《瞭望》文章：勿忘软实力

　　《瞭望》文章：国家战略新落点

　　一家著名国际传媒新发布的“国家形象环球调查”指出，人们对“主要通过软实力与世界打交道的国家”倾向于给予正面评价

　　文/《瞭望》新闻周刊记者韩松黄燕

　　英国《金融时报》2月20日发表一篇文章，题目是《确凿证据表明中国的“软实力”政策正在发挥作用》。

　　这也是今年全国“两会”关注的重要话题。从会议透出的种种新举措来看，都涉及“软实力”，如对尊师重教的高度重视，对文化和科学发展的宏大构想，对“和谐世界”及我国外交政策的深度阐释，以及通过“民为邦本”等方式来加强民族的和谐和凝聚，等等。

　　中国决胜全面小康的重大战略

　　“软实力”这个概念，是哈佛大学教授约瑟夫奈在1990年提出的。布拉赫曼解释说，它的意思是，国家通过说服力而不是武力经常能够在最大程度上实现自己的目标。

　　这对于自古以来就把“不战而屈人之兵”、“攻心为上”、“以德服人”等概念稔熟于胸的中国人来说并不陌生。世界进入现代以后，从毛泽东的三个世界理论，到邓小平的“不当头”、“韬光养晦”，这里面，就能显示中国政治家对于软实力的一种思索。

　　软实力作为一个明晰概念在中国逐渐流行，大致始于20世纪90年代后期。1999年10月10日出版的《瞭望》新闻周刊，较早发表专论提出“应重视增强我国的软实力”，称一个国家的国力由众多因素综合而成，增强国力应当是加强综合国力。综合国力包括硬实力和软实力。“政治和政府、意识形态和外交，是构成软实力的基本因素。我国在整个社会主义建设初级阶段，应特别注意在加强硬实力建设的同时，决不忽视和放松软实力的建设。”《瞭望》的文章说。

　　软实力比较广泛地进入政府和公众视野，大约是在2004年。这与当时国际形势的变化有关。1月19日出版的《国际问题研究》第一期发表中国国务院前副总理钱其琛的专论《美国国家安全战略调整情况及其对国际关系的影响》，提到一个观点：“911”事件后美国推行全球反恐，在伊拉克陷入困境，伤亡人数不断增加，这种以硬实力为基础的先发制人战略，已被证明行不通，乃是低估了软实力和国际制度的作用，使美国丢失了推行国家安全新战略的某些最重要的工具。以致布什不得不调整对伊政策，寻求多边解决，搞伊人治伊、权力移交，加快伊制宪和选举进程。

　　在当年的中国第七届全国艺术节上，报道中出现了“中国正通过振兴传统艺术以提高软实力”的说法，引起瞩目。

　　近两年，如布拉赫曼说，软实力在中国的确已成为“时尚观念”。其流行不仅是中国处理国际社会关系变化的需要，更重要还是为着应对国内发展机遇期和矛盾凸显期，为全面建设小康社会提供全方位支持。正如上海社科院常务副院长左学金教授称，中国要真正成为世界强国，在发展进程中就不能把注意力仅仅放在经济增长等“硬指标”上，而应该更多关注科学、教育、文化、法制等“软指标”。因此，软实力建设，与倡行科学发展观是一致的。

　　2004年，中共中央发布《关于进一步繁荣和发展哲学社会科学的意见》，当时就有不少海外媒体认为，这显示中国领导层开始从战略高度加速推进中国的软实力建设，更加重视意识形态对经济的反作用。去年10月的十六届六中全会通过《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，将和谐作为中国人共存发展的纽带，成为中国社会凝聚力的代名词。而凝聚力正是一国软实力的集中表现。软实力一词也越来越多地出现在中国领导人的表述中，如胡锦涛总书记2006年11月10日在全国文代会、作代会上发表讲话，称“面对当今世界各种思想文化相互激荡的大潮，面对国家发展和人民生活改善对文化发展的要求，面对社会文化生活多样活跃的态势，如何找准我国文化发展的方位，创造民族文化的新辉煌，增强我国文化的国际竞争力，提升国家软实力，是摆在我们面前的一个重大现实课题”。今年1月24日胡锦涛总书记在中共中央政治局第三十八次集体学习时也指出，加强网络文化建设和管理，“有利于增强我国的软实力”。

