海尔的东瀛梦(图)

　　在日本东京最繁华的银座街头，一座蓝白相间的广告塔格外醒目。它耸立在一幢8层楼上，高达10米左右，上面写有巨大的“海尔”字样，下面装饰有1颗红方和17颗圆点。

　　这座广告牌是许多在日本发展的中国企业梦寐以求的——因为在银座这种商区竖立如此大的广告塔，不仅仅代表着一家外资公司在东瀛市场得到了认可，更代表着这家公司的财力。
　　海尔日本控股公司总经理杜镜国昨日在接受记者采访时虽然也对那座广告塔充满了感情，但他同时感慨：“在日本，最重要的并不是资金。”今天一早，杜镜国又将飞往日本，继续寻找他和海尔的东瀛梦。

　　了解消费者需求是根本

　　“日本是公认的家电王国。日本家电业技术领先、产品精细化水平高、消费者要求苛刻，当地人对国产品牌保护意识强。”杜镜国总结道，“了解消费者的需要才是一家外资企业进入日本市场需要解决的问题”。

　　“银座广告塔是中国企业在日本的第一座广告塔，那里的户外广告价格是全球最贵的，但日本人肯定不会议论这个广告塔花费了我们多少资金，他们在乎的是中国家电企业已经进入了以家电产业闻名的日本市场。”杜镜国强调。

　　正如海尔总裁杨绵绵所说：“在寸土寸金的东京银座点亮一个广告牌非常不容易，它需要企业的实力作为后盾；但海尔真正需要的，是‘点亮日本消费者心中的灯’！”

　　借助外力打入市场

　　2002年1月，海尔与日本九州投资株式会社等法人和个人合资成立了海尔日本贸易株式会社，公司总股本8000万日元，其中海尔出资3000万日元，占37.5%，公司主要负责海尔产品在日本的销售。

　　海尔5年前进入日本市场其实用了非常聪明的一招——和日本电子制造商三洋电机合作。2002年1月，海尔与三洋电机达成战略联盟关系，双方出资建立了三洋海尔合资公司。这家公司的主营业务为进出口贸易和海尔家电产品在日的销售。

　　虽然出于战略调整考虑，今年年初，三洋海尔公司停止营业，但海尔仍对三洋海尔在海尔进入日本市场初期做出的贡献给予了肯定。海尔表示，双方共同成立了海尔三洋株式会社，进一步加强了战略合作关系。

　　在借助外力后，海尔逐渐羽丰，成了自己的销售公司，海尔在日本的队伍也逐渐壮大。目前，海尔在日本销售的产品有冰箱、冷柜、洗衣机、滚筒机、立式窗机和微波炉，其中冷柜在日本市场的占有率达到35%。

　　有自己的研发能力

　　由于日本客户要求很高，对产品的识别能力更高，这就使得海尔不得不在产品上下功夫。“在日本市场，海尔以用户需求为中心，凭借着雄厚的设计和制造实力，开发了满足日本当地消费者需求的产品。”杜镜国表示。

　　目前，海尔在日本有一个100多名员工的研发公司。“这100多名研发人员都是日本本土的技术人员。”杜镜国强调，“研发团队都来自日本，充分表明了海尔的本土化战略。日本研发人员更了解日本，我们也充分利用了在日本的资源”。

　　此外，在研发产品的同时，海尔还和日本最大的连锁店AEON建立了战略合作关系，为AEON专门制作ORIGINAL产品。2007年，海尔还邀请了日本著名设计师秋田道夫先生为AEON专门设计家电产品。

　　杜镜国对记者表示，和每个进入日本的中国企业一样，海尔在日本的第一年也不容易，海尔品牌根本得不到消费者的认同。经过磨合，产品销量才有所提高。

　　通过细分消费市场，在进入日本市场4年内，主要把20－30岁之间的单身人群作为自己的消费群目标，开发出了一系列针对这一群体的个性化产品，在短短4年内即实现了销售150万台。

　　企业文化得到认同

　　其实，在海尔产品热销日本的同时，海尔的企业文化也进入了东瀛。2004年10月，一部以海尔发展史为创作蓝本的电影——《首席执行官》在日本举行首映式，深受日本当地居民的喜爱。这部电影让日本人看到了不一样的中国企业、不一样的中国人。

　　以前，中国家电制造业带给世界的震撼往往是价格。这种价格并不可怕，原因是中国产品的低价格优势是中国市场要素价格低的优势，而不是中国企业本身的优势，跨国企业进入中国市场之后，同样会有这样的优势。日本企业并不害怕“中国制造”的低价格，他们害怕的是像海尔这样的企业，这种企业能长时间地让创业精神在组织中保持不灭，并且这种企业还在参与全球的竞争中找到了让自己快速成长的经营方法。

　　作者：李薇