对话动机
奥运场馆赛后运营一直备受关注。“鸟巢每年的运营成本是四五千万，加上建设费，仅靠广告、门票、宾馆、餐厅等收入，是不足以抵消成本的。”日前，国家体育场有限公司副总经理张恒利告诉记者，奥运会后国家体育场将出售冠名权。
作为一个国家级的体育场，承载了奥运会的光荣，被某个企业冠名，民众能否接受？4月4日，张恒利接受了本报记者的专访，详细介绍了国家体育场在2008年奥运会后的商业开发构想与规划。
对话人物
张恒利
国家体育场有限公司副总经理兼新闻发言人。该单位享有国家体育场奥运会后30年的经营权，张恒利主管赛后运营。从17年前参加工作至今，他曾在多家外企任职，说话干练，直截了当。
“承建鸟巢工程主体还是商业行为”
张恒利
说，把鸟巢的盖子去掉后，建设成本省了1亿多元，维护的成本也会少一些，但需要重新设计，工期也因此延后10个月。
新京报：承接国家体育场工程，你认为是政治意义大，还是商业意义大？
张恒利
（以下简称张）：这个项目是“公私合营”。
中信联合体作为私方出了总投资的42%，政府给予一次性58%的补偿，同时给予私方30年运营权，其间无论亏损还是盈利，都由私方承担。开始都是纯粹的商业运作，但项目在执行中，可能夹杂着政治性因素，这是不可避免的，毕竟奥运是全国人民的大事。不过，我们主体还是商业行为。
新京报：国家体育场在建设过程中，发生了很多变更，能具体介绍一下吗？
张：有些是因为举办奥运会的要求而引起的，是政府变更，比如：把“鸟巢”的盖子去掉，座位减少为91000个，把停车场从1500个车位减少到1000个，市政配套大停车场也取消了。
另一种是根据奥运会需求引起的变更，比如：媒体转播，奥运会时会将集散大厅做成隔间装上空调，成为媒体转播区，但是集散大厅在奥运后是用来分散人流的，所以这些在奥运会后都必须拆掉。
改的方面有很多，比如运动员入口的宽度加宽为11米；还有，针对开闭幕式的特殊要求，进行了一些场馆上的改变。这些都是超出运营需求的。现在算出有几万多平米，都需要改造。
新京报：这些变更对工程建设产生什么影响？
张：主要是我们多花了钱。虽然这种变更是有预算的，但是很多变更完全出乎意料。比如，拿掉盖子这样的改变，打破头我也想不到，跟八级地震差不多了。盖子的直接造价是1亿多，还有钢材，总体省了3个亿，维护的成本也会少一些，但就需要重新设计，工期延后10个月。如此一来，所有的合同都需要延期，这些都是要花钱的。
新京报：变更造成的成本开支有多少？
张：这种变更造成的开支，占盖子拿掉后的总投资10%至15%，但与盖子拿掉前的预算相比，成本还是降了。
新京报：按照合同，超出投资的由你们承担。那至现在，你认为接下这个项目还划不划算？
张：我个人认为，跟政府谈好了一些优惠政策，再有一些补偿，然后在成本上减少压力，我觉得还是有希望的。
“经营鸟巢不能做成菜市场”
国家体育场商业规划显示，国家体育场里将建多项商业设施。其中，南侧地下规划是大商业区。
新京报：建成后的国家体育场里，都有哪些商业设施？
张：鸟巢南侧地下规划是大商业区，可以开很多精品店、大超市甚至汽车展厅，商业面积有两万多平米；餐厅和vip包厢都集中在南侧三、四层；北侧是一个四星级酒店，酒店不大，只有80多个房间；西侧是主席台和1000个车位的地下停车场；东侧是景观河，健身中心和会议室集中在东侧的四、五层。
当然，现在规划中还留有余地，将来可能会有局部调整。比如餐厅位置可能会改变，主要考虑招租情况。
新京报：从规划来看，很多设施走的都是高端路线。国家体育场未来的经营目标是针对高端消费人群吗？