　　总之，加强软实力建设，正在成为全党全国的一项重要战略。包括国内一些地区，为了让科学发展上一个台阶，也都把软实力建设提上了议事日程。

　　软实力的要害在于“实力”

　　软实力大致包括几项内容：政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力。从中可以看出，软实力，核心当在“实力”二字，也就是你要有令人称道、可以用来使别人信服的实际内容。因此这些方面又均是很硬的指标。

　　就政治制度来看，你的政治制度有优势吗？它吸引人吗？在所谓“全球化是美国化”的格局下，中国的政治制度有它的全球价值吗？这方面，第一，要看到中国在坚持其基本制度的前提下，保证了经济持续二三十年的平稳快速增长。这个对世界上很多国家就有吸引力，至少提供了一种选择模式。特别是，如新加坡学者马赫布巴尼称，“中国从贫穷崛起成为繁荣国家的独特经历，能够对‘处于绝望中’的其他国家起到鼓舞作用。”如果中国能够处理好科学发展，解决贫富差距及环境污染等一系列问题，那么，这种制度上的软实力，还会产生更大的吸引力。第二，要看到中国一直在积极稳妥推进政治体制改革。胡锦涛主席去年在美国友好团体举行的晚宴上表示：中国将根据自己的国情继续推进政治体制改革，发展社会主义民主政治，扩大公民有序的政治参与，保证人民依法实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。

　　就价值观来看，中国的“两和”价值观正在引起广泛兴趣，也就是和谐社会与和谐世界。这里面的意义也很大。首先，在世界上很多地区，长期盛行的是美国价值观，它以新保守主义为基础，认为存在一种超越历史和社会的、绝对的是非标准，否认多元价值观，坚信美国价值观普适全球。美国利用强大硬实力，在全球推行这种价值观，建立美国强权下的世界秩序，现在已引起普遍反感。中国提出和谐世界理念，强调尊重别国的发展道路和文化多样性，以互信、互利、平等、协为核心建立新安全观，反对强求一致，得到了很多国家的赞同。就连美国现在也需要在很多领域与中国合作。其次，这也有利于改善中国自身的形象。中国的经济繁荣引起世界瞩目，但是，一些人也担心，中国是否一切都在围绕经济转呢？中国是否已变成了一头“经济动物”呢？中国是否会在全世界把资源都“掠夺”光呢？实际上，并不是这样的。中国提出和谐世界，即是阐明，除了追求自己的发展，中国还是一个有道义、负责任的大国，要与别的国家和地区一起谋求和平发展，实现共存共赢，达到多样性的和谐。

　　就文化来看，关键是，你的东西真能感染人吗？日本有“动漫”，韩国有“韩流”，在世界上都站得住脚。印度前总理瓦杰帕伊也说印度有很强的文化软实力，比如瑜珈、印度舞蹈、宝莱坞电影、梵典等等。美国在这方面就更强大了，自1996年以来，美国的文化产品出口就超过航空航天工业成为第一大出口创汇产业。美国传媒业控制了世界75%的电视节目和60%的广播节目的生产与制作。美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7%，却占领了全球总放映时间的50%以上。有人统计，目前美国占有世界文化市场大约43%的份额。美国价值观就蕴藏在这些文化产品里面，在世界各地吸引了不少年轻人。不过，现在，世界正在注意到中国文化的巨大魅力。比如，2004年，法国就用280盏红灯为埃菲尔铁塔披上红装迎接中国猴年春节，中国艺术家舞长龙踩高跷走过香榭丽舍大街。去年，美国《时代》周刊推出了“汉语热”的封面文章。中国政府也加强了向海外推广中华文化的工作，如推行汉语水平考试、建立孔子学院、举办各种文化节等。前往中国的留学生正在增多。电影等中国流行文化趋于活跃，中国体育选手在国际上也受到欢迎。但是，也要看到，文化是一个很大的范畴，特别是如何增强中国当代文化的吸引力，仍是一个严峻挑战。我们有多少世界一流哲学家？我们能取得什么样的尖端自然科学基础理论突破？我们在服装领域能否领导世界潮流？我们的建筑都很有品味吗？我们的艺术具有最优创造力吗？这些方面，很多还是我们的软肋。

