谷歌的扩张牌局:Double,从无局开叫到成局兑现(图)

　　美国时间2007年4月13日，股市收盘后，Google和DoubleClick联合发布消息：Google以31亿美元收购广告管理技术公司DoubleClick。这是Google有史以来进行的最大规模的并购。同时竞购DoubleClick的还有Google的竞争对手微软，此前有消息称微软准备以20亿美元收购。

　　Google就像一个精明强悍、并富有实力的牌局高手，在领先对手的情况下依旧毫不留情，不惜以高出对手10亿美元的代价高喊Double！其盖过微软，通吃互联网广告的野心昭然若揭。

　　DoubleClick：从无局开叫到成局兑现

　　历史的阴错阳差就像一场跌宕起伏的桥牌大师赛。DoubleClick也曾是赛局中的佼佼者。2000年，雅虎全年收入11.1亿美元，是当之无愧的互联网老大，DoubleClick全年收入5.06亿美元，亦是大红大紫。当时两岁的Google每天有1800万次查询，成为最大的互联网搜索引擎，但还没有推出关键词广告，雅虎开始选择Google作为默认的搜索结果供应商。

　　就在这无限美好的互联网泡沫中，互联网的牌局已经开始了新的变化。2004年2月，在Google推出关键词广告一年半、推广GoogleAdSense半年后，雅虎开始推出自己的搜索技术，淡出Google搜索技术。2004年5月，DoubleClick以5800万美元的价格收购了专业搜索引擎营销公司Performics，借此进入了搜索引擎营销这一飞速发展的新兴市场。

　　此时的DoubleClick发现其代理在线广告的业务增长有限，想要通过搜索引擎营销培育出公司新的业务增长点。收购之后，DoubleClick推出一种名为DART搜索的新产品，该产品中集成了它的广告管理以及广告报告软件，但在当时并没给公司业务带来大的提升。2005年DoubleClick以11亿美元的价格被一家私募投资Hellman&Friedman公司收购，现在Hellman&Friedman希望能够以20亿美元将其出售。但是，没想到的是，DoubleClick吸引了当年它的同行、如今业内大鳄Google、微软等的争夺。

　　随着搜索引擎的发展，网络广告形成了两大分支：在线展示广告和在线搜索广告。在线搜索广告快速发展的原因是和内容匹配较好，比在线展示广告容易监测。DoubleClick没能在搜索引擎广告方面取得突破，但在展示广告的服务上进一步做了深化服务。对于互联网广告投放者来说，在线展示广告投放的最大难点在于，它比平媒广告投放复杂得多，并且难以了解效果。DoubleClick发现了这个问题并着手解决，将公司业务拓展到了为数字广告买卖双方提供服务。

　　深化服务的具体体现就是：对于广告公司以及媒体购买者，DoubleClick为他们提供网络广告，并帮助其监督这些广告宣传的效果，对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计的同时，也对网民的一些网络习惯进行统计分析；对于网站出版商，DoubleClick整合了互联网上的品牌显示广告位资源，并利用专门的系统平台，将这些资源提供给广告代理机构和广告主，为其提供广告放置机会。DoubleClick新广告交易让网站出版商与广告商齐聚一个网站，在这里，他们可以参与广告位的拍卖竞价。

　　当完成这些转化之后，DoubleClick值钱了。它便捷的服务使它拥有1500多家客户，其中包括时代华纳旗下的AOL、新闻集团。任何获得DoubleClick的企业都可在一夜之间切入广告交易市场。这样的诱惑让微软、Google垂涎三尺。谁会最后获得这诱人的果实，就要看谁更为慷慨，愿意付出更高的价格了。最终，收购过搜索引擎营销公司的DoubleClick，被当今搜索引擎营销巨头Google以31亿美元纳入怀中。

　　Google：广告业务扩张不怕贵

　　对于这次巨额收购业界众说纷纭。其实这次收购对于Google，也在情愿与不情愿之间。Google自己也开发了广告交易平台。正是日益加剧的价格竞争，让有好产品、又有众多用户的DoubleClick着急出手。

　　既然Google自己开发了广告交易平台，为什么还要收购DoubleClick？最直接的原因应该是微软要买DoubleClick。其他理由都要排在这个理由后面。当然，在这个过程中，一定有投资机构在两边撺掇，促成了这笔交易。

　　正因为有这些原因，才会出现发布收购消息后Google股票的波动，以及传来的“不值”的声音。是不是值得，现在还不好说。不过Google敢于“Double”的举动，让对手越来越不舒服，越来越怕是真的。

　　Google的战略其实并不难理解，这就是西方典型的“哑铃型”发展战略。所谓的“哑铃型”企业，即两头大中间小，新产品开发部门大或能力强，市场营销部门大或销售网络强，而处于中间部分的生产制造部门很小甚至没有。互联网的诞生，更为这种“哑铃型”企业的发展创造了有利条件。

　　看看雅虎、微软MSN、Google，是多么地相像，上路发家的时候都是只做邮箱、IM产品，然后集成别人的内容来吸引用户，花钱最多的地方是营销自己的品牌，绝不干组织工人“拷贝+粘帖”的事情。Google超过前两家的原因是其搜索技术PageRank更快捷高效地组织了互联网的内容。

　　Web2.0的核心，就是更深入地挖掘来自网民原创的内容，让互联网公司能迅速做大哑铃球体。新一代的Web2.0公司，连具体的网络产品诸如邮箱、IM都没有了，只是搭建一个平台，进一步节省生产制造成本。MySpace、*Youtubo不就是这样么？

　　Google的战略就是用顶尖的工程师开发一些好用的网络产品吸引用户，换来的是不断强大的品牌。哑铃的另一端就是不断扩大广告市场，加强销售能力。从这个角度去看Google的收购就可以发现，收购能赚钱的、与广告相关的公司，不惜出大价钱，因为这是赚钱之本；而收购其他非广告相关的技术公司就用便宜的价格，将之融入自己的产品中。

　　目前，Google已经不满足仅仅占领互联网广告平台，下一步它要做的是关键词广告的全媒体战略。Google已经开始代理销售全美700家电台的广告时段。此外，Google还购买传统媒体的版面，尝试在平面杂志批发版面，然后转售给其网络关键词广告主。

　　当很多网络公司只看到“三屏合一”的广告市场的时候，Google已经张开了通吃的大嘴。它不仅要打通显示屏、电视屏和手机屏，还要翻回头去找平面媒体和广播媒体。具有讽刺意味的是，正是Google这样的互联网公司，从传统媒体那里抢去了许多广告份额。现在，这只披着羊皮的狼，哼着狼爱上羊的小曲，满脸仁爱地回来帮传统媒体买卖广告了。Google谋划的大满贯广告牌局能否实现，能否通过美国监管机构的审查，我们只能静静等待。(程天宇)（来源：中国计算机报）