新奥七彩传媒总裁邱朝敏
4月27日上午9时，第三届中国媒体经营管理论坛暨“全国11城市都市类报纸发行量公布仪式”在京举行，中华人民共和国新闻出版总署副署长李东东出席并致词。本届论坛将就“媒企和谐”、“新技术引导的未来出版业”、“全国11城市都市类报纸发行量公布”几大议题展开研讨。
据论坛主办方国新出版物发行数据调查中心提供的数据，全国各省级新闻出版局报刊处、国内最顶尖媒体、大中型广告公司、大广告主和国外媒体界知名人士共约300余名代表参加了会议。
以下是新奥七彩传媒总裁邱朝敏讲话的全文：
各位同行前辈、各位企业的领导，大家下午好。刚才主持人介绍了我跟很多的嘉宾可能还不太一样，我从事的行业比较杂。从2006年底，在大家认为平面媒体不是一个短线投资，甚至大家公认平面媒体应该走下坡路，是一个有拐点的市场，七彩集团为什么毅然在众多的反对声音下，进入《竞报》的投资，我想刚才讲到我们的体制，我是一个民营企业。应该说，所花的每一分钱，用行业话讲，投资报纸简直就是烧钱，的确不瞒你说，我们每天以烧掉一辆宝马为代价在为印刷厂送报纸，还派五百人为消费者手上送报纸。但是我相信，未来我一定能够以每天一辆奔驰的回报作为我们集团的回报。
我相信现在在座的更多的是同行的朋友，也感谢主办方给我这样一个机会，我作为一个晚辈，可以跟大家做一个交流和分享。就我对这个行业的其中一部分的了解，因为今天主办方只给我半小时，所以我对其中一部分的了解给大家分享一下，也请大家多指点。
七彩介入《竞报》以来，自发主动找到国新出版物，我们张主任接待我们的同志时觉得很惊讶，我们在推广时，应该说首家主动上门，而且要求天天进行公正，而不是一年只公正一次，我在这里想感谢一下张主任。
下面我仅对发行跟大家做一个共鸣，看大家是不是有这个共识。的确纸媒面临很多新型媒体，网络手机各种分众媒体的分割市场，它已经经营起来的应该是越来越有难度，会盈利的媒体，尤其是都市报，会盈利的媒体应该叫寥寥无几，开始出现这种拐点的趋势，遭受到前所未有的挑战。
我说现在的资本市场，对这种投资确实不会看好，因为有太多的赚钱的生意等着他们的投资，但是我作为一个传媒人，1998年我进入这个行业，从无到有，这个行业是从我手上创造出来的，我自己从一线做起，我深知道传媒力量和现在的广告，无论做什么行业，都离不开广告宣传，所以之所以发展到今天，我们手下有七八个行业，总共有12家子公司，大家认为是奇迹，其实可以告诉大家一个秘密，其实没有任何秘密，我只要做这个团队，我们广告让他们无偿使用，我的行业是一匹黑马。
所谓报纸介质肯定会存在，只是介质会改变，而且介质改变的过程，也不会是一天两天，应该会有一个过程。也就是说，未来，我们的各媒体也同样利用这个先进的手段补充和加强，然后与时俱进，去发展，而不是固守原先的这一块阵地，这一块很权威的，自己应该工作一辈子的阵地面临挑战，心里很不是滋味。
下面，开始我今天的主题。
我今天想到一个切入点与各位前辈共享一下，如果你们认为其实你们早就想到了，那我们接下来是不是可以呼吁一下，如果你们可能一直从事领导岗位，但是可能也正在发生，但是你们可能没有很认真剖析的，我希望对大家可能多少有一点点的帮助。
我重点讲讲发行。
发行上我重点讲讲发行包括两大类：发行自己的杂志也好，报纸也好，卖多少钱，就是价格，你的花钱渠道，你是自己花钱，还是通过别的队伍，邮局等等一些发行队伍替你发行。在这里，我不对发行渠道这一话题过多地讲，我只讲我们的价格。