　　外交政策无疑是中国软力量发展的新起点。软实力在外交政策中的体现方式，既包括对话机制的形成，也包括外交话语的塑造。最为典型的案例就是朝核六方会谈及它形成的共同文件，被视为中国软力量影响东亚安全的重要行动。2005年因为中国外交成果丰硕，而被有的学者称为“中国软实力元年”。2006年，中国外交软实力进一步拓展，上合组织峰会、中国—东盟建立对话关系15周年纪念峰会和中非合作论坛北京峰会这三大峰会，涉及近70国，为新中国外交史上首次。中国领导人多次出席国际多边会议，倡导和谐地区、共同繁荣，促进多边主义。打造大国关系方面也有新突破，如胡锦涛主席去年4月访美，中美首次进行战略经济对话。中日关系打破僵局。中国与俄、意、印等国举办多个国家年活动。2007年一开年，胡锦涛出访非洲，进一步展示了中国的外交魅力。随后温家宝总理还将访问日本。2006年3月，美国《芝加哥论坛报》的网站发表了该报记者从柬埔寨金边发回的一篇题为《中国展现魅力，赢得朋友》的文章，在这里可做一个注脚。该文称“美国撤出印度支那几十年后，一种完全不同的‘多米诺骨牌理论’正让整个东南亚地区国家进行重新排列，早前曾因领土争端和经济利益而被许多邻国视为威胁的中国，如今正熟练地在外交、经济和援助方面施展着它的软力量，赢得政治影响和自然资源。东南亚国家姿态的改变，对美国重新恢复其在亚太地区锈蚀的影响力是个越来越大的挑战。”

　　在领袖和民众魅力方面，我们实际上已经看到，从毛泽东、周恩来到邓小平，再从江泽民到胡锦涛，中国领导人在国际舞台上表现出来的强烈个人魅力，是使中国形象获得海外媒体高分的重要因素。在这方面，中国领导人的对内形象与对外形象也体现了一致，特别是本届中央政府领导人展示出的亲民形象以及务实、创新的精神风貌，就深受外界好评，成为中国软实力的重要资源。在国民形象塑造方面，特别是在素质提升方面，近年我们也在大下力气做工作，目的是使中国人在世界上要成为有魅力的人。现在自费出国的人越来越多，各有目的。外国人把每个他遇到的中国人都看做是“中国”。旅游者的言行因此直接影响到中国的形象。在去年以来加强了对出国中国人的行前教育，现正在逐渐收到效果。

　　加强软实力的两个重要方面

　　第一个方面是国家形象的战略设计。所谓国家形象，即国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果给予的总的评价和认定，是一个国家最重要的无形资产。

　　在海外舆论看来，当前中国国家形象是什么样的呢？一是“品牌”仍然不够强大。如英国外交政策中心2006年9月发表了一份研究报告，使用了从中国国家“品牌”调查活动中得到的数据，这是迄今为止进行的与中国形象有关的最大规模调查活动。调查得出两个结论：首先，尽管中国受到各国重视，但其品牌较弱，不为海外信任；其次，中国人对自己的看法与世界其他民族对他们的看法有差距。二是新式变化与旧的模式共存。海外舆论认为，中国在30年里的变化比历史上任何国家都快。经济发展使上亿人脱贫，执政党和政府表现出追求卓越和改革创新的精神，但同时，中国需要改革的地方还有不少。三是崛起的大国让外界喜忧参半。认为中国是一个各方面都很强大的势力，不像冷战中的前苏联只是一个军事强国，或者20世纪80年代的日本只是一个经济强国。中国现在各个方面都显得强大，正挑战世界秩序。这是“中国威胁论”的一个背景。

　　海外舆论的评论并不能正确地反映中国国家形象。我们已看到了很多百闻不如一见的事例，包括一些美国议员到中国基层访问后，改变了看法。如何塑造真实的中国国家形象？在当代社会，办法很多，其中很重要的就是举办全球性媒介事件。当前，北京奥运会成了检验中国软实力的一个迫切问题。奥运会首先是一个全球性媒介事件。举办全球性媒介事件的主要目的，除了对内凝聚人心之外，还在于在世界上塑造东道国的国家形象，大量核心工作都必须围绕这个主题来展开。

　　据了解，奥运举行期间有近3万名外国记者来华采访。美国的中国问题专家龙安志认为，大部分海外媒体对比赛没有任何兴趣。这么多记者，他们对中国社会发展更感兴趣。有关机构2006年9月对参加北京奥运会第一届世界新闻媒体大会的部分外国记者做了一个问卷调查，在被问及对本届奥运和北京的关注点时，半数或半数以上的外国记者表示对中国的政治制度和外交政策（50%）以及文化遗产（53%）最感兴趣，将近五分之二（38%）的人选择了经济发展和商机，五分之一（21%）的人选择了自然环境，另外还有16%对体育和涉奥内容等感兴趣。

