互联网周刊：数字技术推动音乐重生(图)

　　音乐产业旧有的商业体系遭遇了摧枯拉配般的颠覆，推动这场变革的力量正是你音乐的消费者们。

　　中国正在成为数字音乐的一个未来实验场。在盗版CD与盗版MP3盛行的中国市场，传统唱片公司遭受到了更为残酷的挤压。不过，诸如太合麦田、摩登天空等新型独立唱片公司，反而在新的数字音乐革命中发现了自己的生存空间。

　　为音乐松绑

　　在无线和网络平台统治的未来音乐世界，传统唱片公司如何重新寻找和建立一种全新的商业运营模式？

　　本刊记者 姜明媚

　　史蒂夫·乔布斯自己就是一个音乐迷，他喜欢鲍勃·迪伦(BobDylan)和甲壳虫(Beatles)。一直以来，这个特立独行的苹果公司CEO都是一个坚定的音乐数字版权的维护者，要知道，全球超过50%的正版付费音乐来自于乔布斯一手创建的iTunes在线音乐商店。

　　不过，最近，史蒂夫·乔布斯的态度来了个180度的转弯，从一个数字版权的捍卫者摇身一变成为“用户维权者”，热切呼吁音乐唱片公司应该放弃对数字音乐的版权保护。2007年2月初，乔布斯在网站上发表了一篇《关于数字音乐的思考》的文章，文章的焦点就是讨论是否需要终结音乐DRM(数字版权管理，防止用户复制的反盗版技术)。文中透露了一些有趣的数字，说明了反盗版技术对于用户而言是多么的脆弱：截至2006年年底，苹果公司共卖出了9000万部iPod，iTunes上卖出了20亿首歌，平均每部iPod的拥有者只从iTunes上买了22首歌。而目前最受欢迎的iPod至少可以装1000首歌，也就是说，在这些iPod的使用者所听的歌曲中，正版音乐只占了不到3%。其实，最大的盗版源正是音乐公司得以维系生命之本的CD唱片，人们可以很方便的用软件将歌曲从CD转到电脑里。很显然，如果放弃使用DRM，会对所有人—唱片公司、在线音乐分销商、音乐终端销售商—都有好处。更重要的是，对于唱片公司而言，他们需要更勇敢地尝试新型音乐发售模式。

　　的确，大唱片公司们固守传统商业模式坐享丰厚利润的好日子已经一去不复返了。在盗版CD、互联网免费下载音乐的冲击之下，唱片公司不得不面临严峻的CD销售急剧下降的趋势。统计数据显示，2006年全球CD销售量相比前年下降15%，而进入2007年1月，CD的销量同期下降了20%。

　　但与之相对应的是，数字音乐的收入却保持了持续增长的势头。国际唱片工业协会(IFPI)1月17日公布的统计报告显示，2006年，全球数字音乐市场的营业额再次翻番，达20亿美元，即占音乐市场营业总额的10%。而在之前的2005年，全球数字音乐的销量更是惊人地翻了3番，销售额从2004年的3.8亿美元增至11亿美元。报告认为，从目前起至2010年，全球音乐市场中，数字音乐所占市场份额有望扩展到25%。

　　控制了世界市场70%以上CD、磁带销量的四大唱片公司—环球音乐集团(UniversalMusicGroup)、索尼博德曼音乐娱乐(Sony -BMG Music Entertainment)、华纳音乐集团(WarnerMusicGroup)、百代音乐(EMI)，已经感受到了这场暴风雨的猛烈。现在，电信运营商、存储技术公司、互联网公司，这些曾经似乎与音乐不搭界的IT公司开始进入四大唱片公司的合作名单，他们开始尝试在各种发行平台上进行包括音频、视频在内的各种形态的音乐产品的版权销售。

　　2月1日，华纳音乐和索尼博德曼娱乐宣布共同注资专注于提供音乐数字发行技术服务的爱可信(中国)传媒技术有限公司。华纳音乐负责数字战略及业务发展的高级副总裁迈克尔·纳什(MichaelNash)表示：“两大唱片公司与技术商的合作，表明了音乐行业态度的积极转变，投资技术公司，有利于我们更好的了解用户的消费体验，从而给他们提供满意的内容。”

