传统媒体数字化生存的路径选择(图)

　　我国传统报刊业的现实困境是无法回避的。一是报刊运作的“严重同质”。内容雷同，同一个城市的媒体，“晚报”、“晨报”、“商报”、“信报”实质上95％的内容“似曾相识”，即使处理手段“高明”，但信息价值几乎没有区别。二是竞争成本持续增大，使传统媒体“黄金产业”时代一去不返，微利，甚至负增长，成为经营的严重困扰。三是受众市场正面临“重新洗牌”的格局。有数据表明，在35岁以下的市民中，有10％以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊了。这种现象必然激发思考：如果报刊操作还局限在“自我”层面，不突破介质形态的壁垒，在数字化技术重新定义传播市场疆界的时候，传统报刊的未来将会在危机中迷茫甚至走向衰败。

　　路径一：嫁接——通过“嫁接”实现“共生”

　　数字化嫁接是传统传媒业发展的首选“捷径”。《中国报业年度发展报告（2005）》把“报业的数字化生存”作为一个重要的趋势提出，认为以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊业形态，数字时代将使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。未来三五年，加快战略转型、向“数字报刊业”发展将在报刊界形成共识。“嫁接思维”要求传统传媒顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。

　　“嫁接”的关节点在于：内容为王，达到多渠道占领市场的目的。资料显示，国外成熟的报刊网站经验告诉我们，这样几种经营模式值得借鉴。一是在互联网上设立独立网站，以原有媒介内容为主，扩张和包容新的信息，形成跨媒体的信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将报刊信息源的整体规模优势与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把报刊信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家报刊与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统报刊业开拓种种类似中介服务的新商机。

　　路径二：创新——以“数字化”的名义

　　传统的媒体适应数字化生存，是一个脱胎换骨的过程，这个过程的价值基准在创新。“数字化”对传统媒体的“改造”要求传统媒体人，要做数字化媒体的“建设者”——推动传统传媒转型，使之焕发出崭新的文化潜质和市场活力。传统媒体的数字化创新要在“核心平台”立足，并实现报刊与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。核心平台就是以内容提供者作为立身之本，建立强大的数字化信息平台。数字时代的难题，不是技术，而是内容——这是传统媒体应当抓住的创新机会，因为内容的采集、核实、归类、分析是传统传媒的优势所在。静观十年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体。特别是在中国现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒向数字化进军的创新基础。

　　要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报刊；以生活服务为主的社区类报刊；以提供资讯和广告服务为主的免费报刊。二是生产数字化产品，促进报刊等传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻发布；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。

　　路径三：保障——通过“资源整合”实现数字化生存

　　在传统传媒数字化生存的新阶段，实现资源整合，彰显核心竞争力，是一条重要的具有保障意义的路径，整合能力强则胜出，整合能力弱则衰败。通过“资源整合”为报刊的数字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是当今中国尤其是思想文化意识形态领域的最大资源。制度的释放，表现在传统传媒的数字化生存上，还有很大空间。就是说，在制度层面上还有很多因素制约着报刊等传统传媒的发展。其次是行业资源的整合。所谓的行业资源整合，对内而言，要使我们的内容生产进入到“体验性产品”的内容生产模式上——内在的价值碎片得到系统整合，使它对于受众的服务不再是一个个支离破碎的价值存在，而是在每一则具体的信息、知识和智慧服务之外，给人以生活方式的昭示、精神家园的归宿感。使内容产品在一个个具体传播价值之上通过结构化的整合使其具有一种文化的、精神的整合价值。行业资源整合也是对人们需求的满足的引领——它不是社会需求的步伐跟进者，而是走在社会潮流之前的牵引者，是引领社会步伐的中坚。对外而言，就是要改变目前传媒经营的格局，打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。这种对于传媒介质的打破，将出现不同介质形式彼此之间的交错、重合或者是延伸性的内容产品问世，它将极大地改写传媒市场的现有“规则”——这就要求我们在传媒资源彼此开放方面要做更多的制度安排和模式整合。最后是社会资源的全面整合。报刊等传统传媒产业的发展不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，以实现良性配置，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，这就提示我们，应在深入的、详尽的可行性研究的基础上，进行科学、有序的制度安排。而作为传媒人，要用自己的智慧去打造更多适应社会发展需要的营运模式。在一个比较安全有把握的运营模式之下，促进传媒政策开放的力度逐渐加大。(作者单位:广西师范学院)