众笑星：午夜推销遭质疑
本刊记者 辛国奇
集体需要“大补”？
北京一位消费者告诉记者，他因为长期夜班的原因，回到家总是凌晨2：00左右，打开电视想看点轻松的节目，然而扑面而来的却是各个地方电视台“治疗男性性障碍”的广告，广告的主角还都清一色的是著名笑星。
球迷董先生则说，去年世界杯期间，他由于要熬夜看球，结果往往到了一个时间段后发现，很多地方台都在播放着相声大腕为商家吆喝的保健品广告。“相声大腕充当现场主持人角色，另外还有各种专家学者坐镇讲解和回答问题，而台下做着一些病人，或提出问题，或现身说法。笑星们也边接听‘观众来电’边适时地向专家教授提出问题，同时还一直强调着留意抢购热线号码。”董先生说：“明星代言商品不新鲜，半夜三更老专家老教授推销保健品更不奇怪，但相声大腕半夜吆喝卖保健品，就有点奇怪，一连串的专业性词汇，‘补肾壮阳’、‘解放男性性功能障碍’……通过相声大腕的嘴说出，听起来就是那么的别扭！？”
记者随机调查了部分消费者，他们均表示，在接近午夜时刻看到过笑星们代言的性保健品，有时还以为看到的是一个娱乐式的节目，结果最后才发现是推销保健品的。
记者调查发现，目前地方卫视中的电视直销广告可谓是铺天盖地，在珍贵的早间、上午时段便有大量直销广告的身影，而过了午夜零点，这些电视直销广告更是席卷而来，短则播放十几分钟，多则播放数小时。这些电视直销广告中，有不少都是笑星代言的。目前，“笑星代言”大多是以三种形式登台亮相：一是“现身说法”，直接告诉观众他曾经的苦恼和使用过其代言产品后的神奇功效；二是采取“娱乐访谈”的形式，观众乍一看会以为是某档采访明星的娱乐节目，等看几分钟后才发现自己已经成了直销广告的受众；三是“新闻采访”的模式，初看上去是一档新闻节目，定睛一看才发现这是明星们在述说某种产品的功效。
涉嫌虚假宣传
那么，这些笑星代言的产品是否存在虚假宣传的问题呢？据了解，国家工商总局在2006年经过监测，公布了在媒体上出现的十条涉嫌严重违法的广告，这其中便包括侯耀文代言的电视直销产品西线·日耳曼保健品广告，其广告宣传“补肾壮阳极品”、“让你绝对舒服”、“清除肾毒，恢复男人性动力”等，使用了绝对化用语，夸大产品功效，违反了相关广告管理法律、法规规定。
另据了解，2006年3月，深圳市工商局召开整治虚假违法广告集中处理会，曝光了五大严重违法医疗广告典型案例，其中就包括男肽HGH：“男肽HGH保健食品发布电视广告宣传治疗疾病和改善性功能障碍，声称该保健食品没有任何副作用和依赖性，使用‘最新技术’、‘最高科学’等绝对化用语和表述等，违反相关规定。”
笑星们代言性保健品，与他们的艺德相违背吗？他们的相声小品多因针砭时弊而受到欢迎，而他们的代言行为本身是否也属于可笑之列？记者就这一问题采访了数位消费者。在媒体工作的王先生说：“看到这样的广告我就马上换台，一直很纳闷，为什么这些笑星开始代言起这些产品了？如果想代言也可以挑一些其他产品啊！” 另一方面，作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面，负有重要的责任，媒体必须珍视自己的公信力，应加强对广告的审核、监管，不为违法医疗、医药广告提供机会。
消费者赵女士认为，笑星作为明星，担任性药品的代言人，一方面是明星受利益驱动，另一方面企业也借助明星效应迅速使自己的药品为广大消费者或患者所认可，从明星和企业来看，真是各取所需，但是消费者或患者利益谁来保障呢？同时，相声演员靠做这种广告来赚钱的话，中国相声怎么可能有所发展呢？
陕西的一位消费者则表示，商品经济发展到今天，只要是准许做的广告都是合法的，性保健品公司愿意高价聘请著名笑星做代言人，笑星乐意做这个广告，无可厚非，与其艺德关系不大。目前，性保健品的功效没有一定的衡量标准，如果没有达到广告所说的效果或者出现了不良症状，消费者只能自食后果，但这也不能怨明星。
一位业内人士对笑星代言保健品的现象表示，根据我国《广告法》第十四条以及《医疗广告管理办法》第七条规定，医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。如果担任形象代言人的笑星吃过这种药，那么就成了患者，这种广告就涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，是违法的。反之，如果笑星们根本没有吃过或者使用过，就公开充当形象代言人宣传其疗效，也难免显得不够谨慎。但一般情况下代言人是不会尝试所代言的保健品的，合同签订后，广告的拍摄几周就能完成。
