企业该如何面对公益活动？

　　事件

　　3月5日学雷锋日当天，江汉区某福利院先后来了9批客人，都是帮着打扫卫生的。福利院上上下下被扫了9遍，地是相当干净了，福利院的老人却不堪骚扰。这些来学雷锋的客人中，很多是各企业组织来的，有的还在学雷锋之余顺便推销产品、宣传企业，让公益活动沾上不少商业味道。

　　话题

　　3月份有不少特别的日子，有3月5日学雷锋日，有3月12日植树节，还有3?15国际消费者权益日。企业也特别喜欢在这个时候参加各种公益活动，既回馈了社会，又能“搭车”营销，扩大知名度。问题是，大家“心往一处想”，公益活动扎堆严重，很难起到较好的营销和宣传效果，有时甚至带来负面效果。公益活动需要企业参与。那么，企业怎么才能让公益活动与营销相得益彰？

　　嘉宾

　　湖北民营经济研究院民营企业发展战略研究所所长丁德泽多米国际营销传播机构中国区CEO傅博上海浦东发展银行汉正支行贵宾中心主任陈奇借公益营销诚意不可少丁德泽：企业在参加公益活动的同时搞营销无可厚非，但也该多加些诚意。学雷锋那天突然到福利院，也许是企业刚刚才想到这个主意，然后采用最简单的程序操起扫帚就出发，简单打扫一下卫生就算完成，当然顺带弄点企业宣传，说些场面话。应该说，一些企业对于公益活动缺少足够的诚意，本身带有敷衍味道，或者仅仅只是想借机造势，至于公益活动效果好不好，甚至到底“公益”了没有，都没有仔细考虑。可以在去前的一两天打电话预约一下，了解福利院里有哪些需求，除了打扫卫生，是否可以帮老人整理内务、理发、修葺房屋、修剪花草、照相摄影、表演节目等等。然后认真准备一番，多考虑些环节和细节，把公益活动做好，再加入营销成分，也比较容易让人接受了。目光短浅是营销通病傅博：这些扎堆为福利院扫地的企业是犯了企业营销的通病，就是制定营销计划考虑不够充分。营销是一个系统的活动，包括调查市场，了解目标群体需求，制定活动方案，宣传造势，效果分析和预测等。像下棋一样，需要走一步看几步。很多企业在进行营销活动时，却往往是走一步看一步，甚至是摸着石头过河，活动效果差，费力费钱吃亏不讨好，甚至效果适得其反。为了眼前的效果和利益，制定短期的活动计划，这种做法很不妥当，其结果是企业被大量烦琐的眼下的小事情所纠缠，无法实施长远计划。对待这个问题，调整心态很重要。一定时期内，企业必须有自己的营销活动品牌，这个品牌长期打下去，同时不断有小的营销亮点补充，这个状态才比较好。比如做公益活动，有些企业将一个公益促销活动延续得很长，一年甚至更久，大家在这一年中，一提到这类公益活动就会想到该企业的该产品。这就是成功的典型。公益和营销的主次要慎待丁德泽：有的企业打着公益活动的旗号搞商业促销，结果搞成个四不像，说自己在搞公益，大众不领情，你明明是在进行商业活动。那干脆说自己是商业活动，大众不答应，你不是说做公益活动吗，公益活动就别想着赚钱，把实惠分给我吧。企业最后进退两难，有的草草收场，倒霉些的坏了名声还赔钱。但有些企业明明是在搞促销，只不过在促销中加入大量公益和慈善元素，大众反而很容易接受。某品牌矿泉水的广告语：只要喝一瓶该品牌的水，就为西部缺水地区孩子捐出一分钱。这个营销创意很容易让人接受。到底是在公益中搭营销，还是在营销中加公益，把握这个度很有学问，这其实也是营销的学问，企业该好好学一学。把公益活动当产品来营销陈奇：如果企业真有愿望通过公益活动达到促进营销，那不妨将公益活动当作产品来进行营销。在营销之前，先调查市场，看哪些群体需要自己的产品，也就是哪些群体需要我们进行公益活动，需要什么样的公益活动。这个步骤做到位了，一般就不会出现扎堆的问题。其次需要精心设计自己的产品。公益活动也有很多种类，孤寡老人和孤儿需要的公益服务肯定不一样，失学儿童和残疾人需要的公益服务也不一样，不能笼统对待。然后就是设计适当的活动步骤，以在公益活动中达到最好的营销效果。比如洗发水生产企业可以选择用自己的产品为孤寡老人洗头，服装生产企业可以选择为老人织补衣服。最后是考虑活动的延续性。任何产品的营销不能是一锤子买卖，要注重长远效益，就得把活动长期开展下去，这样才能将产品做成品牌。