伊利借力奥运提升品牌 健康中国行深入社区现场火暴

　　日前，国内规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”在国内近60个城市已全线拉开。活动深入社区，居民在家门口就能参加活动，让自己的名字登上“大众记录英雄榜”并竞争“伊利奥运健康大使”、获得一举奥运接力火炬的机会。

　　尽管天气较为炎热，但比赛场面相当热闹壮观，据不完全统计，在济南、上海、广州等城市，都有接近十万人参与和观看了这项盛大的平民奥运英雄选拔活动。

　　许多企业将2008奥运会作为自己一个品牌形象提升的最好机会，然而企业能受多大程度的益处，取决于许多因素：是否对奥运营销做持续投资、是否结合奥运开发新产品、行业领导地位是否借奥运凸显、是否展开系统的奥运品牌传播活动、是否将体育营销作为长期战略、产品销售量是否得到增长等等。

　　做为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业，伊利一直以来对其奥运品牌形象展示与新产品开发都引人注目。2005年11月，伊利签约2008年北京奥运会赞助商，成为有史以来第一个牵手奥运会的中国食品品牌。民族品牌借奥运会之力登上了世界的舞台，这无疑为伊利的品牌营销树立了新的起点。

　　2006年2月，伊利签下了雅典奥运会百米跨栏冠军刘翔为其形象代言人，在体育营销、奥运营销的道路上又向前迈进了一大步。不仅体现了伊利追求卓越和不断超越的经营理念，也为伊利走向世界找到了最具代表性的品牌语言。

　　4月份伊利冷饮巨资启动全产品奥运营销，由于刘翔和福娃的助阵，伊利冷饮的销售额较去年同期相比增幅超过100％。“刘翔是奥运冠军，是中国的冠军，也是世界的冠军。伊利邀请刘翔做代言人，也是为了表现出伊利不仅要做中国的冠军，更要做世界的冠军的一个愿景。”伊利冷饮的一位人士这样说。

　　在后续投资、开发新产品、展开系统品牌传播活动等方面伊利都做得比较到位，随之而来的提升销售、凸显行业领导地位的效果也十分明显。

　　近日，中国品牌研究院发布《2006奥运营销年度报告》，这是国内首次有机构对企业奥运营销的效果作专业评估。报告认为，伊利、中国移动、中国银行等10个品牌在2006年的奥运营销最为成功，也取得了很好的营销效果。

　　据北京奥组委相关人员透露，以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。伊利利用持之以恒的奥运营销提升品牌的企业战略也许能提供一些正面的启示。