　　据爱可信传媒技术有限公司董事总裁张卫华博士介绍，爱可信在日本已经是最大的手机软件生产商，已经与西班牙等国家的电信运营商有广泛合作。公司目前有400多人的研发队伍，研发的手机整曲下载文件大小相当于普通MP3文件的1/4，但收听质量却可以达到与iPod一样的效果。

　　当然，华纳音乐和索尼博德曼娱乐两家唱片公司更为看好的，是中国潜力巨大的无线音乐市场。

　　是的，到了传统唱片公司痛下决心做出选择的时候了。长久以来，唱片工业一直将自己的商业模式建立在繁琐复杂的版权交易之上，在席卷而来的数字技术革命面前，他们谨小慎微地试图坚守旧有的商业领地，但现实却是如此残酷：互联网以及数码产品技术对音乐产业旧有的商业体系，无论是从内容制作还是到商业模式，都产生了摧枯拉朽般的颠覆。

　　音乐行业能找到下一个“诺亚方舟”吗？在线音乐销售以及电信运营商的无线音乐服务，在网络盗版的打击之下，还能不能成为传统音乐工业的白衣骑士？在无线和网络平台统治的未来音乐世界，传统唱片公司究竟如何抛掉旧有的躯壳与僵化的惯性思维，重新寻找和建立一种全新的商业运营模式？

　　寻找唱片业下一个“圣杯”

　　国际唱片工业协会主席兼CEO约翰·肯尼迪对唱片工业有个形象的比喻：“唱片公司就是一个以很大比例投资音乐的投资商。各个国家的市场不同，该工业15%~20%的收入用于发现有天分的艺人，还有大笔资金投入培养、包装、推广这些艺人的工作。在这些艺人中，可能只有极少一部分会成功，而正是这为数不多的成功艺人在支撑着这个庞大的投资活动。我将其称为‘投资的良性循环’。在产业链条上扮演不同角色的各种公司受益于这种良性循环：唱片公司、新艺人、音乐零售商、广播电台、电视电影公司等等。但是这种良性循环建立在一个非常简单的前提条件之下：音乐是被正式授权并为之支付费用的。这就是整个行业的商业模式的核心，也正是音乐公司试图保护的概念。”

　　不过，肯尼迪所描述的这一传统音乐产业链条如今已是今非昔比了。索尼博德曼娱乐公司全球数字商务总裁托马斯·海赛(ThomasHesse)认为，在互联网和无线技术的冲击下，音乐市场正在向一个“窗口式”的市场发展。正如电影工业一样，电影先在影院播放，接着发行DVD，再往后才进入有线电视，不同窗口之间的发行间隔时间越来越短，音乐工业也是如此。艺人先是出CD，接着在网上卖歌，甚至同时在手机上销售音乐。音乐公司的经纪人苦苦地在各种复杂的版税合同之间挣扎。

　　一方面，音乐公司不得不想尽办法，从“音乐”内容以及艺人身上压榨出更多的利润。如今很多艺人在和唱片公司签约时，不得不答应一个新条件：要将其现场演唱会以及相关衍生产品如T恤、玩具等的收入交给唱片公司。而从前，这块收入是根本不入唱片公司法眼的。此外，在诸如Youtube之类的用户自制内容网站上，音乐公司也试图能从用户个人的广告收入中分一杯羹。此外，音乐播放器的制造商现在也必须向大型唱片公司缴纳音乐版税，否则就得不到正版音乐的授权，比如，微软的最新款音乐播放器Zune每部要缴纳一美元的音乐版税。

　　传统唱片公司已经开始品尝到数字音乐这枚青苹果的味道。现在，全球40多个国家共有500家合法的在线音乐服务提供商。2006年，唱片公司的数字音乐销售从2005年的占总销售额的5.5%增长到10%，达到约200万美元的规模。其中，在线和手机音乐销售平分秋色。

