对于越来越多的企业不惜重金赞助体育赛事，有专家大泼冷水
新快报 记者 张潇
日前，广州立白顺利拿到了进军北京奥运会的“通行证”：以第52家赞助企业的身份，成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。
业内人士预计，在未来的一年多时间中，立白将为这次奥运营销投入超过一亿元。
对于越来越多的企业不惜重金赞助体育赛事，有专家大泼冷水
。他们指出，企业斥巨资参与体育营销，并不一定能取得相应的宣传效果。1996年赞助中国奥运代表团的有30多家企业，到2000年就剩下李宁一家。
本土日化企业仅立白应战
据记者了解，北京奥运会赞助商分为四个等级。最高是由国际奥委会钦定的TOP赞助商，门槛在8000万美元左右；其次是北京奥运合作伙伴，大部分是国字头的企业，如中石化、中移动等，价码在8亿到10亿元人民币；再次是赞助商，如伊利等。
立白此次进入的是最低层次的供应商级别，分为独家供应商和（非独家）供应商，供应商的基准价位是1600万元人民币。有业内人士透露，立白的基本赞助费应该在2000万到3000万元之间。
根据北京奥组委的市场开发规划，奥运供应商的征集主要集中在今年的第一、第二季度。对此，立白发言人许晓东表示，目前并没有其他洗涤产品企业提出申请。因此，立白很有可能成为实际上的独家洗涤品供应商。
虽然只成为最低层次的供应商，但立白牵手奥运的选择还是颇具悲壮色彩。目前，除了在TOP赞助商和合作伙伴阵营中占有两席的强生之外，立白是唯一一家日化企业。
对此，资深公关营销顾问林景新认为，一方面，对于适应了终端价格战的本土日化来说，尝试奥运营销是一个挑战；另一方面，绝大部分中国企业都没有奥运营销的经历，国内相关的营销人才也经验匮乏，加大了本土日化奥运营销的难度。但对于正处于一个拐点的立白来说，继续价格战只有死路一条，它需要尝试品牌的突破。
“奥运俱乐部”是“烧钱俱乐部”
虽已顺利跻身“奥运俱乐部”，但对于立白的考验才刚刚开始。2000多万元的赞助费用只是“敲门砖”。作为奥运会供应商，除现金赞助费外，还要按照要求赞助产品。立白方面将根据北京奥组委的要求生产更高标准的产品。因涉及合同细节，双方都不愿透露具体的产品细节，但业内估算其总价值至少也要2000万元。
在获得奥运的准入资源之后，需要更多的资本支持这些资源的后续开发。“按照规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例是1：3到1：4。”林景新分析说，“因此，立白在未来的一年多时间里，要至少投入8000万元以上的营销资金，总投入1个亿是比较保守的估计。”
体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯评价说，赞助奥运会可以算得上这个世界最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只是获得了很少的短期效益。
1996年，赞助中国奥运代表团的有30多家企业，到2000年就剩下“李宁”一家，因此成就品牌价值的也就这一家。对于去年销售额超过50亿元的立白来说，拿出一两个亿来不是太困难，但真正实现品牌提升则可能意味着一个天文数字。
“非奥运营销”成本更为低廉
林景新认为，在奥运营销中，立白必须小心竞争对手的伏击。“一个产品上印着奥运合作伙伴的标签，另一个产品上印着支持北京奥运的口号，在消费者眼中，这些都是和奥运有关的，没有什么区别。其实前者是缴纳了赞助费，而后者打了一场‘非奥运营销’的擦边球，效果一样，但成本可能就有很大差别。”例如，根据最新的网络调查显示，获得奥运会赞助商身份的燕京啤酒，其品牌知名度并不如雪花啤酒高。雪花啤酒没有选择赞助奥运，但却从广告、产品涉及方面映射奥运，以“啤酒爱好者合作伙伴”身份迅速上位，而付出的成本更为低廉。
“从目前立白公布的营销策略来看，实施的效果还难以判断。而如何将洗涤产品、立白的形象与奥运对接，是立白必须在接下来的营销推广中要解决的。只有等奥运会结束，消费者在货架前选的是哪个牌子的产品，才知道这场仗谁输谁赢。”有业内人士评价认为，“奥运营销关键在于如何驾驭，显然本土企业还需要积累经验。”
奥运老搭档
纷纷解约
新快报讯从2004年12月开始，国际奥委会与施乐公司结束了合作伙伴关系。
从1964年起，施乐公司就成为奥林匹克运动的合作伙伴，是文件印刷和办公用品的惟一提供商，向各国的奥组委提供物资支持。在各届奥运会上，成绩公报都是由施乐公司负责印制的。1994年开始，施乐公司还参加了国际奥委会帮助发展体育事业的TOP计划。
施乐公司放弃赞助奥运并非例外。此前先行者已有IBM、美国快递服务公司(UPS)以及麦当劳。有数据显示，1996年亚特兰大奥运会，在斥巨资取得赞助权的200多家企业中，大约只有25%的企业有所回报，有些企业只有些短期效益，有些企业甚至血本无归，可见体育赞助是一棵带刺的“摇钱树”。从1960年就开始同国际奥委会合作的IBM，也于2000年后同国际奥委会彻底“分家”，因为国际奥委会无法满足其更多的有理由要求。2004年奥运会后退出赞助商行列的美国快递服务公司(UPS)则表示，通过合作，他们已经达到了其商业目标。施乐公司则是因经济效益问题没有了金刚钻，也就不再敢揽这瓷器活儿。
不管效果如何，赞助奥运首先是一个“烧钱”游戏。（资料照片）
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