有效、精确发行之谬(图)

　　有效发行、精确发行的概念是当下平面媒体营销中盛行的理念之一。其初始由谁首创我已无力去考证。在我模糊的记忆中，似乎滥觞于北京青年报。后被新兴的都市报发挥到了极致，并成为都市报界发行乃至报社管理层不可动摇的金科玉律，被广泛运用于诸多以广告为主要盈利模式的杂志、DM媒体的实际营销中。

　　谭军波是都市报发行界的大佬，著述颇丰。他曾经在2005年媒体创新年会上把报刊的发行分为三个阶段：追求发行量阶段、影响力发行阶段（有效发行）和数据库精确发行阶段。复旦大学的朱春阳则在2006年的世界传媒经济论坛上谈报刊发行时提到了另一个让我颇感兴趣的话题，称有效发行嫌贫爱富，违反了新闻专业主义精神和报刊公共产品的基本特征。

　　撇开价值理性标准不探讨，单纯从媒体经营角度看，有效发行、精确发行是不是真的能担当都市报界发行的金科玉律？我的观点一如本文的标题，那就是他们不能，如果这样认识，会误入歧途。一些曾经领先的都市报后来陷入困境，撇开其他原因不说，抱有这种理念则是其败局的开始。

　　如果真的不能，那有效发行、精确发行又如何泛滥并被众人奉为圭臬的？

　　对历史的梳理能使我们更清晰地看到这一演进过程，并看到谬种是如何流传并造成了重大危害的。

　　在中国报业发展的早期，确如谭军波所言，是追求发行量的阶段，发行量大，既是政治任务也有商业利益，因为彼时报纸的发行是有利润的。即便今天，如《参考消息》、《中国剪报》等等，依然要追求发行量的最大化，追求的是规模效益。因为发行量最大化，他们的商业利润也得到了最大化。

　　直到上世纪90年代中期以前，整个社会依然在追求发行量的最大化。而这个时候，发行和广告是这些报纸主要盈利模式。

　　从90年代末期开始，随着社会经济的高速发展，资讯开始泛滥，人们的生活方式也发生了巨大的变化。从《计算机世界》到《广州日报》，中国报业逐步进入了厚报时代、彩报时代，市场竞争也开始激烈。此时，有效发行的概念开始被提及。

　　在厚报和彩报时代，传统的报纸发行盈利模式在我国陷入了困境。这个时候，报纸发行量越大，报纸发行亏损越大。

　　而从90年代中期开始，报业广告经营开始兴盛而飞速上升，经营大户从早年的机关党报、行业报转向新型都市报市民报。比如，早年的报纸广告大户如《经济日报》、《解放日报》、《文汇报》、《南方日报》、《成都晚报》等逐渐让位于《广州日报》、《华西都市报》、《扬子晚报》等。

　　一方面是发行利润的急速下降甚至陷于巨额亏损，一方面是广告经营额的高速飙升。报纸盈利模式从发行为主广告为辅到发行广告并行到广告经营为主，这已经成了一个必然的逻辑结果。这是中国社会爆发式发展的产物。

　　随着中国的进一步开放和经济的高速发展，国际4A营销理念开始在国内生根发芽，并逐步改变了国内过去广告经营主要依靠关系营销的理念，媒体广告经营开始从关系营销转向了颇具针对性的消费者营销。

　　4A的营销理念主要来自美国等成熟的媒体和企业市场，核心是分众行销，防止广告费滥用。相应的，从AC尼尔森向西方品牌广告主提供媒体的相应受众数据后，央视索福瑞的前身也开始了电视收视率的研究，新生代市场监测机构前身和BMRB（英国市场研究局、研究模型供应商、TGI）、TELMEE(软件供应商)合作在中国开展了中国市场与媒体研究（即后来的CMMS），向国际4A供应平面媒体消费者研究数据，后来央视市场研究也开发了平媒研究模型。

　　在这样的理念指引下，二次销售理论开始在业界盛行。即第一次把报纸销售给读者，第二次把读者卖给广告主。

　　在此理论指导下，要增加媒体收入，必然要开源节流。毫无疑问增加广告收入属开源，控制生产成本中最大的一块便是减少发行亏损，是为节流。如何减少发行亏损？人力成本相对固定的，而且发行的单个人力成本在媒体中本属最低，基本已经榨不出任何油水；新闻纸价格涨跌那叫天意，媒体自己无法控制；印刷设备的折旧和更新换代，也非自己能左右。前思后想，只有在控制发行量上下工夫，于是有效发行这一思路成为都市报经营理念的不二选择。

　　而分众行销理念的盛行，使得以较少发行量赢得较多广告份额成为可能。于是，各种报纸纷纷打起了根本无法具体界定的主流人群牌子，以赢得大方的广告客户的青睐。

　　在中国传媒业的市场化过程中，新闻传播学院的大师们从来没有能够给业界做出任何指导性的意见，但传媒界善于思考的人却从经济学和管理学中借来了很多理念指导自己的实践。边际效用递减理论便是报纸构建发行广告盈利模型开源节流时最可靠的理论依据。