　　但在肯尼迪看来，“产业内的变革是令人震惊的，但同时圣杯却距离我们越来越远。”他所谓的“圣杯”，其实就是一个能重新为音乐行业带来足以弥补甚至超越传统CD销售收入的新来源。2006年年初的时候，国际唱片工业协会出版的《数字音乐报告》里，唱片公司对在线音乐销售模式充满了信心，以为自己找到了可以弥补CD销售下降的“灵丹妙药”，从而重新过上旧时的“好生活”。而一年过去了，尽管在线音乐收入增长提高了5%，但音乐行业的整体收入却依旧在下降。

　　音乐行业依旧迫切需要寻找下一个“圣杯”，寻找的路径继续在互联网和手机无线平台上展开。在苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯看来，唱片公司的数字版权并没有阻止音乐盗版，唱片公司应该放弃对数字音乐的版权保护，在无线和网络平台寻找全新的商业运营模式。

　　其实早在乔布斯提出终结数字版权保护之前，已经有人在尝试销售普通MP3格式音乐。eMusic是仅次于iTunes音乐销量的一家网站。这家拥有13000家独立唱片公司的200多万首歌曲的网站，就是使用未加任何DRM措施的MP3格式销售音乐。在缴纳包月费后，用户可以直接下载或者在线收听上百万首的歌曲，而这些歌曲都可以放在iPod等播放器里播放。相对比而言，eMusic的用户平均每月购买音乐数量为20多首，而iTunes的数量仅为1~2首。

　　互联网给传统唱片公司提供了发现数字音乐“长尾”的机会，销量不高的窄众音乐却能带来超出热销CD的收益。2006年，除了正版数字音乐销售类网站外，在互联网平台上，还涌现出了大量商业模式迥异、但颇受用户喜爱的新网站。2006年在美国加州成立的拉拉交换网站(Lala)，为人们提供了交换旧CD、低价购买新CD的平台。此外，人们还可以在这个网站上建立自己的博客，和志趣相投的朋友们聊一聊新的音乐。网站创始人努文(BillNguyen)甚至花了100万美元购买了一家在线摇滚电台—Woxy。

　　为唱片公司和销售商提供广告收益的免费音乐服务在2006年已经出现。Napster的广告支持服务“NapsterFreePlayer”允许用户在200多万首的歌曲目录里获得三次免费收听的机会，之后网页将会被指向商品购买网站。最近，一家名为Spiralfrog的网站已经和环球音乐、百代音乐出版公司签署协议，提供带有广告的合法音视频内容下载服务。

　　数字音乐观察家、曾任职横店集团数字娱乐公司的汤永钢认为，在2007年最受音乐产业和用户关注的应用将会是个性化的音乐推荐引擎。这类网站通过分析用户所听音乐内容，从而将类似风格的新音乐通过网站或者的方式给用户，对于唱片公司而言，这样很容易发现并培养潜在的歌迷，从而向他们兜售CD、演唱会门票等各种产品。在2006年底至2007年初，此类服务也已经获得了主流唱片公司的认可和支持。其中比较著名的有last.fm、pandora等网站。中国目前也有十几家公司或者团队在尝试中国本土的音乐推荐引擎，规模较大的有友播网、八宝音乐盒等。

　　除了基于PC的互联网平台，无线平台独特的封闭式付费系统、安全的版权交易管理，为传统唱片公司预留了相当大的想象空间。市场研究公司GartnerDataquest于2007年1月发布的《全球移动音乐市场前景：2005年～2010年》报告显示，全球手机用户将花费1370万美元购买手机音乐，到2010年，该数字将增加到322亿美元。

　　韩国在无线音乐领域的尝试一直处于行业领先地位。2004年11月，韩国SK电讯推出无线音乐服务“MelOn”，到2006年6月底，该服务累计注册用户数已经超过570万人，付费用户60多万，平均月收入约45万美元，收入位居韩国在线音乐销售网站之首。这种服务采用了“音乐租赁”模式，用户只需支付每月4.5美元的费用，就可以不限量的收听80多万首歌曲。如果没有续交费用，之前下载的音乐将无法播放。而单曲下载则为一次性买断服务，用户可以在3台PC、1部手机以及1部MP3播放器上使用音乐下载以及在线收听。