目前，都市报基本上都是卖五毛或者一块，在其他的城市是不是也是五毛或者一块，基本上都是这个价位区间。但是咱们的成本是多少？一块或者两块，因为你们的印张数，我想五个印张以上，五到十个印张。实际销售才五毛到一块，明显出现一个什么问题？也就是，我们朋友们经常讲的“剪刀差”，我们所有经营的同志都这个“剪刀差”用什么弥补，广告费不言而喻。所以我简单里了这么一个图表，也就是说我们都市报收入是广告收入加发行收入这两种，当然有一些有其他的收入，大多数是广告收入和发行收入。支出是纸钱，好象马上要涨价了。纸钱加印刷。收入抵支出，基本上很多是正数还是负数呢？其实不言而喻，我们的发行收入不管卖五毛还是一块，往往收回来的钱，就拿我现在来说，我的《竞报》，我进入《竞报》之前是5毛，现在已经是1块，实际上邮局的终端，就算6毛给我，6毛我们还要组织几百人的队伍，这个队伍自己回收这个钱都不够，也就是行业能够说的，花钱能够保本，当然花钱保本指的是纸钱和印刷钱不算，都算，谢天谢地。所以结果，大多数我们的广告收入经常难以被我们纸钱及印刷机的经营成本，所以大多数是负数。
下面跟大家论证为什么会出现这个原因呢？
跟大家一起回顾一下，因为各位都是老前辈，你们想想，在你们几年前，也就是回顾我们十年前，也可能是八年前，咱们的报纸是多大，那时候可能是8版或者16版。那时候我们卖的是5毛，那时候的印刷成本，8版或者16版只是一个印张或者两个印张最多三个印张，我们的印刷成本才1到3毛左右。后来呢？我们就有一些都市报开始扩版，从之前的一个印张、两个印张、三个印张扩展到五个印张、十个印张，但是零售价依然没变。那就形成了一种什么局面呢？内容增加了，价格却不变了，零售价不变，所以很快的就引起了我们很多读者的青睐。因为内容多了，同样花5毛钱。他买了更多更厚的咨讯，所以很快他就会带来很大的发行量，很快就可以带来很多的广告主，因为发行量大了，广告主认同了，虽然纸张上加厚了，亏本了，但是总体来说是盈利了。所以这样的话，我们其它的报纸怎么办？其它的报纸也开始受到它的打击，受到它的竞争，也开始争相效仿，否则发行就受到障碍，这样出现你加厚，我也加厚，我这是和大家一起回顾，加厚之后，就出现了大家都开始厚，这是我对这个判断的回顾。
广告收入快速增长，然后出现报业其他同仁争相效仿，效仿之后，形势急剧恶化，不是你一家报纸厚了，而是大家都厚了，这时候开始新一轮的竞争，然后领导开始施压了，发行怎么出现问题了呢？不行，发行还要往上涨，领导给压力，这时候花钱不足了怎么办？就是要条件。而且这时候有一些同志很聪明，反正个广告版面空着也是空着，咱们放点广告产品当正品代替发行，这时候同时还要一个条件，我估计对于同行来说都清楚，5毛能够花多少成本才能把它征订走，我进入《竞报》之前，发行率达到75%，也就是说5毛，然后要花0.375来搞这个发行，这时候就开始，我们经常会看到在自己的社区、家门口会看到送米、送油，甚至送自行车的场面，刚刚上周，我们的小区还出现这个问题。买这份报纸送油或者送那份报纸，送那份报纸的还好点，就开始送油，甚至介绍是这么介绍的，我不知道你们作为领导下基层看到没有，你们的发行人员是怎么为了完成领导给的任务，他在做工作呢，他真的很卖力，他是这么做的，一看见你走过来他马上跟你推销，跟你说，订一份我的报纸，一个季度我送你一桶油，如果订一年，我送你一个价值更高的东西。一个季度只花45块钱，45块钱，你能够得到一桶油，这个报纸假设不看，还可以当作废报纸卖，你还可以卖出2毛钱，就是你不会亏，这时候张大爷、李大妈，不知道是买油，还是订报纸，他就下了一份订单。这种现象不知道在其他的城市有没有遇到？反正在北京，今天不是周末，只要逢周末，各个社区经常有这样的活动。这时候出现一种什么现象？实际上我们不知道这位想订报的人到底是为了订这个新闻，还是为了他的赠品？
下面我算一笔帐给大家听，这个帐是我进入《竞报》之后，通过很细的抓发行之后，了解到的一个客观的事实的存在的而不单单是《竞报》，是所有现在京城都市报里面基本存在的一种现象，我讲出来给大家听一下。五毛，汇率70―80，赠品送油一桶，半年送这么多东西。这种现象尤其是在那种自办发行、征订合一的报刊，发生虚报订户名单，多报订户数量，为什么会产生这种现象？这笔帐可以很明了的让大家看明白，为什么出现这样的现象？刚才说了45块钱订这份报纸，一般发行人领导给他的任务，一个月200份，200份多少钱，他要上交9000块，这个时候，报社给他什么条件，给他什么工具去促销呢？油一桶，38块钱。他征订还有提成20%，甚至有30%。