　　边际效益递减是说：总存在一点，在这一点后边际效益递减。所以边际效益递减并不排斥在这一点前出现边际效益递增的现象。

　　对报纸发行来说，边际效益递减理论提供了寻找发行和广告经营最佳结合点的可能。

　　而少量新兴报纸杂志短期的成功，也似乎印证了这一点，于是有效发行便被越来越多的人所接受，乃至原来以大发行量占据市场最大份额的报纸也迫不及待地运用起有效发行理论，以降低成本，提高利润水平。

　　而所谓精确发行，则是有效发行理论被变本加厉运用到了极致的一种情况（虽然谭军波把它看作发行的第三阶段数据库营销，但大众媒体的数据库营销能多大程度实现，我一直存疑）。

　　理论上，我们能够无数次假设，能够找到报纸经营中边际效益递减的这一个点：以最少的成本追求最大的收益，以尽可能小的发行量取得广告效益的最大化。这个尽可能小的发行量即是所谓报刊的有效发行、精确发行所要达到的目标。

　　然而，理论不等于现实，在中国，又有哪种理论不完备周全？可现实呢？事实上，数学模型只是一个静态的描述，而现实则是千变万化的。数学模型上勾画这一个最佳结合点是容易的，但要在现实中寻找则是荒谬的。人们能够爬上百尺竿头但却根本无法在百尺竿头持久存在。这也是理论被现实无情嘲笑的根本原因。

　　报刊发行市场、读者市场是永远处在变化中的。我们不能根据理论和自己的财务测算，就推算出自己需要找到的这一个点。更何况读者的口味也是变幻莫测的，以我们办报的水仙花情结，又如何能够有效地抓住受众？刻舟求剑的结局大家都知晓了。

　　由于中国的绝大多数报刊与资本市场处于隔绝之中，并没有形成良好的融资通道，而家底也不算丰厚。我能够理解倡导有效发行和精确发行的心理。当越来越多的资金被无情地消耗在发行竞争中时，有效发行乃是一个摆脱短期财务困境的一个法宝。

　　大概是2003年底2004年初，我和《华商报》张富汉在一次酒后探讨起报纸有效发行的话题。张总说那是因为参与竞争的实力不够，无力支付竞争成本。报纸大讲有效发行，不是明摆着让对手有机可乘么！

　　老张的一席话，一语惊醒我这梦中人。也就是从那时起，我开始琢磨有效发行的问题。

　　有效发行的实质是以市场换利润。然而，如张总所言，有效发行最大的后果就是给对手以喘息的机会，或者给新进入者留下了一块蛋糕，最后可能出现反噬翻盘。回头看看北京、重庆、长春、沈阳等等多个都市报市场和时尚杂志的竞争市场，不就是这样么？

　　2005年第二届中国报业竞争力年会期间，当时还在《扬子晚报》总编任上的朱铭佐和我聊起了因为长期维持高发行量导致报纸利润下降的苦恼，说要想提高报纸的利润水平，把报纸的发行量稍微压低一些便可，但却不愿意这样做，因为这也是市场。我认同朱总的话。一旦开始降低发行量提高利润水平，那么，丢失的不仅仅是一些读者，更是信心士气和读者广告主的信任，会在长远的经营中导致市场的萎缩——竞争对手是虎视眈眈，从而在战略上出现问题。以市场换利润，事实已经证明是个败招。朱总点头称是，表示宁可减少利润也要保市场。

　　前已说过有效发行的一个前提是分众行销，赢取大方的广告主的理由是自己媒体的读者价值高，或者说面向的都是高质量读者。在我未曾接触数据之前，我也被这样的宣教迷惑过。2005年3月以后，在我有限的研究过程中，我通过对新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）中部分媒体数据的观察发现，同类媒体中，常常号称面向高端人群的媒体确实如其所言，其读者质量高，在这一群高端读者中的阅读率高，然而，另一个常常被我们忽略的问题是，大发行量媒体的高端读者阅读率似乎低于针对性强的同类媒体，但事实上，因为其总体读者规模足够庞大，其高价值读者的数量规模远大于同类媒体！都市报中有此现象，时尚杂志中有此现象，时政新闻杂志中有此现象……

　　更何况，绝大多数广告主需要的是市场，而非清誉！这样的情况下边际效用递减理论下的有效发行换取最大广告价值还能够持久么？

　　当然，有效发行并非不能存活。它可以存活于一个寡头垄断的市场中，一个封闭的没有竞争的市场中，除此以外，哪儿也不会是有效发行的家，谁信，谁必将承受后果，当然，如果你没有参与竞争的本钱，那就只能信，权当自娱自乐……(作者为《南风窗》总编辑）