年时间里，我国城镇居民平均每百户家庭的空调拥有量已从35.8台上升到87.2台，而在上海、广东、重庆、北京、福建、浙江等省市城镇居民每百户家庭空调拥有量更是在120台以上。空调产品的普及程度已达到较高水平，市场需求将更多的是产品更新换代和成套购买。而在三、四级市场上，受制于收入水平和自然环境因素的影响，整体需求规模尚未出现爆发式增长。图二：2001～2006年每百户城镇居民家庭空调拥有量变化趋势③节能健康成为消费热点

　　据不完全统计，夏季空调用电量通常占到居民家庭用电量的70%以上，因此，空调的节能效果是消费者最为关心的功能之一。而全国强制性能效标准《房间空气调节器能源效率标识实施规则》以及《能效标识管理制度》的出台实施，将更加促进空调注重节能功效。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组《2005-2007中国城市居民家庭空调产品需求状况调研报告》数据显示：节能、质量、健康分别成为消费者最关心的产品要素，分别达到82.1%、78.3%、77.4%。图三：中国城市消费者预期购买空调关心产品要素　　另外单一的制冷、杀菌、除尘、加湿功能逐步摈弃，转而综合考虑空气品质，以及对家居环境和人体健康、舒适度的改善。有77.4%的消费者在预期购买空调时将健康视为最需要的功能。

　　静音功能消费者关注度有21.1%，因此空调产品具备静音功能，消费者会很满意，如果不具备的话，消费者会很不满意。可见，空调产品静音功能的好坏会直接影响到消费者的购买决策。

　　二、空调市场竞争以及影响产品价格的主要因素

　　①龙头企业市场占有率稳固增长

　　空调行业正逐步进入成熟期。行业整合加速，市场集中度加强，2006年主要活跃品牌仅剩25个左右，大多数三线及以下品牌被清洗出局，市场资源不断向优势品牌集中，市场品牌集中度逐年上升。

　　据统计在国内市场销量的占有率上，主力品牌与其他品牌之间的差距逐年扩大，前三位品牌合计市场份额由2003冷冻年度的34.6%上升至2006冷冻年的55.8%；而前十位品牌的合计份额达到85.1%。市场集中度使得空调行业出现品牌相对垄断现象，从制造业的角度来看，07年制造业将进一步提升单品的价格和利润。但是制造业提升价格的目的将与渠道在定价权上产生矛盾，因此07年空调大幅度降价的可能性不大。

　　②原材料价格的变化对行业的影响

　　2006冷冻年度空调制造所需比重较大的铜材价格暴涨，从2005年8月的35000元/吨一路攀升，2006年5月已经达到了82500元/吨的最高峰，7月回落到65000元/吨左右，目前再次回落到50000元/吨。2006年空调压缩机生产企业抵受不住铜价上涨带来的成本增加，联合抬高供货价格，所以国内空调价格出现前所未有集体涨价，虽然各个厂家涨价幅度不同，大约在5%—15%之间，但总体市场均价比2005冷年上升了10.4%。图四：2006.2月-2007.2月铜、钢、空调同期价格走势　　除去原材料上涨压力的原因，空调器涨价的另一大主因是空调产品向高端的转型，即产品本身附加值的提升，如全面达标2.6最低能效等级，以及健康技术的升级等。

　　③销售渠道竞争仍然激烈，一、二级城市市场空调销售将集中体现国美永乐等连锁渠道优势。家电连锁渠道已是成为空调企业争夺的焦点。从整个产业利益发展的角度，厂商均在寻求建立新型厂商合作模式，连锁企业致力于服务水平的提升，制造企业专注于优质产品的制造与提供。新型厂商合作模式将成为大部分品牌2007年终端的战略部署。

　　根据空调“三分质量、七分安装”的消费特性，连锁渠道专业化服务，进一步推进消费者对连锁渠道的信赖，激发消费者的购买空调将更多的选择大型连锁卖场。07年国美永乐推出了即买即送即安装和送货安装同步的新型服务，在国内建立的新的空调售前售后服务标准。同时今年国美永乐推出了空调以旧机换新机和成套优惠购买的经营模式，将加大推进小机型换大机型，简单功能机型换时尚、健康和高端机型的销货能力。

　　《2005-2007中国城市居民家庭空调产品需求状况调研报告》数据显示，在对消费者购买空调产品的渠道选择中，城市消费者预期购买空调的渠道集中化趋势已经很明显，69.8%的消费者会选择在专业连锁家电卖场购买空调，在一、二级城市市场，选择在连锁家电卖场购买的比重更是高达86.2%。图五：中国城市消费者预期购买空调渠道选择　　生产企业加大对三、四级市场投入力度的同时，加紧开发产品以适应三、四级市场消费者的需求。另外，大型家电连锁在一、二级市场布局已基本完成，下一步将迅速向三、四级市场延伸，随着时间的推移，三、四级市场销售渠道将产生重大变革。

　　④产品消费热点仍延续节能、健康、时尚外观

　　节能、健康、时尚外观仍将是07年发展方向。国家能源短缺问题短期内无法解决，节能、时尚已经成为空调产品的主流方向，而随着消费者认知能力的提升，使之对居室环境的要求日渐增高，健康居室环境越来越受到消费者关注，其对空调的影响力逐年增加。

　　随着空调变频技术的普及以直流变频为标志的高端空调，将成为市场上最大的热点。91%以上的消费者认为变频空调比普通空调更加节能。

　　经过直流变频技术在高端领域的新一轮应用，市场上高能效产品的比重将明显提升，相应国家标准也在酝酿出台。不久，变频空调能效等级标准将为市场提供标杆，节能优势的特点也会变得更加突出。

　　从2006年度空调销售特点情况分析和相关调查显示，消费者选购空调器产品关注的焦点在空调节能、健康、时尚方面，而具有相对这些功能的空调都是相对来说比较高端的产品，所以以前的千元空调将很难再受消费者青睐，所以在2007年空调市场将逐步从以前的价格战转向功能战。

　　同时，调查数据显示北京、上海、广州等一线城市一部分消费者对空调外观也非常看中，将空调的外观与房间的整体装修风格搭配作为购买空调的标准之一，所以兼顾外观与功能的产品将受到消费者极大的关注。

　　2007年家电大连锁强大的销售规模和专业化的服务，在为广大消费者提供优质产品的同时，也为消费者创造了良好的生活环境。家电连锁大渠道通过大单、现金采购、包销定制、共同营销，加快了空调厂家现金流的流动，提升国内空调行业的赢利空间。中国空调的春天正向我们走来。