　　所以，关于筹备奥运会，还应在提升软实力上下更大功夫，把它作为一项国家形象战略。至于中国队能拿多少块金牌，那主要还是硬实力。所以，当前亟须进一步讨论如何解决软件达标的问题。包括：国家形象塑造是否都已提上各个部门议事日程？是否仍是关注赛场内多、关注赛场外少？承办的国际化水准如何进一步提升？如何减少官僚主义？如何理顺组织管理上的各层面协调？如何在细节上完善对境外媒体的管理，并与国际接轨？如何让民众展示出良好的文明风貌？等等。这些都是中国软实力的具体体现。

　　第二个方面是对外传播手段的改进。中国软实力面临的另一个挑战，是如何通过对外传播，把自己的好东西在世界上展示出去。目前在国际传播秩序中，西方实力较强，控制着话语权。但同时，我们还不太懂得怎么展示自己，经常是说的东西人家听不懂或者不爱听，话语体系不接轨。

　　美国南加州大学政治系教授骆思典讲了一个故事：大概在1998年，有一天，美国驻北京的记者都接到电话，说中国政府某部门请他们去听报告。做报告的官员说克林顿政府对中国的态度有变化，是建设性的合作，还给记者们吃了非常好吃的菜，像宴会一样。骆思典说，那意思是说：“我们给你们面子。就好像当年毛泽东一样，半夜请人来，接见他们，是给老外面子。”但他认为，“可这样做的结果却是：第一，美国记者认为，干吗给我们吃这么好的菜，你们可以给农村那些吃不饱饭的人吃；第二，中方告诉美国记者，我们对台湾、西藏等问题的态度是对的，我们已经告诉我们的媒体应该这样报道，你们也应该这样报道。”这位研究中国问题三十多年的中国通说，当时，很多美国记者都吓了一跳：中国人认为我们是政府的傀儡吗？于是，《纽约时报》就把这件事给“捅”了出来。中国方面“好心办坏事”，就是因为不了解美国媒体跟政府的关系。

　　厦门大学传播学教授翟树耀认为，中国人往往把国内宣传模式原封不动用来“感动外国人”，收到的效果比较差。他说，比如向西方介绍人民代表大会制度，引用代表的话说：“我的文化水平和工作能力离一个人民代表的要求还有很大差距，但我决心当好代表。”西方人感到中国人可怜可悲，既然他自己都承认水平不够，为什么还要选他当代表？

　　今年的一大变化，是《北京奥运及其筹备期间外国记者在华采访规定》于1月1日实施。一些外国驻华媒体特别是西方媒体，已在无需由中国国内采访单位接待并陪同、无需向地方外事部门申请的情况下，派出了记者对中国的一些热点问题进行了更加广泛深入的采访报道。那么，我们应以什么传播手段应对？可喜的是，国内一些政府部门已在不同程度地增加透明度，主动加大外宣力度。如今年“两会”，就增加了国内外宣媒体记者名额，在提升对外报道数量和质量等方面，也有大幅加强。对于新闻媒体，在管理上也更加开放、透明和便捷。另外，还有的部门建立完善了与外宣媒体的日常沟通制度和吹风机制。新闻发言人机制也得到普遍推广。同时，新闻媒体也在加强传播的专业性，打造职业化的传播人才队伍。

　　必须坚持以硬实力为后盾

　　最后，推进软实力建设，必须以硬实力作后盾，要始终坚持以经济建设为中心。英语风行天下，归根结底还是美国经济、科技实力强大。

　　现在，世界上很多国家的大学都开设了中文课，这背后还是因为中国成了一个经济大国。美联社2006年4月20日在发自堪萨斯州一篇稿件中，提到堪萨斯大学开设了美国第四所孔子学院，而这所学院是中国教育部推广的。这篇报道在报道教育新闻之余，大谈经济问题，说堪萨斯州与其他州相比，有了孔子学院，就更有经济竞争优势，“尤其是，当中国成为一个领先的世界经济力量时”。报道提到，堪萨斯州对中国的出口额，在美国各州中已居第三位，该州还在北京设有办事处。所以，学习中文、了解中国文化，归根结底，还是为了进一步培育经济硬实力。□