20%就是9块。废报纸卖多少钱，一张报纸有多少克，不知道你们在座的称过没有？不用称，我给大家算过，现在我的竞报是680×576×48克，得出的答案是18.8克，即只要是5个印张就是90多克，如果是10个印张就是188克，我这个《竞报》基本是10个印张，188克乘以一斤废报纸是1.2，大的收费品站是1.6，0.188公斤×1.6是多少钱，两毛多到三毛，两毛乘以90是18块，他得到多少回报？他花了9000块，可以得到1.3万的回报，为什么？下面还加1000块钱？那是报社要给他1000块钱的基本工资，总共他的收入是1.4万块钱。也就是说这个征订人员不要干活，只要虚报数字，就可以得到五千块的利润。但是有人说，他那个油不可能卖掉啊，那弄这么多的油来干什么，好，我再做一个假设，把这个油38批发给小卖部，打八折，你就卖多少钱？就算30块钱，一个减8块钱，减200才减2400，他还有2600，他根本不不用工作。他会发现，他投递200份报纸很累的，要上下楼，但是这个投机主义者，根本可以虚报数字，不用投，门牌号给你乱写一串。
在我没有进入《竞报》之前，我第一个月就抓这个数字，为什么现在广告主企业，老认为广告效果越来越差，其实有很多的，我可以打一个保守的数据，现在的都市报，你们认真去查，30%存在水份，如果在座的领导，本身没有意识到，你们可以好好抓一抓，你们认真的看一下每一个数据，你们可以认真的分析每一个数据地下的猫腻真是一大堆，我进《竞报》之前，投递部5万多份，我自己花了很多很多时间，我本人一份一份地去看，我提出的口号是每一份报纸不浪费，不是到垃圾场，而是到广告主，或者读者手里，广告主明明白白消费，这指两个意思，有些报纸虚报数字，不是所谓的传统意义上的，也许有的报纸报60万，广告主打个对折30万，现在发行量才6―8万的报纸，甚至自己对外的推广宣称有60万份，这种竞争让我们广告主无所适从啊？别说是广告主，我不知道在座的都市报是不是这样？我做过很多调查，别说核心，甚至核心到什么地步？核心到广告部主任都不知道。为什么不知道？让你好帮我去赚钱、干活，要不然心里没底。
所以广告不足，更别说广告公司、广告主了，所以很多广告主自己发广告还要花大量的人力、物力去调查，在国外其实是一种犯罪，我认真研究了《广告法》，广告法第40几条，其中有一条注名，广告经营者、广告发布者，尤其是广告发布者必须客观的、公正的去给广告主一个客观公正的发行量，否则属于违法，现在广告主的维权意识没有上升，如果上升就套用今天的法律，本身就可以告报社。
在国外，尤其在日本。因为我和日本公司接触的时候，他们就这么说的。中国尤其是平面报纸，这种发行量的不透明很郁闷，他作为一个广告经营者，他去代理客户的时候，人家日本客户对这个非常要求严格，如果你是蒙他的，是不实的，到时候会遭到法律的制裁，在中国，这已经成为一种习以为常的现象，所以我认为国新出版物这个调查中心，真的是很及时的一个“及时雨”，我认为国家领导人也发现了这个问题，对这个行业应该是可喜可贺的一个事，否则就是一种什么局面？就是一种大家都存在互相忽悠、互相蒙、互相说假话，因为不说不行，其他人在说。
所以，尤其大家管到内容管到方方面面的东西，根本忘记了刚才我所说到的，尤其是作为领导、“一把手”忘记了他们基层的工作为什么产生刚才的现象，你们可以好好了解一下。这产生了什么恶劣结果呢？我这边给大家推了一下。产生一种结果就是，报社为了竞争，追求发行量下达任务，其实报社的成本在增加，但是成本的增加，发行量的增大，不代表广告主的效果增强，而是虚的，广告主的性价比反而下降了，当然广告主的性价比下降，广告主不是傻瓜，你虽然骗我，我就不当回事儿，怎么办？我根据我的实际效果，我头一轮报纸做比喻。
我认为现在的广告主也是非常理性的，你想蒙他，也只能蒙一次或者两次，蒙再多次是不可能的。现在唯一能够蒙的是一些大品牌客户，这是我个人的观点，因为对于他们来说，这个效果怎么评估，他们评估不来，因为它是品牌广告，它本身的品牌就很强，根本无法评估。对于那些最需要广告效果的广告主，他打了一版广告，哪怕打了一个小分类，今天打出去，他专门坐在电话旁，等着电话来。不来的话，他对报纸就失去信心。