　　铃声下载一度被认为是无线音乐里最重要的一部分。在手机铃声服务上，亚洲地区特别是中国一直位居前列。2005年，在中国运营的四大唱片公司，无线平台的音乐销售收入已经占了总收入的15%，而全球的比例是5%。专家预测，到2008年，国内无线音乐用户将达1.14亿户，包括彩铃、IVR和WAP音乐服务等在内的无线音乐增值业务收入将达到170亿美元。

　　值得关注的是，与之前相比，彩铃的增长速度已经呈现出放缓的态势，唱片公司与移动运营商必须尝试创新的移动音乐服务，比如整曲下载、在线流播放、音乐转发、MV下载等多种形式的音乐服务模式。

　　数字音乐中国实验场

　　不可否认的是，与西方国家成熟的音乐工业相比，中国的产业规模只能堪称初生的婴儿。据统计，2005年中国的音乐销售收入8600万美元，在全球的音乐市场排名20位，位居亚洲第五，落后于日本、韩国、印度和台湾地区。

　　产业规模不大，生存环境同样恶劣。在IFPI的报告里，中国是世界上最大的盗版CD市场，市场上95%的CD都是盗版。与之有关的，国家的知识产权保护政策环境还很不完善，而在互联网上，情况更为糟糕。与全球相比，中国的音乐市场是唯一一个还允许MP3音乐搜索存在的国家。太合麦田音乐公司总经理宋柯有句玩笑话：“现在连做盗版CD的都改行了，因为打不过互联网，太难做了。”

　　曾在传统唱片公司任职的平克认为，数字音乐业务在中国依然困难重重，支付平台、用户已经习惯的免费下载都是瓶颈。

　　但庞大的人口基数、快速发展的互联网信息产业以及全球最大的手机用户数，又让所有人都相信，这里是一个潜力还尚未被充分挖掘出来的市场。特别是近几年来，四大唱片公司纷纷在中国成立了子公司或者合资公司。华纳音乐自2000年开始就在中国成立了华纳音乐中国公司；百代和上海步升公司成立合资公司步升大风；索尼博德曼与上海音像出版社建立了合作伙伴关系；2004年2月，环球唱片亚太区与上海文广新闻传媒集团成立上海上腾娱乐有限公司。

　　各大唱片公司除了进行传统的版权交易、培养本土艺人之外，也开始探索数字音乐产业全新的商业模式。四大唱片目前都已是中国移动M.Music无线音乐俱乐部成员，2006年，华纳音乐还和中国联通签署合作协议，销售彩铃、手机铃声和艺人问候语等产品。2007年1月，百代授权百度使用其所有华语歌曲，供网民在百度MP3搜索上免费试听，而百代和百度将通过广告商的赞助进行分成。

　　华纳音乐亚太区新媒体高级副总裁KenCheung表示，华纳音乐对中国是一个长期而非短期的投资，华纳主动尝试各种数字音乐的模式，其中的确承担了一定的风险，但“无论做哪个行业都会有风险，固步自封、不去行动反而才是最大的风险。”

　　《今日美国》杂志的技术专栏作家KevinManey2005年曾经来到中国，在目睹了北京很多CD零售店里都在出售盗版CD的情景后，他却发现：中国的歌手们似乎并没有活得非常可怜。相反，这些歌手更多的活跃在现场演出、广告代言等各种有品牌厂商赞助的各类活动场所里。他因此断言：即使盗版横行成为现实，这倒也未必意味着音乐工业会就此灭亡。中国的市场是消费者、音乐公司、非法传播音乐的公司等各种力量正面发生冲突的战场，中国的音乐产业发展将会告诉全球的音乐公司，怎样在一个数字化的时代里挣钱。

