“盈之宝事件”再起烽烟 4S店模式是垄断经营？

　　一场关涉奔驰、宝马、奥迪三大汽车巨头商标专有权的纷争，考量的是知识产权保护与垄断之间的微妙关系，以及汽车4S店经营模式的前景问题。

　　《中国经济周刊》记者 王勇/郑州报道

　　“如果有必要，我们会把官司打到最高院！”

　　4月15日，河南盈之宝汽车销售服务有限公司(下称“盈之宝”)某高管再出“狂言”。

因在商标“合理使用”上公然“叫板”奔驰、宝马、奥迪三大汽车巨头的“盈之宝事件”近日又起迭宕：2月7日，应奥迪汽车郑州4S店—河南豫海汽车销售有限公司(下称“豫海”)投诉，郑州市工商局以“擅自使用”他人商标为由对盈之宝处以9万元罚款，并拟“强制执行”。盈之宝随即将其诉至法院。

　　3月27日，郑州市中级人民法院依法受理此案。

　　车界“唐吉诃德”？

　　盈之宝与汽车巨头的烽烟始自2006年初。

　　2006年1月12日,宝马方面以擅自使用宝马标识，侵犯BMW商标专用权为由，将盈之宝诉至郑州市工商局经检大队。在行政力量的干预下，盈之宝随后将宝马标识拆除。

　　同年4月21日，奥迪也以类似理由将盈之宝诉至郑州市工商局专业分局。不过，此役并不顺利—工商执法人员准备拆除盈之宝的奥迪标识时遭遇强烈抵制。盈之宝称其为政府主管部门核定的一类汽车维修企业，拥有对各类汽车进行各级维修的资质，在其经营场所悬挂奥迪标识是因为“有权告知公众自己提供维修服务的汽车品牌的种类”。拆标一时搁浅。

　　与之同时，盈之宝亦发表《严正声明》，称其配件“均为通过合法渠道购买的原厂正品配件。如有假货，假一赔二并承担相应法律责任”。随后，该公司又恢复了以前被拆除的宝马品牌标识。

　　是年7月6日，盈之宝“奥迪风波”未了，奔驰方面又与之展开了“口水战”，要求盈之宝立即停止对该公司注册商标的“任何形式的非法使用行为”。7月7日、7月14日、7月17日，双方相互致函四封，问题仍悬而未解。最终，失去耐心的奔驰又将盈之宝投诉至郑州市工商局管城分局……

　　2006年6月11日，《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977，国外订阅代号：W5372)率先报道了这场纷争，《法制日报》、《中国青年报》、《第一财经日报》等多家媒体也随后跟进，“盈之宝事件”引起国内汽车界与知识产权学界强烈关注。但谁也没有料到，郑州工商局被盈之宝推上法庭会是故事的下一个高潮。

　　谁动了谁的奶酪： 是侵权还是公平竞争

　　“盈之宝事件”的表象，似乎是一场知识产权纷争。

　　奔驰方面曾在“舌战”中“特别提示”盈之宝：“维修市场的开放不代表商标专有权的开放，而以此为依据擅自使用他人注册的商标。”

　　盈之宝则认为，某一汽车商标的专有权并不代表其拥有对某一汽车提供维修服务的专有权。“既然奔驰公司不对奔驰汽车拥有独家专修权，那么就意味着其他有资质的维修企业也可以维修奔驰汽车。但要告诉客户可以维修奔驰汽车，不使用奔驰的字样怎么能做到呢？”

　　“从公平竞争的角度考虑，如果企业仅仅是告知消费者维修汽车的品种，没有突出地、故意地使用某一种商标，我认为它不存在商标侵权的问题。”著名知识产权专家、北京大学法学院教授张平向《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977，国外订阅代号：W5372)表示，“但是，如果当事人诉至法院，问你用没用标识？是不是商业性使用？是不是为盈利目的服务？那肯定是的—所以这是一个问题的两个方面。”张平建言，此类案件“应从产业发展、公平竞争等宏观层面审视和把握，而不应引导社会关注个案”。

　　中国政法大学教授张今认为，“商标法具有的维护市场竞争秩序、防止不正当竞争功能，决定了商标是用来促进竞争、维护交易安全的武器，绝不可异化为从事不正当竞争和进行市场垄断的工具”。但张同时表示，“商标的合理使用也必须具备一定条件，包括：使用出于善意；不是作为自己商品的商标使用；使用只是为了说明或描述自己的商品或服务。”