所以，接下来我会有一些节点，希望跟大家带来共鸣。
广告下滑、收入下滑，现在北京都市报产生这个现象，只能降低发行量，原先可能20万，慢慢成为10万、8万、6万，但是对外不公布，还以为是20万呢。最后无非就是在价格上稍微低点，但是再低，广告主还发现它不断地在骗，但是这么做了，还是性价比不值，最后越来越让消费者没信心，最终产生恶性循环。
实际上现在的客户真的是理性的，尤其是报馆，因为报馆是很容易，尤其是不是品牌的客户，不是20%的品牌客户、高端客户，对80%的中低端客户真的非常需要能够有一个非常合理的、高性价比的载体，咱们那么做只是一种“掩耳盗铃”。
我的《竞报》现在怎么做？我不一一多讲，我总结了现在突破的一个点，《竞报》从去年12月19号正式接手，1月1号正式经营，组建队伍，我这边得到了很多方方面面客户的认可，比如国美成为我的第一个客户，他一发现我的经营模式，首先给我下了一千万的订单。所以，我这边的经营主要是在发行上，我决不送油，也不送礼也不打折，不是说订一个季度是这么多钱，我现在把它零售价从5毛提升到1块，也不是说订一年，订一个季度是60，订一个季度是90，一年365天打八折，我不打折。如果我一下子卡那么死，我的发行想拉升，《竞报》在过去两年来已经亏损了一个多亿，怎么能够一下拉升呢？所以我这边采取的策略就是“不送油、不送礼，要送就送好新闻”，怎么送好新闻呢？送新闻就是我把报纸直接送给你，我也别送油了，哪怕我送报纸给你行不行？所以我们采取了一个策略，现在和中石化产生战略联盟，在它的北京五环以内的100个加油站，从早上7点半开始，你们只要去加油，就会收到《竞报》的报纸。一直有专人在送，我不给任何发行部的压力，我只给他质量的压力，它必须保证我的终端，还有所送的任何一个点，要送到位，而不是说需要他卖多少，你强调他卖多少，征订多少，他一定会出现我刚才说的情况，你给他压力，他就会出现投机，其实很多发行部的领导不是看不见，但是为了完成任务，他有时候挣一只眼，闭一只眼而已。
如果我把它上纲上线，国家现在提出的口号是节约型社会、和谐社会，这个真的是大大违背了这个节约型社会。你把两块钱成本的一份报纸，辛辛苦苦把它印刷出来，不到两毛钱就被卖倒垃圾场，甚至没有倒过手，直接进垃圾场，没倒过手，就是根本没有倒到读者的手里，直接卖倒垃圾场，是崭新的，不信你们可以去垃圾场看看。一天要浪费多少钱？
第三，在有质量的基础上不断提高质量，我说的质量是客户的质量，现在大家都在反复地说有消费能力的人都跑到网站上去了，读报纸的都是年纪偏长的，有阅读习惯的不尽然，我本人只有31岁，我只要一上网，我的眼泪就会流下来，所以经常有一些客户也好，一些员工也好，发一些信息到我的邮箱，我经常让秘书打印出来，因为在电脑上看密密麻麻的小字，眼睛很累，我认为大家的习惯改变还有一个过程，也不是说所谓的有消费能力的人都跑到网站去了，这是我们的口号，也是我们经常做的，由国新出版物提出的“天天公正”，但是“天天公正”做不到，就是天天在报头上印上我们的印刷量。印刷量是天天写在上面，发行量一个月公正一次，每天在报牌上都有公正。
最重要的是第五条，我不但每天公布我的发行量，刚才兰珍珍女士给了我很大的信心，牟震先生也给了我很大的信心。一个是他说，我们都不知道发行量是多少，就去调研，很郁闷，我这边上个月把下个月要发行的，比如5月份的发行量，4月20日就把下个月的发行量告诉他们，很透明。比如礼拜六日是不是发行量销得很多，我现在礼拜六日才7万多份，这时候我就写7万多份，我现在均价一万份4千块钱，平均价格，也就是一万份为单位销售我的东西，让广告主明明白白消费，还广告主一个明白。
这也是我们的一个首创。
