光明走出回炉奶危机乳业女王交棒

　　董事长王佳芬做客央视，讲述危机发生时的幕后故事，总结企业应对危机事件的得与失

　　2007年1月26日，上海光明乳业发布公告，由光明乳业副总经理兼技术管理委员会主任郭本恒，接替王佳芬担任光明乳业股份有限公司总经理一职，王佳芬只保留光明乳业董事长的职务。

　　消息传出后，媒体议论纷纷。王佳芬在乳业领域拥有“乳业女王”之称，她的卸任将给光明带来怎样的影响？“牛奶教母”王佳芬携手光明“新掌门人”郭本恒做客央视对话节目，这也是郭本恒担任光明乳业总经理后在媒体前的首次亮相。

　　当领导没有性别差异

　　王佳芬当年下乡到农场，24岁就开始做农场党委副书记，以后一直做领导。她认为自己的特点就是做领导。

　　面对社会封给她的“铁娘子”、“乳业女王”等称号，王佳芬更喜欢哪一个？她说，其实每个人在不同的场面，承担不同的角色。到了企业你就是企业领导，那你就必须果断，必须承担企业的责任，没有性别的差异。在家里你就是妻子，你就是母亲，所以自己长期以来一直保持着给先生熨衣服的习惯。

　　危机发生来不及难过

　　2005年6月，郑州光明山盟乳业有限公司将市场上回收的牛奶重新加工后上市（即“回炉奶”）事件被曝光。尽管一直有应对危机的心理准备，但当这件事发生时，王佳芬还是觉得突然，承受了非常大的打击和压力。

　　她在对话现场回忆事情发生后的情景：“我们郑州发生这样的事情后，我第一时间知道了，我觉得我必须认真地对待这件事，然后公司马上开会，马上派副总赶到第一线，派我们当时的大区经理到第一线。我们内部启动了所有应该启动的程序。我觉得第一拨，我们都非常认真地做了，但是事情的发生比我们准备的要严重得多。”

　　当时全国报纸都在转载光明“回炉奶”新闻，光明牛奶卖不动了，有的地方甚至下架了。王佳芬感到问题确实很严重。她当时连难过都来不及，只想怎么在最快的时间里面，让每个员工知道事实的真相，然后迅速投入战斗。她发了很多E-mail给全国的总经理、销售经理和她所有的员工，告诉他们发生了什么事，应该怎么样对待。

　　那时，光明的员工，奔波在市场销售的一线，用近乎沙哑的声音，与大客户、经销商和媒体的记者去沟通、说服、恳求，然后去感染消费者、感染商场。

　　因自责两度提出辞呈

　　那段时间，她基本上每天跟每个地方的总经理打一个电话，询问情况怎么样，员工情绪稳定不稳定。

　　王佳芬回忆，自己最最艰难的时候，是黑龙江那个每天有几百吨生产量的工厂一下子没有生产量的时候，当时自己整夜睡不着觉。因为愧疚和自责，她曾经两次给董事会提出了辞呈。她认为发生了这样的事情，自己又没有及时处理好，产生了那么严重的后果，连累了光明，连累了大家。但董事会、员工以及所有的合作伙伴，给了王佳芬非常大的信任和鼓励。

　　坚定战略目标不动摇

　　光明在几十年的发展过程当中，尤其是最近几年在华东，做新鲜奶的能力已经打造得非常好，光明的发展战略是把新鲜奶模式推广到全国。在推广过程中，郑州一个地方发生问题了，连篇累牍的文章都说光明的全国战略走错了。这时的王佳芬并没有动摇自己的目标，她没有因为这件事把自己全盘否定掉。她认为自己不能动摇已经设计好的、一贯坚持的东西。

　　新之堂咨询传播有限公司首席顾问、商业评论作家陆新之认为，王佳芬处理危机的方法非常传统：劝服经销商，鼓励团队。但他认为这些都是基本动作，不是得分手，真正奠定她能走出危机的，反而是她最早坚持做新鲜奶的全国性布局，这个东西是非常重要的。

　　开放工厂重塑品牌

　　王佳芬回顾光明这一年多的历程，觉得光明能够走出危机阴影，最重要的一点是把危机变成机会。“回炉奶”事件对光明的品牌损害很大，他们意识到品牌真的是企业的生命，决定从危机中重塑品牌形象。他们决定跟消费者沟通，把工厂开放给消费者。通过开放日活动，让所有的媒体和消费者看到一个真实的光明，解决了很多消费者的疑虑。

　　2006年年底盘点时，几个重要城市的消费者调查情况表明，光明品牌的知名度、美誉度、忠诚度有了很大的提高。

　　自省和自责还不够

　　北京大学管理案例研究中心主任何志毅认为，王佳芬在危机中做得最好的是诚恳的沟通，做的不足的地方是，自省和自责还不够，没有把自责向消费者表现出来。

　　王佳芬总结自己处理危机的得与失，认为最重要的是在碰到挫折时没有放弃自己的目标。但她承认在处理危机中，管理上确实存在很多的问题。面对这样的现实，需要承认错误。当时那个经理没有管理好，所以后来给免职了，厂长也免职了。

　　乳业女王交棒郭本恒

　　王佳芬认为，这次危机事件，对光明的文化、管理、品牌建设是一个巨大的推动力，这次危机使公司更加成熟更加坚强了。她觉得光明在未来还要打更大的仗，应该由年轻人去承担，建立他们的能力。

　　在今年1月，王佳芬辞去了光明乳业总经理的职务，只担任董事长的职务。她认为自己还没有退休的感觉，现在只是离开一线，但还要站在外面审视公司的战略，她说自己还有很多的事要做。

　　光明新的总经理郭本恒在现场表示，在产品和领导公司的发展速度上，自己肯定要继承要发展，肯定要比现在做得好。整理/高静