　　“口水战”中，相关各方并不讳言纷争背后隐藏的经济利益。

　　“一类资质的维修企业什么车都可以修，没必要专门悬挂某一品牌的标识。他们之所以如此，一是维修奥迪这种高档轿车，利润比较高；二是奥迪在社会上的保有量大；三是奥迪属于驰名商标，他们利用驰名商标可以误导消费者。”豫海如是“揭黑”。

　　“盈之宝之所以被投诉，只不过是因为盈之宝以合理的价格为用户提供了纯正的配件和优质的维修服务，为消费者提供了一种高性价比的新选择，因此导致了某些授权的4S店大量的客户流失，最终触及了某些企图垄断者的利益。”盈之宝公开断言。

　　4S店神话会否破灭

　　现实中，汽车4S店的日子远非外界想象的那样风光。

　　集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位一体的4S店是于1998年，由广州本田、上海通用、奥迪等厂商从国外引进我国的。

　　4S店建设之初，令各路资本眩目的是一个“3个月收回成本”的神话—结果，欲建100多家4S店的北京现代迎来2300多家竞标者；国产宝马拟选24家经销商，蜂拥而至3000多个商家……弹指间，4S店在国内已是遍地开花。

　　但是好景不长。2005年，由于国产汽车产能过剩及多数厂家缺少富有竞争力的车型，加之油价持续走高，制造商为了处理库存纷纷降价，4S店利润因此大幅缩水。2006年，这一趋势更加恶化。

　　“现在汽车厂家给我们的返点一般在4%～10%。为了完成销售量拿到年终返点，不少4S店都把返点部分提前让给了消费者。”某品牌汽车郑州4S店负责人告诉《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977，国外订阅代号：W5372)，一个10万元级车型的4S店每月需要卖出40辆，才能在不让利的情况产生20万元的毛利润。

　　但是，仅此级别的4S店建设费用，经销商就需投入至少400万元。倘若加上征地费用和争取品牌的费用，更是“远不止这个数”。“算上基础投资，加上进货、广告、促销、人员工资等费用，每个月最少也得支出20万元。”

　　不过，这一切并不影响制造商继续在国内推广汽车4S店营销模式的热情。

　　“制造商正试图在中国完成生产—销售—服务一体化的构建，而特许连锁4S店建设，有利于他们规避投资风险和加快速度。”河南省政府发展研究中心研究员杨郑生对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977，国外订阅代号：W5372)分析，“汽车产业现在也和家电业一样，已经由产品驱动阶段过渡到了渠道、终端制胜阶段。”

　　杨郑生认为，制造商为经销商开出的1000万元～1500万元的4S店建设“门槛”，除了顾及自己的形象和品质之外，更兼有深层意义—只要经销商投资，在投资回收期内就可以被制造商锁定，通过限制性排他条款加以约束，比如通过授权控制、供给分配、销售目标、综合考评等手段对经销商生杀予夺。

　　为了谋求最大利益，制造商可以在一地批建多个4S店；为了销售数字更加体面，制造商可以向经销商下达苛刻的年度销售任务，使经销商不得不采取降价等措施进行促销；为了缓解资金紧缺压力，制造商可以向经销商转移库存，让经销商承担产品积压带来的损失。

　　在这种情况下，4S店只能将成本与风险向消费者转嫁，售后服务价格因此居高不下。

　　正因为此，美国业内人士认为4S店前景堪忧—鉴于专营网络过于密集，利润空间逐年减少，美国的一些经销商目前已开始合并或者破产。而欧盟早在2002年9月便终结了特许经营模式下的汽车分销和售后服务体制，理由是—由汽车制造商指定零售商、敲定零售价、划分和限制销售范围的做法属于垄断。

　　中国汽车产能过剩的现状，让这一问题显得同样迫切。现在，一些制造商已经开始变得“聪明”起来，除了通过加强技术封锁、配件封锁、维护商标专有权等手段给予4S店“竞争武器”之外，近年来还纷纷降低4S店门槛、开展二手车经营、汽车装饰等业务，以帮助4S店“培育新的利润增长点”。一个有趣的细节是，盈之宝当年也是一家4S店，后专事修车，悄然“转型”。（来源：中国经济周刊）