我还是呼吁一下。其实虽然我刚才列举了我进《竞报》的几大特点，这几招、几板斧下去，确实遭到了广告主的认同。我现在有很多信心，尤其是同志们给我的信心，因为有一个论点，就是效果论，我只要紧扣让广告主投我，我不追求我的发行量最大，但是我让他每投一分钱，它的性价比最值，这时候广告主不用我求他，他自然跟着我走，只要广告主跟着我走，而我不追求高的利润，我的很临界点的利润，我把我内部的发行做到绝对不浪费任何一份报纸，把每一份报纸做到都是有效的，我甚至现在还做了另外一个工作，我的退报都没有卖给收购站，我再送到美容院、餐厅，把废报纸二次利用，我的目的就是让每一份报纸，让我的广告主在上面投了广告，让更多人看了他的广告。我只要紧扣这一点我相信我的《竞报》肯定能做好。
我在这种市场上我只能采用这一招，既然我自己认为我自己是“三把斧”也好，几把斧也好，我也拿出来跟大家分享。也就说明，我这么做，其实今天跟大家一讲，大家也可以学习，一学，是不是又进一步的激发了它的竞争，就像刚才说的原先是加厚，后来是送油，后来我自己也做了思考，哪怕我上面说的几招也根本不是治根的，那怎么办呢？如果在下面坐的都是同行的同志，我希望大家做这么一个呼吁，其实我们可以提高报刊的销售价格，还报刊收入的原面目，像香港学习，香港的报纸一份4到5港元，去年我去过香港，我做传媒，很关注这个。他们的都市报也很厚，但是“剪刀差”就不会出现。这样子都市报才能大家都赢，整个国家都赢，整个行业都赢的扭亏为盈的局面。
为什么这么说呢？当然，要达到上面这一点，靠一家报纸是不可能实现的，比如我的《竞报》，我突然提价提到5块，我可能死得更快。怎么办？靠得是只有都市报的同仁们全部一起联合起来，统一行动才会达到这个目的。
我重新回到上面，又讲收入支出的公式，同样还是这个收入，同样还是这个支出，但是我把纸印刷标红了，同样的发行队伍，同样的模式但是就会出现一种现状，假设大家一起把零售价提到4块、5块或者3块，就会出现我们的发行收入足可以背掉纸加印刷加发行队伍的成本，本身印刷是两块钱，咱们卖3块钱，那是不是基本能保本？只要能保本我们的收入-支出，你的广告收入，只要能做一点，这时候我们就不会被逼无奈。
实际上，咱们不用任务很重，我们的成本是比较低的固定成本，一个报社只要在发行收入上能够让它持平，很容易，就要能够背红。大家会提出一个异议，你只要一抬价，老百姓不习惯了，老百姓不买报纸，老百姓现在花钱就已经更多了，更不买报纸，直接上网查新闻了，确实会出现这样的情况，但是不用担心，我是这么预测这个问题的。北京现在的报纸印刷量总和所有的加起来估计会达到三百万左右，但实际上，按照我刚才的逻辑，不信你们可以去垃圾场调查好了，一天有一百万直接没有动，还崭新，甚至连擦报纸都没有擦，直接到了垃圾站，一百万浪费了。一百万乘以平均一份报纸1.5，多少钱？150万。一年为国家节约了多少钱？50多亿。这是一个本身的约束。只要一节省，100万就出来了这只指的是北京。接着，200万只要一提价会跑掉多少客户，我认为一定会跑客户，跑多少？跑一半，200万没有了，剩下100万的消费者。企业还是不在乎那几块钱的。这时候剩下一百万，同志们，就算是100万份共同的蛋糕，原先20万变成10万份，那怕什么？10万份本身能够保本，剩下的广告收入原先可能是3亿，现在变成1亿，但是请问，你赚钱了吗？
今天吴海民社长没有来，我非常可惜，我挺认同吴海民社长的一些观点，但是我记得去年的年会上，我自己没去，当时我的同志们跟我反馈，吴海民社长的《京华时报》做得不错，他说了，力争2008年他要成为北京的第一，现在已经成为第一，他也相信以后一定是寡头市场，而且他说他自己还有一个目标，力争今年的利润能够突破3000万，其实他的流水已经有3个多亿，3千万说明什么？我算过一笔帐，如果按照现在目前激烈的竞争，哪怕再能降到现在的市场，哪怕收入再高还会亏本。所以，你就让它降，让真正阅读报纸的留下，哪怕降到100万、50万都没问题，省得到哪一天被迫关门，那才是大事。谢谢！
(责任编辑：赵健)
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