辉煌成记忆 日立搬迁腾交椅

　　日立空调如要在中国市场重振当年的辉煌，恐怕不能简单地从市场得失上找原因，而应从整体战略上进行有针对性的调整，特别是在贴近中国市场上狠下功夫

　　最近，有关日立空调的负面消息不绝于耳，尤其是在网上有关日立由于搬迁造成的停工停产的消息，已经影响到日立品牌在市场的声誉。

　　曾经辉煌成记忆

　　在上个世纪90年代初期，日立空调在中国市场是绝对的翘楚，日立空调的小凉霸和小凉伴都是市场上的畅销产品，也是经销商争相抢着经营的品牌。

　　日立空调进入中国的时间相对比较早，大约是在1993年前后。当时国内空调产业正处于起步阶段，国内市场还处于产品供不应求的状态，国产品牌在技术上和营销上都处于落后状态，而外资品牌则有着相对成熟的技术，营销上也有着比国内企业更丰富的经验。特别是当时国内品牌还没有形成竞争优势，给先入为主的外资品牌留下了纵横捭阖的空间。日立空调正是凭借着产品的优势，在国内品牌还不强大的时候创造市场的辉煌。到90年代中期，日立品牌已经进入到国内的专业空调销售渠道。

　　龟缩一隅不进取

　　日立等外资品牌在行业的领先地位一直到国产品牌春兰、华宝、格力等崛起后才开始改变。由于空调产业的门槛不高和产业发展初期的高利润、高回报，导致了国内很多投资者进入这一领域，使得消费者在消费选择上有了更大的空间。国产品牌的崛起分流了消费者、经销商对外资品牌的依赖，打破了外资品牌一统天下的格局。同时，日立空调一贯遵循的高品质、高价位、高回报的经营策略，尤其是高价位把很多的消费者拒之门外。在国内空调市场品牌格局分化过程中，最终只占有高端市场很少一些份额。

　　在进入中国市场的初期，日立也是把市场的目光放在了全国市场。不仅在沿海经济发达地区产销两旺，甚至在西安这样的西部城市也由代理商经营。但是日立空调的产品定位，尤其是价格定位不适合国内市场消费，从上个世纪90年代后期开始从内地市场败退，逐步龟缩在上海市场及部分沿海区域。

　　之所以还能够在上海这样的国际化大都市立足，是因为日立、夏普、三菱电机等外资品牌，既有着国际品牌的光环，符合大都市高消费的需求，又被上海人视为当地品牌，有一定的区域亲和力。因此，在消费水平较高的上海市场，深受消费者青睐和追捧，销售量始终处于领先地位。

　　安于现状难作为

　　最近由日立搬迁造成的负面报道不断见诸互联网，这使本来只是安于现状的日立空调更加难有作为。一位日立空调代理商说，自从搬迁问题出现后，日立空调的供应已经不是很正常了，消费者在选购上也是顾虑重重。今年淡季销售至少要比上年同期下降30%以上，日立空调今年肯定要让出上海市场头把交椅的位置。

　　日立空调之所以走到这一步，笔者以为有以下几个方面的原因：一是战略决策有所失误。日立本是进入中国空调市场比较早的品牌，有着先入为主的优势，但是日立仅把自己定位于高端消费群体，失去了分享中国空调产业高速发展成果的机会；二是安于现状不思进取。本来日立在国内主要区域进行了布局，已经有了很好的市场基础，只要有一种坚忍不拔的精神，肯定会在多数市场立足。但是日立在国内品牌的竞争压力下，采取了保守的退缩策略，最终龟缩于上海，已然成为一个区域品牌；三是对中国市场水土不服。日立在市场操作上与同为日系品牌的松下、三菱电机、三菱重工相比，明显表现出操作上不能很好的贴近市场，与这些品牌的差距越拉越大。2003年，日立在上海还曾发生过与国美因返利条件谈不成而闹翻脸一事，造成了渠道的动荡，日立在上海专业渠道的优势也渐趋丧失。这次由搬迁造成的负面消息，对日立空调来说犹如“屋漏偏逢连阴雨”，市场处境更加艰难，失去在上海市场销售量第一的位置已无悬念。日立空调如要在中国市场重振当年的辉煌，恐怕不能简单地从市场得失上找原因，而应从整体战略上进行有针对性的调整，特别是在贴近中国市场上狠下功夫。