张：在设计的时候，我们对场馆将来的运营加入了更富有内涵的理念。比如：开桑拿洗浴中心赚钱也不少，可我们不会这么做，这种经营与奥运理念不相符，放在国家体育场里经营，我想也是不严肃的。
场馆作为重要的奥运遗产，我宁愿场馆经营宁缺毋滥，而不做成菜市场，这是我们的宗旨。
新京报：你不希望体育场变成“菜市场”，这样是否意味着中低收入者被国家体育场拒之门外？
张：如果将体育场运营定位成低端，花3毛钱就能随便进，这连场馆的水电费都不够，我还怎么经营？想让场馆发展下去就应该有付出。另外，我们还想让这里和中信第一城的高尔夫球场结合起来，经常组织一些活动，让更多的普通人参与其中。
我们的目的就是为了把体育场搞好，让更多的人享受到体育的快乐，其中会有一些手段，也许不为人所理解。但我想，我需要在经营中找到一个经营与公共利益的平衡点，不能曲高和寡，也不能让我经营不下去。
新京报：你认为这种方式找到平衡点了吗？
张：基本找到了吧。（笑）
新京报：你对平衡点的定义是什么？
张：在运营上想出更多的办法以及操作性，提供更良好的硬件和软件，吸引更多人，让他们享受更大的快乐。
“鸟巢入场收费就像汽车需要保养”
按照目前的商业规划，鸟巢的收入来源包括：场地出租、命名权、广告、旅游、纪念品开发、门票。
新京报：今后参观国家体育场的门票，是否也会作为一项收入来源？
张：是的。“鸟巢”建成后，周边30至50米范围之间，将会设一圈栅栏，栅栏上有12个门组，最多的门组里有24个检票口。
新京报：门票价格定了吗？
张：还没有。目前计划是推出不同价格的门票套餐，会根据公众的需求设计不同的线路，比如：不收钱的线路、少收钱的线路、多收钱的线路，三者会有所不同。我们希望这里能成为大众的娱乐平台。比如：鸟巢外的文化广场，就可以免费或少收费让市民使用，但不能不花钱进到鸟巢里面。
新京报：既然是想成为大众的娱乐平台，不收费不是更容易办到吗？
张：想要长期拥有一件事物，就需要维护，就像家里的汽车每月都要保养一样。也许有人说，场馆是纳税人的钱建的，就应该让公众免费享受。可如果这样，没有钱维护的场馆，也许一年后就消失了。同时，我们公司在场馆建设中投入了42%的资金，纳税人只投入了一部分钱。如果公众想长时间享受到更好的场馆服务，对收费应该是能理解的。
新京报：你的意思是说公众承担这种费用是理所当然的？
张：对。我举一个简单的例子，长城为什么要收钱？（笑）
新京报：一些奥运城市，如蒙特利尔，在奥运会后，场馆都向公众免费开放了。
张：一些国外的奥运场馆在免费开放前，他们也试过经营，但后来发现，连保安的工资都挣不回来，所以干脆就免费开放。中国人口多，只要有很少一部分人愿意来鸟巢参观，就能形成很大的人流量。
我相信奥运会后5年内，到故宫博物院参观的游客肯定会来鸟巢看看。
新京报：你预计客流量会有多少？
张：2008年奥运会后大概每天两到三万人，每年以50万人递减。现在还无法估计门票收入占总收入的比例，但肯定不会太多。
“选择冠名企业不会金钱至上”
张恒利
表示，国内外的企业都可以参与冠名权的争夺。他们在选择冠名企业时不会为钱至上，要考虑品牌，要考虑这个公司能否被公众接受。
新京报：国家体育场商业规划中，哪个最赚钱？
张：应该是冠名权。商业面积出租只能保证“温饱”。
新京报：冠名权是指对整个国家体育场的冠名，还是指体育场内局部范围的冠名。
张：冠名有很多级别，最高级别是对整个国家体育场冠名，叫做“xxx国家体育场”。其他的，比如运动员主入口都可以被冠名，看台也可以冠名。目前已经有企业在和我们谈，但是还没有确定。
