最近北京市对房地产炫富广告提出了批评，很多人不服气，我就听到过这样的说法，“广告业是创意为王的，能引起人们注意、能赚钱，就是好广告。”
批评也好，辩护也罢，其实这里面凸显的一个重要问题，就是如何来衡量一个文化创意的好坏，一个创意要不要有道德维度？
应该承认，不少受批评的房地产炫富广告很有创意。比如，有一个广告这样写道：“安得广厦千万间，大庇天下白领尽开颜”，巧妙化用了杜甫的名句“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，把文学经典加以挪用和嫁接，可谓颇具新意。
但换个角度看，把“寒士”改成了“白领”，随之改变的就不仅是审美和文化品味了，还有道德立场的改变：从同情贫贱者变成了赞美和崇拜富贵者，这和人类的基本道德是背道而驰的。
一直以来，从事文化创意产业的人们，常会陷入“经济主义”的倾向，一个有代表性的观点就是：“一个好的创意就是一个能够赚钱的创意”。这一误区应该得到纠正，要知道，一个广告也好，一个别的创意也好，其创造的经济价值决不是衡量其创意好坏的唯一标准，也不是最高标准。因为，一个能赚钱的创意，也可能是一个趣味粗俗、格调低下、甚至违背人类基本道德的创意，它可能获得短暂的“成功”，但不可能获得人们的尊重。
如果剥离了道德维度，创意本身在价值上是中立的，就像人类的很多科技发明一样，既可以用于造福人类，也可以用来毁灭文明。从这点上说，一个文化创意也必须受到道德的约束，一个真正的好创意，必然有其正面的道德意义，必然是一个有益于人类文明进步的创意，而不是相反。
（作者为首都师范大学中文系教授）
人物素描为马国英绘
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