　　“我一直坚信，中国的音乐行业未来会成为全球音乐行业学习的榜样。”坐在位于北京西三环中路花园桥附近那间小小的办公室里，摩登天空唱片公司的总经理沈黎晖坚定地说。身为公司经营者的他，还是“清醒乐队”的主唱，双重身份让他对中国的音乐产业有着独特的观察视角：“即便环境如此恶劣，中国的音乐人却可以容易的听到全球的最新音乐，在吸收消化了精神文化的精粹后，中国同样会出现一些很伟大的音乐家。而在产业经营上，中国的音乐公司可以不必像四大唱片公司那样拘泥于根深蒂固的传统，从而探索出自己独特的生存之道。”

　　他举了一个自己亲眼见到的例子：一家在电子音乐领域已经颇有影响的法国公司，在签约一个摇滚乐队时却犹豫良久，不敢做决定。负责人解释说，如果贸然尝试其他风格的音乐，会让原有的品牌受到损害。“这在国内是很难想象的事情。摩登天空已经不再单纯靠给歌手出CD挣钱了，除了歌手巡演、版权授予、艺人经纪之外，摩登天空旗下的摩登数字娱乐公司专门为手机制作如手机动画、手机音乐等内容。”他说。

　　沈黎晖表示，音乐已经成为人们的一种生活方式、生活态度，摩登天空就是做NicheMarket(利基市场)，为一小部分人群做音乐。“我希望人们提起摩登天空，就能想到时尚、前卫、创新等词语。”2005年，摩登天空和苹果公司联合推出了“摩登天空纪念版”iPodShuffle系列。此外，摩登天空的M-Plus项目，专门开展与其他品牌的营销推广。“音乐无处不在，可以帮助品牌公司更好的卖产品。”目前摩托罗拉、诺基亚、嘉士伯啤酒等都与摩登天空进行了合作。这种特殊的授权合作成为公司很重要的收入来源之一。

　　太合麦田音乐公司总经理宋柯有一种自称是“被同行认为是离经叛道”的观点，即曾经被作为世界娱乐产业三大支柱之一的音乐工业，特别是流行音乐，已经逐渐被边缘化了。音乐消费成为人们娱乐消费的一个组成元素。“但不要以为它的影响力减小了，而是因为这个产业不懂得去和其他的行业进行融合。”他说。

　　“对于我们这个行业来讲，原来的那些传统，比如做一首歌CD一定要卖多少钱、一定要有严格的版权保护等等，我觉得这是一个逆流的模式。音乐最终是会被保留下来的，但音乐公司要学会了解人们会以什么样的形式需要音乐，要了解到消费者的体验方式，这样才会有前进的可能性。”宋柯说，太合麦田在数字音乐领域的尝试，是主动去拥抱这些新方式，而不是仅仅在不同的渠道上进行版权交易而已。

　　在太合麦田2006年的收入中，数字音乐的收入已经占一半。而在另一家中国的本土音乐公司—北京鸟人艺术的账本里，这个比例高达70%。准确的说，鸟人艺术已经不再是一家纯粹的音乐属性公司，因为在去年年底，SP公司华友世纪旗下的华友传媒投资1800万元，拥有了该公司30%的股份。1982年，因为那时的领导李德伦的一句—“要想挣钱，就别来做音乐”的话，架子鼓手周亚平转身离开了中国交响乐团，创办了自己的唱片公司。但2004年之前，鸟人艺术经营一直处于勉强维持的状态。直到2005年，公司旗下艺人庞龙的《两只蝴蝶》这首歌在手机彩铃下载上给公司带来了每月300万元的收入。这让周亚平看到了希望。“网络可以凭借超过传统媒体数百倍的速度，迅速的让一首歌或者某个歌手火起来，而且成本很低。”现在的周国平更多的把互联网作为一种有效的推广平台和渠道，而无所谓什么“网络歌手”、“网络音乐”的区分。“网络让我们知道什么样的歌曲老百姓会喜欢，反而能让音乐公司更集中精力做内容，即音乐本身。”

　　在盗版CD与盗版MP3盛行的中国市场，传统大型唱片公司的生存空间遭受到了更为残酷的挤压，不过，诸如太合麦田、摩登天空等新型独立唱片公司，反而在新的数字音乐革命中发现了自己的机会。也许，正是在这些新生的草根音乐公司身上，隐藏着未来音乐的自由特质。第[1][2][3]页