据了解，虽然目前《广告法》对于明星代言产品责任没有明确规定，国家工商行政管理总局等部门早已明确提出，社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为，被列为重点查处对象。而在某些产品广告中，明星如使用了“我用(吃、喝)了以后……”等语言，也被认为是以消费者形象出现，处于被禁止之列。但显然，此类广告依然猖獗。
一些老百姓在购买产品时，考虑到代言该产品明星个人的影响力，尽管明星对于代言的产品并没有审核的义务，但明星作为公众人物有一种公共效应，他们所说的话会造成一定的社会影响，从道德层面来讲，本着对公众负责的态度，明星应该充分了解自己代言产品的质量问题。
生意不好做广告？
为什么明星代言的医药广告会这么多？著名传播公司实力传播集团相关人士认为，明星代言医药产品在很多国家都有过，但目前在国外已经很难再看到这类广告。国内之所以到处都是明星在"卖药"，主要还是因为对中国老百姓来说，明星依然具有很强的感召力。从广告形式上来讲，现在的明星医药广告往往采用演绎故事的方式，特别善于“说心里话”，比如“父母睡不好，做子女的怎么睡得着”，这些话由明星说出来，很容易引起消费者的共鸣。另外，目前国内对医药广告有不少限制，很多宣传手法使不出来。因此，大部分医药企业都觉得明星代言更容易吸引眼球，一般都会选择这种广告形式。
那么，笑星们为什么会热衷于性保健品广告呢？网易娱乐频道一位不愿透露姓名的资深人士表示，这个现象的出现有着多方面的原因。首先，笑星们还是有一定的影响力的，消费者都相信明星的艺德，从而也相信明星的人格，所以商家也会主动选择他们。然而，不容忽视的问题是，目前某些笑星的“生意”不是很好，尤其是在相声艺术不太景气的现状下，强势产品的广告已经轮不到他们了，所以只能选择这些产品，而保健品的利润又相当的大，他们有足够实力给笑星们伸去橄榄枝。
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随着“亿霖林业”的传销骗局被公安机关查处，身为“亿霖”广告代言人，葛优自然也遭到公众质疑。
因为“亿霖木业”代言事件，葛优的形象已经大打折扣。不少上当的投资者在网络上对葛优表示不满，一位网友表示：“我当初投资都是冲着葛优的名声，以后不买葛优做广告的任何产品了！”更有不少网友跟帖声援上当者，签名表示拒绝购买葛优代言产品。
众多投资者梦断造林路，损失巨大，而葛优却轻松捞进几百万代言费，这个费用是否应该进行另外的处置？代言虚假广告，明星是否会受到影响？一明星经纪人称，目前国家没有相关法律监管明星代言，而明星在广告中大多是表演性质，如果代言产品出现问题，之前广告代言费用不会退还。如果商家受到法律或者经济方面的制裁，明星也不会牵涉其中，顶多是遭到信誉质疑。在接下这个合约时就讲好了，不参与企业的经营活动，对企业的经营状况也不负任何法律责任。葛优经纪人表示，拍广告时，他要求必须到林场实地拍摄，最后选在河南郑州附近的一处林场，而且他也看到了这家林业公司的经营许可证，还是没有想到让老百姓遭遇骗局。葛优自称：“本来植树造林是件好事，也许很多消费者就是冲着我才买的，所以我心里也挺不好受的。”实际上葛优自己就买了10亩林，但亿霖木业对外宣称他买了500亩。
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韩国 ：预审制度防患于未然
在韩国，政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。韩国很多明星的身影频繁出现在各类电视广告中，但是有关虚假广告的问题却很少发生，究其原委，很大程度上归功于电视广告的预审制。
韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审。该机构由1个制定审议标准的委员会和3个审议委员会构成，每个审议委员会由来自各领域的7名专家组成，分别负责对电视广播电台的广告内容、有线卫视的广告和大型广告牌的内容，以及报刊杂志的广告内容进行审查。所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该委员会的审查。未经审查自行播放的广告将被视为非法广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。
为了有效地规范广告行为，韩国广告自律审议机构制定了一系列规定，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品作出了严格的限制。以药品为例，韩国将药品分为一般药、专用药和药材三类。减肥药物作为专用药，和药材一样被禁止进行电视广告宣传。即便是可以做广告的一般药类，委员会也规定广告中禁止出现可能诱发消费者误用和滥用的内容。
西班牙：消费者理智商家自律