新京报：你们与北京奥组委等部门签署的合同中，有关于冠名权的规定吗？
张：签署的合同里，明确将冠名权列入经营权利。国家也不想看到将来“鸟巢”因为经营不善失去了生命力。
新京报：国家体育场被某企业冠名，恐怕会有很多人无法接受。
张：冠名确实会有些公众不接受。但是我们公司也投入了十多亿元，凭什么打水漂？公司要把钱收回来。场馆未来的维护和经营也需要钱，想让场馆有更强的生命力，就需要这种方式进行经营。
新京报：可是体育场不是还有广告、宾馆、餐厅、门票的收益吗？
张：这些钱是不足以抵消每年四五千万的维护成本。如果有人说“可以不通过冠名让体育场收入与投入持平”，那么，我就把国家体育场全包给他。
新京报：国外企业也可以冠名吗？你们对冠名企业是否进行资质审核？
张：国内外企业都可以。
不过企业要健康、向上的。（停顿）我们对冠名企业的选择非常谨慎，不能金钱至上，要考虑品牌。如果我们第一次选择资质一般的企业，将会影响第二次冠名。
新京报：你是否预想过，如果将来国家体育场被冠名了，公众的议论也许会很激烈，你能承受得了吗？
张：想过，但是我不在乎（笑）。我认为，不能脱开经济来看冠名权。因为有大量的客户经常来，有大量人流，国家体育场的冠名权才好卖，这样，一能收回我的投资，二能让我为公众带来更好的服务。如果一分钱不收，提供了破服务，没过几天国家体育场就得破败不堪，你愿意这种情况吗？
新京报：冠名权的出售是否存在困难？
张：目前在国内，很多企业不认可冠名权。有的赛事把冠名权拍出去了，但价格非常低。所以，我们与企业谈冠名权时比较慎重，如果谈得低了，也许以后价格就上不去了。我们也有打算和国外的公司合作，但是选择的这个公司公众是否能接受，都需要考虑。
“中石化3000万冠名普通观众席”
据张恒利透露，中石化已经获得了普通观众席坐椅的冠名，可在坐椅的背后印企业LOGO，并提供坐位。
新京报：现在有已经出售了的冠名吗？
张：有，中石化已经获得了普通观众席坐椅的冠名，可在坐椅的背后印企业LOGO，并提供坐位。
新京报：是否会影响观众观赛？
张：企业LOGO占的位置很小，标准为不超过60平方厘米，不会影响观众看比赛。
新京报：能透露中石化普通坐椅的冠名费吗？
张：包括7万个普通坐椅的实物赞助在内，所有费用为3000余万元人民币。
新京报：北京新建了不少场馆，你们如何应对竞争？
张：竞争是在所难免的。我把我的平台，包括设施、服务做得到位，观众和开发商都愿意来，而且我还有奥运会的无形资产。
新京报：你似乎对未来的经营很乐观。
张：是的。我们采取的运营模式，是在数据调查公司进行了大量的定性定量的调查后，参考了武汉、西安、北京等各省市数万人的意见后，做出的经营预想。我相信我们现在的运营方案，操作性是最强的。
链接
国家体育场项目是国内首个“ppp”合作项目，即政府、民间资本合伙制的运作模式。北京市政府提供58％的资金，合作方承担42%资金，负责该项目的设计、投融资（除政府出资外的）、建设、运营及移交，获得2008年奥运会后30年的国家体育场经营权。国家体育场商业规划显示，国家体育场里将建多项商业设施，其中：酒店12901平方米；餐饮13500平方米，分为4个不同风味的餐厅；超市和精品卖场23000平方米；包厢9923平方米，共计146个；俱乐部2336平方米。
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