跨媒体中的交叉点

　　如今的媒体形式可谓多种多样：除了传统的报纸、广播、电视，还有新技术催生的新闻网站、手机媒体等数字媒体。这些新兴媒体的迅速崛起，给广播、电视、报刊等传统媒体带来了巨大冲击，对现有媒介竞争格局是一股颠覆性的力量。

它极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则，使旧有的运作架构和赢利模式日渐式微，催生着与这一时代发展相适应的新型产业模式，更创造着新的产业和新的商机。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但网络媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。

　　新媒体“风生水起”

　　近几年来，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中，创造出诸多被称之为新媒体的媒体形态。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、网络电视、手机媒体、博客、播客、虚拟社区等等。

　　新媒体首先创造了新传播，新媒体的本质特征是与通讯技术紧密结合，利用计算机技术不断开发，创造了新传播，具有文字、声音、图像及音乐、动画虚拟视频、三维空间等多种信息形态；其次是创造了新受众，新媒体为受众增加了广阔的信息渠道，改变其阅读习惯和消费方式，创造了主动的受众、互动的受众、能动的受众；其三是创造了新产业，新媒体不断跟进日新月异的新技术，容量大、张力大，拥有很强的延伸、复合能力，不断开发出品种繁多的电子信息传播产品，形成庞大的电子信息传播产业。

　　但是，在新媒体的迅猛发展中，传统媒体虽然遭受着前所未有的打击，却也出现了一种积极向网络靠拢的动向。由传统媒体创办的新闻网站从无到有，从小到大，尤其是中央和地方重点新闻网站已经成为我国中国网络媒体的主流及中坚力量，网络媒体成为媒体产业中一个重要组成部分。我国内地所有省、自治区行政区域均有了新闻媒体网站。传统媒体的这一积极的策略，无疑是具有前瞻眼光的。

　　融合之道

　　纵观传统媒体与新媒体的发展道路，其中的主旋律非常显明；无论相互竞争还是相互联合，都没有脱离“融合”这一根本思路。在互联网时代，传统媒体与新媒体都面临着发展的“瓶颈”。一方面，新媒体在“内容为王”理念的指导下，需要提供更具有吸引力的内容，它们为内容的来源和质量而苦恼；另一方面，传统媒体也在努力开拓多种渠道，吸引受众，为如何充分利用互联网的巨大威力而绞尽脑汁。

　　实际上，在新的技术平台上，网络媒体与传统媒体相互融合将形成一种全新的“媒体价值链”，即最好的内容以最合适的形式播出。网络媒体需要借助传统媒体信息内容的生产方式才能真正赢得受众，传统媒体只有充分运用网络传播技术才能获得新生。以上思路实际上代表了一种“双赢”的发展战略。

　　内容创造在传播价值链中是不可替代的。没有内容也就没有意义，网络媒体更加需要内容支持，目前整个网络媒体产业的繁荣其实都是建立在传统媒体的内容生产之上的。在互联网蓬勃发展的时代，人们可以发现并没有出现许多大型的原创网络媒体。在网络上真正成气候的，还是传统媒体如新华网、人民网以及其他一些媒体网站。

　　在与网络媒体的对应关系中，报纸的核心竞争力表现为内容生产与创造的能力。传统媒体是经过岁月历练的强大采编队伍和丰富操作经验，可信度被广泛认可。从新闻采访和新闻内容制作权上说，现阶段中国新闻内容生产制作权，集中在报刊社、广播电视台和通讯社三类传媒机构，网络媒体对报纸内容的依赖，在自身没有采编队伍、没有采访准入的情况下，很难在短期改变。

　　实际上，和商业门户网站相比，我国的新闻网站有着良好的新闻原创资源，让新闻网站成为传统媒体新闻信息产业链的内在环节，使其掌握媒体核心资源——内容资源。如果说资金补充是输血的话，那么拥有内容将使新闻网站具有造血功能。同时，新闻网站利用报纸强大的信息资源、采编队伍形成了强大的公众影响力，不仅是对纸质媒体的有益补充，既吸引了一部分的网络读者，本身也获得了一定的经济效益。

　　报网双赢之策

　　技术的一小步，传媒的一大步。如果报业要在数码时代生存，就必须采用多媒体战略，接受手机和IPod播放器，甚至掌上游戏机成为新闻的新载体。报业应该采用新技术，使读者置身于一个“媒体成为快餐”的时代。毕竟传媒业的每一次进步都离不开技术革新。

　　以传统纸媒为例，报业只有超越印刷时代，走多媒体融合之路，弥补自身无法具备的传播特性，才有可能发挥综合优势，作为一个蜕变更新了的产业存在并发展下去。

　　2006年唯一荣获中国新闻奖网络新闻名专栏的“焦点网谈”，就是报网互动战略构想的实践成果。《河南日报》与河南报业网2004年10月在全国率先推出的大型报网互动栏目“焦点网谈”，以“点击事实、网聚观点、制造思想”为宗旨，针对社会热点、网上焦点问题，让报纸读者和网民充分交互。一方面把报纸上的热点话题放到论坛上讨论，稿件在网站上首发；另一方面又把网友的观点整理发表在党报上，每周二、四刊登两个整版的同名专版。作为党报，这么强力推动报网互动在全国属首家。比如“焦点网谈”话题《河南，有理大声说》、《谁拌了中原城市群的脚》、《河南引领“大国民风范”》向世人介绍了一个真实的河南，《网上“红人”芙蓉姐姐引发网友激烈评论　网友呼吁：用先进文化占领网络阵地》对引导网上舆论起到良好作用。从网上到网下，从省内到省外，一个个话题的报网互动传播，令报纸和报纸网站的影响力都做大了。

　　解放日报报业集团的《新闻晨报》和《新闻晚报》，构建“跨媒体互动城市生活服务圈”，以活泼多姿的“嗨嗨网”作为平台，让采编人员与新潮读者交流互动，有趣的帖子再移植到报纸版面上。“华商”报系的华商网，与《华商报》《华商晨报》的副刊合作，在网上聊天室组织讨论，然后整理见报，既开掘了信息资源，又扩大了报纸的影响。

　　跨媒体之力

　　技术前进的步伐是谁也挡不住的。尽管目前在普及程度、成本、技术成熟度等各种因素的限制下，新媒体的发展还不足以撼动电视媒体龙头老大的位置，但传媒产业肯定会出现分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。因此，传统报纸的根本出路，是实现数字化的战略转型，由传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品，实现“跨新媒体”的动作。

　　道琼斯公司首席执行官赞尼诺在其公司重组业务后宣布：“在读者眼中，我们将不再只是一份报纸，他们也能在网络、电视、收音机里发现我们的身影。”

　　面对网络媒体挑战，作为传统纸媒的解放日报报业集团积极应对，已规划了完整的“4－i”新媒体发展战略，并新招频出。在2006年推出了“i-news彩信版手机报”；继而推出网络数码杂志平台“摩客”（“i-mook”）；接着又推出电子报“i-paper”；同时，分布于上海主要街道的公共新闻视屏“i-streer”也成为向流动受众提供即时新闻、服务信息的有效平台。显然，解放日报报业集团希望找到传统报业内容资源二次开发、增值开发的通道，实现传统媒体进入新媒体的跨越。

　　应该看到，以网络为主要代表的新媒体增加了传播渠道、扩大了营销平台，更有效地开发和拓展市场，激活媒介生态，带来难得的发展契机。新媒体时代应该是一个融合的形态，更是一个多媒体时代，新媒体和传统媒体要在互动中发展，这种互动包括相互竞争、合作与融合，在合作中竞争，在竞争中合作。