据西班牙Media-Analizer市场调查研究所的一项调查，近10年来，西班牙的明星广告增长了400%。贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、纳达尔等一批巨星成了各种产品的代言人。60%的西班牙人承认，看广告时会受到明星效应的影响。
但西班牙人是比较成熟的消费群体，人们在接受广告宣传时变得越来越理智，多数人不会盲目购买明星代言的产品。调查显示，76%的西班牙人认为目前广告上的明星面孔太多了，这样反而起不到很好的效果，因为商家要宣传的是产品，而不是脸蛋儿。
此外，广告商虽然不能验证产品质量，而只负责让产品形象深入人心，但仍然比较注意广告内容，发布前进行认真审查，以免招来麻烦。
此外，商家的自律也十分重要。去年，西班牙各大饮食连锁企业与卫生部签署了一个自律协议，目的是杜绝不利于儿童健康的广告宣传，尤其是可能引起儿童肥胖症的食品广告。协议中有一项内容就是不能邀请明星为这类食品做广告，因为明星对孩子的影响太大，很容易产生负面作用。共有33家国内外大饮食企业签了协议。
美国：明星对保健品广告敬而远之
在美国，演艺及体育明星为企业及产品充当代言人的现象十分普遍，但由于广告法规对广告内容及形式都有严格、详尽的规定，因此明星代言广告惹出法律纠纷的情况并不常见。
美国的形象代言人广告必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。一个好莱坞演员也曾因做虚假广告被罚款50万美元。
通常来说，美容产品、保健品及药物类广告常常因为其宣称的效果与实际使用效果存在较大的差异而较易引起消费者不满，因此美国的演艺明星大多对此类广告敬而远之，避免惹上不必要的法律纠纷。
美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任卡门·巴尔伯表示，美国广告法规定广告的代言人必须是产品的实际使用者，而且广告中有关产品效果的宣传必须有事实依据，因此明星代言多见于大众消费品和服务类产品的广告中，例如化妆品或银行信用卡服务等。
瑞典：明星代言广告受多方制约
在瑞典市场上，服装、护肤品和食品是明星做广告最多的行业。
瑞典广告行业协会会长皮亚·布里克尔说，明星代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。明星代言的产品一旦出现问题，为其代言的明星自然而然地会成为公众抱怨和指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响。
瑞典虽然没有关于明星代言广告的专门法规，但是可以从广告法律条文、明星自律规范和舆论监督等方面对明星代言广告进行制约。
瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品质量和标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广做出了种种规定和限制。瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。
日本：虚假代言面临失业风险
在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响，不但要向社会公开道歉，还会在很长时间得不到任何工作。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。
法国：虚假代言面临牢狱灾
在法国播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸蛋来拉动人气，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。法国市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。从买家来说，一般他们比较理性，都相当注重品牌。他们对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，法国的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。
面对理性的买家，卖家在做产品形象广告时也非常慎重。企业选择代言人往往会通过公关公司，后者挑选明星或偶像人物时，会充分考虑产品的特质。受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
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