CNN：从新生传媒到超级传媒

　　传媒业不但需要展望未来，寻找新的利润区，实现战略转型，也需要回望历史，回归那些已被遗忘的基本原则，寻找那些基业长青的传媒企业背后的力量。将视野回溯到CNN草创的年代，看看它成功的关键因素有哪些，或许能对传媒业未来的发展有所助益。

　　加里·哈默尔（GaryHamel）曾写过一篇文章《战略是一种革命》，将公司分为三种：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。他认为要想生存，“你要么把未来交给革命的挑战者，要么对你公司制订战略的方式进行革命。这样做不是指对传统计划方法做点改变，而是要建立一个新的哲学基础。战略就是革命，其他任何事情都是策略问题。”

　　CNN的成长充分验证了这一观点。CNN尚未诞生之前就被宣布死期。遭受的嘲讽怎么说都不过分，广播行业曾讥讽CNN是“鸡肉面条网络”（ChickenNoodleNetwork），并认为它的方方面面在进行一场赌博。为什么会有这些看法？因为它违背了所谓的游戏规则和固有的运作方法。比如传统上人们认为电视不是做新闻的，是做娱乐的。新闻是赔钱的，娱乐才是赚钱的。

　　CNN摒弃了这些传统的束缚，进行了一场电视新闻界的革命。它改写新闻的定义，将新闻从已发生的事实变为正在发生的事实；改变了传输内容的渠道，用卫星替代了美国电话电报公司的长途电话线；变秘密的新闻制作过程为开放式的新闻室，即让观众看到记者在做什么，还能看到是怎么做的。创造了一系列史无前例的东西，“24小时滚动新闻”、“直播”、“热线电话”、“卫星传送”、“直播间”等。还有一项急中生智而产生的职位—“影像新闻师”，这是由一人兼任摄影师、音效师、撰稿人、制作人的职位。

　　管理大师德鲁克的一段话为CNN作了最好的诠释：成功的企业家会找出创新的方法，捕捉尚未被占据的地盘，或是自创地盘。融合以上两种能力，便拥有了寻求改变的强大力量。真正的企业家无论成功或失败都能从中学到东西。当他们最后获得成功时，反而会使传统看法显得谬误。充足的资金

　　CNN是1980年6月1日开播的，但直到1985年，CNN才迎来了第一个财政盈利年。CNN强大的资金后盾，就是它的母公司—特纳广播公司，一个多元化的传播公司，其经营领域涵盖了娱乐、新闻辛迪加、出版、体育、户外广告和房地产。当时特纳广播公司的市场表现也不错。

　　正是有充足的资金，CNN才得以拥有报道重大新闻的核心竞争力的物质基础—强大的新闻采编和传送的基础设施以及执行力强劲的团队。CNN在美国本土之外有21个国家的新闻站，在国内设有9个分站（除了亚特兰大和华盛顿）。而且它在德国的N-TV中持有49%的股份，它还是APTN（联合电视新闻社）和路透社的订户，同时还是覆盖远东、欧洲、北美和中东的新闻联合组织的参与者。CNN的信号由8颗卫星传送，覆盖全球大部分有人居住的地方。到1996年，CNN全球共有3300名员工，如果加上全球好几百位自由撰稿人，这一数字其实更为庞大。草创之初，也有两百余人。这也是一笔庞大的支出。执行力强劲的团队

　　执行力是构成企业竞争力的重要组成部分，也是决定企业成败的重要因素。如果没有一个执行力的团队，无论战略蓝图多么宏伟，资金多么充足，都无法达成最后的目标。

　　首先要有一个充满激情的领军人物。传媒经济是创造力经济，传媒业的领导应该是充满激情与创造力的人物。CNN创办时的首席执行官里斯·舍恩菲尔德就是这样一位人物，这位被称为“电子新闻教父”的人是一位狂热的新闻行家里手。从1956年开始，他先后在合众社的Movietone、UPITN从事电视新闻工作，1975年创办了一家电视版的美联社—ITNA。23年的电视新闻从业经历，使他在电视新闻圈中积累了大量的人脉、电视新闻制作经验、卫星知识、新闻资源共享的路径等等，更重要的是他对新闻的激情和梦想：“在23年中我总觉得有很多新闻可以做，但没有足够多的经费，没有足够多的播出时间，也没有足够多的观众，我总觉得有很多本来应该报道的新闻却没有报道出去。我觉得应该让全世界的人都知道他们的存在，我的梦想就是：如果把世界上我们看到的大事都让世人知晓，人们就能做出正确的决定，世界也会变得更加美丽。”所以，在1978年9月，当他接到泰德发出的合作信息“我想做一个24小时滚动播送新闻的电视网，你愿意和我一起干吗”的时候，里斯说：“我已经等了20年。”

　　其二要有一个强大的团队。传媒业是团体合作的事业，有伟大的领军人物是必要的，但却是万万不够的！还必须有一个执行力强劲的团队。CNN的成功，这个团队可谓居功甚伟。这是一个具有崇高使命感的团队。CNN的团队一致认为“CNN的新闻能对世界大势的发展进程产生影响，能成为维护正义的力量，甚至是整合这个分化星球的力量”。这是一个鼓励创新的团队。在CNN流行的是“实干思潮，你有一个想法，并且得到了管理层的批准，那你就去做吧，没有人会告诉你该怎么做”。这是一个具有非凡反应速度的团队。CNN的记者是按区域分工的，在分管的区域内，不管发生哪一方面的事，都由这里的记者负责报道。时效性对新闻而言尤其重要，记者按区域分工，比按领域分工更有利于保障时效。

　　CNN的运作思路就是，让采购员充分熟悉自己所管区域内的情况，一有发生重大的突发事件，当地记者便可以用最低的成本投入、以最快的速度采集到所需的东西。如果以领域来划分，对一个面向全球而非而向一个地区的电视机构来说，一个领域必然会跨越国界、跨越洲界，它的记者就得整天在天上飞来飞去，不但增加成本，而且难以保障时效。这是一个具有务实雇佣风格的团队。CNN记者的雇佣原则是不管你是否出身名校，也不管你是否有从业经验，最重要的是你是否有对新闻的激情与热爱。CNN偏爱的是那些执著、坚定、自我激励的个人，寻找的是具有团队合作精神的人，而不是未来的明星，CNN的口号是“人靠边站，新闻至上。”创新的差异化产品为顾客创造价值是20余年来企业管理的核心理念。对电视新闻来说，用什么来为顾客创造价值呢？CNN的成功动力就是新闻，以一种别具一格的形式报道的新闻。其一它能24小时不间断地报道新闻；其二它的目标是全球性的—CNN会从世界上任何一个角落向全球报道新闻；其三它的新闻报道是现场的—CNN会在新闻事件发生时，而不是发生之后报道新闻。CNN以一种与三大电视网差异化的报道方式来供给新闻，从而形成独具特色的新闻产品。它展示的是未经加工的、活生生的事件，而且在观众收看的时候不断追踪事件的最新发展和动向。作者单位中国传媒大学